12.7. Основи розробки рекламних оголошень і текстів

Невід'ємною частиною кожного рекламного засобу є текст, який роз­криває ідею й основний задум реклами.

Методика розробки ідей текстових тем рекламних матеріалів включає наступне:

1.На основі всебічного аналізу визначити місце вашої організації і товару (послуги), що рекламується, на ринку аналогічних товарів (послуг).

2. Зібрати, вивчити й оцінити рекламні матеріали конкурентів.

3. Поставити себе на місце одержувача ваших майбутніх рекламних матеріалів. Скласти перелік рекламних властивостей (корисних) товару (послуги) і перелік потреб споживача, якого задовольняє ваша продукція (послу­ги).

4.Змоделювати (програти) різні ситуації надходження вашого майбутнього рекламного повідомлення одержувачу. Спробувати представити і про­аналізувати його можливу реакцію на різні варіанти побудови аргументації і оформлення цих рекламних повідомлень.

5. Визначити правильний порядок розставляння акцентів на перевагах вашої продукції, порядок перерахування її корисних властивостей, які задо­вольняють певні потреби і вимоги споживача.

6. За результатами проробленого намітити план - основу побудови тек­стової частини рекламного матеріалу, смислову спрямованість рекламних заголовків-слоганів, сюжети можливого ілюстративного оформлення реклам­них матеріалів.

Отже, текст - це словесна частина оголошення, тобто слова, надрукова­ні в журналі, газеті, а також вимовлені в телевізійному або радіоролику. Текст розробляється з урахуванням конкретного рекламного засобу (для реклам­ного оголошення, що вміщується періодичною пресою, рекламної передачі по радіо і т.д.) і характеру рекламного повідомлення (інформація, нагаду­вання, переконання і т.п.).

При складанні рекламного тексту важливо враховувати спонукальні мотиви, якими керуються покупці при прийнятті рішення про придбання товарів.

Як правило, покупці, придбаваючи товари, керуються одночасно двома або більше мотивами.

Американський психолог А.Х.Маслоу запропонував класифікацію по­треб людини, яка допомагає певною мірою складати рекламні тексти, вико­ристовуючи в них різні спонукальні мотиви.

Фахівці рекламного агентства, що займаються складанням рекламних текстів, можуть використати дану класифікацію в своїй роботі.

За Маслоу, класифікація людських потреб виглядає таким чином:

1. Фізіологічні потреби (голод, спрага).

2. Потреби в самозбереженні (безпека, здоров'я).

3. Потреби в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими).

4. Потреби в повазі (почуття власного достоїнства, престиж, схвалення збоку суспільства).

5. Потреби в самоствердженні (самореалізація, самовираження).

При цьому Маслоу вважає, що людські потреби розташовуються в по­рядку ієрархії і поява нової потреби основується на першочерговому задово­ленні попередньої - більш істотної або більш сильної. Іншими словами, ха­рактер поведінки більшості людей, з деякими винятками, відповідає запропонованому в класифікації порядку потреб.

Голодна людина не відчуває потреби в самозбереженні, любові або будь-якій іншій «вищій» потребі. Тільки після вгамування голоду у людини з'яв­ляється потреба в самозбереженні, потім, забезпечивши самозбереження, людина починає відчувати потребу в любові, потім у повазі і, нарешті, в само­ствердженні.

Потрібно відзначити, що поведінка людини в реальному житті мотивується не однією якою-небудь конкретною потребою, а поєднанням безлічі чинників, які ніби супроводять дану потребу. Це положення можна проілюструвати наступним прикладом: людина може приймати їжу не тіль­ки для вгамування голоду, але й для отримання приємних смакових відчут­тів або для підтримки компанії друзів, або для дотримання режиму харчу­вання.

Таким чином, перед фахівцем реклами - текстовиком стоїть завдання з наявних потреб і чинників, що впливають на них, відібрати ті, які впливають якнайбільше на поведінку людини і піддаються впливу з боку реклами.

Необхідно створити таке рекламне оголошення, яке б пробуджувало або посилювало потребу, а представлений в ньому товар був би засобом для за­доволення виникаючої потреби.

Уміло використовуючи запропоновану Маслоу класифікацію основних потреб людини, можна для рекламних звернень обирати основні спонукаль­ні мотиви, які керують поведінкою людини.

Нижче приводяться приклади 12 позицій спонукальних мотивів, складе­них фахівцями США.

1. Робить білизну чистішою.

2. Швидше заспокоює розладнаний шлунок.

3. Коли вам хочеться надіслати тільки найкраще.

4. Для шкіри, якої ви заслуговуєте.

5. Борошно, яке не треба просіювати.

6. Справжній смак прекрасного легкого пива.

7. Дезодорант, який гарантує, що вас приймуть в суспільстві.

8. Черевики для молодого керівника.

9. Пластикова пачка зберігає свіжість сигарет.

10. Меблі, що уособлюють будинок сучасної людини.

11. Портативний телевізор, який важить менше і який легше підіймати.

12. Стереосистема для людини з тонким смаком.

Потенційних покупців передусім цікавить не те, що виробник заклав в товар, а те, що вони з цього товару можуть витягнути, тобто в наявності |мотив особистої вигоди.

Текст оголошення повинен ніби навіювати читачеві, що тут є щось не­обхідне для нього як споживача.

У рекламних оголошеннях на товари багатьох видів доречно повідом­ляти відомості про розміри, конструкцію, масу, колір, ціну, умови продажу. Однак, деякі фахівці вважають, що поява в тексті певних відомостей може відлякати потенційних покупців від товару. З цієї причини часто опускають згадку про ціну. Прихильники подібної практики вважають, що оголошення повинне лише викликати інтерес до споживчих властивостей товару, а решту інформації потенційний покупець може отримати в магазинах. Такий підхід, на наш погляд, неправильний, оскільки відсутність інформації про ціну може призвести до того, що багато потенційних споживачів уявлять собі ціну, дуже далеку від реальної. Якщо уявна ціна значно нижча реальної, споживач може не купити товар. Якщо ж уявна ціна вища реальної, багато хто з потенційних покупців взагалі не захоче шукати додаткову інформацію.

Тому в оголошення потрібно включати конкретну і найбільш повну ін­формацію, хоч текст при цьому, як правило, стає довшим. Але вже було до­ведено, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них потрібну їм інформацію. Задумавши придбати меблі, пилосос, телевізор, відеомагнітофон і т.п., людина напевно помітить будь-яке оголошення, що зацікавило її, і прочитає його до кінця, якщо не прийде до висновку, що в оголошенні для неї немає ніяких додаткових корисних відомостей. Поки рекламний текст залишається цікавим і корисним, справжній потенційний покупець його про­читає.

Фахівці-текстовики повинні мати на увазі, що люди найбільше цікав­ляться собою, своїм власним життям. Людською поведінкою керують не сухі неупереджені факти, а, як вже відмічалося, особисті потреби в благополуччі, любові, повазі і самовираженні. Тому текстовик повинен спробувати зосере­дити увагу читачів реклами на тому, про що йде мова в зверненні. Так, заці­кавленим виявиться читач, що побачив в оголошенні зображення схожої на себе людини, людини в ситуації, схожій на його власну, людину, що гово­рить тією ж, що й він, мовою і т.д.

Текстовики, впевнені в певних якостях товару і його високих споживчих властивостях, напевно напишуть більш переконливе оголошення, ніж ті, що вагаються. Але для впевненості вони повинні досконально вивчити інфор­мацію про товар, його конструкцію, експлуатаційні властивості та інші якості.

Текст повинен бути поданий правдиво і щиро. Щирість додає рекламно­му зверненню життєвість, індивідуальність і переконливість. Якщо текст вда­лий, він спонукає людину до дії.

Текстовики - це творчі працівники; більшість з них, будучи істинними майстрами своєї справи, як правило, в основному керуються інтуїцією, яка практично не піддається раціональному поясненню.

Зарубіжний досвід рекламної роботи дозволяє сформулювати деякі пра­вила, які допомагають створити хорошу рекламу.

Визначення позиції. Хороша реклама ясно говорить про те, що собою пред­ставляє виріб, який рекламується, і як він використовується, визначаючи при цьому і відмінність товару від конкуруючих виробів. Так, ви можете визна­чити позицію зубної пасти як косметичного засобу, з чого виходить, що ваша зубна паста буде відбілювати зуби краще, ніж інші, а це робить усмішку ще гарнішою. У той же час ви можете визначити позицію вашої зубної пасти як лікарського засобу, заявивши, що вона є ефективнішою проти карієсу, ніж усі інші.

Визначення позиції товару - життєво важливе стратегічне рішення, яке повинно бути прийняте раніше, ніж ви почнете працювати над рекламою.

Великі надії. Хороша реклама завжди вселяє великі надії. Надія може бути єдиною перевагою вашого товару, поясненням чому споживач повинен при­дбати саме даний товар. Хороша реклама завжди чітко висловлює причину, за якою необхідно придбати рекламований виріб. Надія може бути вже в за­головку, в малюнку, навіть в способі виконання реклами. Однак, сьогодні ми зустрічаємо безліч реклам, які нічого нам не обіцяють.

Велика ідея. Хороша реклама завжди засновується на оригінальній і ясно вираженій ідеї. Хороша ідея може жити багато років. Самі хороші ідеї прос­ті, однак, не всі прості ідеї хороші.

Генерація великих ідей в рекламі - важка робота. Хтось сказав, що на 98% реклама - це важкий труд, кров, піт, сльози і лише на 2% - творчість або мистецтво (кому що більше подобається).

Імідж марки товару. Для ринкової економіки велике значення має зма­гання між різними товарними марками. Марка - це імідж виробу.

Товар отримує додаткову цінність завдяки своїй назві, дизайну упаков­ки, імені власника виробництва, навіть точкам збуту і людям, які ним корис­туються.

Реклама - це найбільш ефективний інструмент для розробки, подальшо­го розвитку і поширення в потрібних напрямах іміджу товарної марки. При­гадаємо про такі всесвітньовідомі марки, як «Кока-Кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» або ІВМ. Без своєї товарної марки «Кока-Кола» була б зви­чайним безалкогольним напоєм, «Мальборо» - сигаретами, яких багато і т.д.

Якість. Високоякісний товар заслуговує реклами, яка відчуває його якості. У той же час вже було помічено, що швидше знищити продукцію низької якості можна за допомогою... висококласної реклами.

Новизна. Не можна примушувати людей купувати ваші товари. Повто­рення - один з основних методів підвищення ефективності реклами, але за­надто часте повторення спричиняє роздратування. Хороша реклама завжди шукає нові шляхи. Якщо ви знайшли ефективну форму подачі вашого това­ру, здатного подати надію, шукайте нові способи повідомити про це вашим потенційним покупцям.

Істинні покупці. Товари купують не середньостатистичні одиниці, а ціл­ком реальні люди. Різні люди цікавляться різними речами.

Хороша реклама завжди адресована істинним покупцям. Хороша рек­лама повинна говорити мовою зрозумілою майбутнім покупцям.

Щоб зробити рекламу, яка буде працювати, вам необхідно знати най­більш вірогідних покупців своїх товарів. Ви повинні з'ясувати, будуть це чо­ловіки чи жінки, якого віку, яка у них сім'я і т.д. Ви повинні також знати, які товари вони купують, де і чому, що вони знають про ваші товари і як став­ляться до різних виробів.

Все це можна дізнатися за допомогою вивчення ринку. Але й використан­ня здорового глузду не забороняється.

Наочність. «У пустій церкві душу не врятуєш». Ви нічого не досягнете, якщо вашу рекламу не побачать люди. Наочність реклами залежить від бага­тьох чинників: її розміру, розташування, заголовка, змісту, використаних фарб і т.д. Має значення також і засіб інформації, який ви обираєте. Хороша реклама використовує в своїх інтересах переваги того чи іншого засобу ін­формації.

Ці принципи основані на величезній кількості досліджень, проведених у різних країнах світу.