12.8. Ефективність рекламної діяльності

У практиці рекламної діяльності розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на сві­домість людини (привернення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). При­чому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від її психологічного впливу.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом вимі­рювання її впливу на розвиток товарообороту. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збу­ту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадку рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той же час у покупців товару тривалого користування, який дорого коштує, як правило, передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може виявитися далеко не відразу. Передусім покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу товару, що рекламується, і утвердитися в бажанні придбати його, і лише тоді він придбаває даний товар.

Щоб виявити, в якій мірі реклама вплинула на зростання товарооборо­ту, ретельно аналізують оперативні і бухгалтерські дані. При цьому потріб­но мати на увазі, що крім реклами, на реалізацію товару впливають його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташу­вання торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність в продажу аналогічних виробів або продуктів.

У зв'язку з цим при визначенні ефективності реклами необхідно встано­вити, який з перерахованих або інших чинників міг вплинути на збільшення товарообороту нарівні з рекламою.

Таким чином, повною мірою визначити економічний ефект реклами в більшості випадків неможливо. Однак, і приблизні підрахунки економічної ефективності цілком виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити ви­сновок про доцільність проведення реклами.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за форму­лою:

де Т_д - додатковий товарооборот, отриманий внаслідок дії реклами; Т_с - середньоденний товарооборот дорекламного періоду, грн.; П - приріст середньоденного товарообороту за рекламний і післярекламний періоди, %; Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і післярекламному періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити за тим еко­номічним результатом, який був досягнутий від застосування даного реклам­ного засобу або проведення рекламної кампанії.

Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообороту, отриманого внаслідок впливу реклами на споживача, і витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використати наступну фор­мулу:

де Е- економічний ефект рекламування, грн.; Н_т- торгова надбавка на то­вар, % до ціни реалізації; V_р - витрати на рекламу, грн.; V_д - додаткові ви­трати по приросту товарообороту, грн.

У цьому випадку ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рек­ламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвід­ношення можуть виражатися в трьох варіантах:

• - ефект від рекламного заходу рівний витратам на його проведення;

• - ефект від рекламного заходу більше витрат (прибутковий);

• - ефект від рекламного заходу менше витрат (збитковий).

Однак, отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до ви­трат. Вона визначається за формулою:

де Р - рентабельність рекламування товару, %; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.; V- витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризуєть­ся кількістю охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, а також мірою залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна ви­значити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на спо­живачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. Спостерігач за заздалегідь розробленою схемою реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Наприклад, спостерігач відмічає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи біля тієї чи ін­шої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить в ма­газин, який товар на вітрині викликає найбільший інтерес і яким попитом він користується.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив рекла­ми в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, передусім встановлю­ють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення міри залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрини) можна ско­ристатися наступною формулою:

де В - міра залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П- загальне чис­ло людей, які пройшли повз вітрину в той же період.

Дієвість публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масо­вої інформації можна з деякою мірою умовності оцінити в конкретному ма­газині за формулою:

Де К- число відвідувачів, що купили рекламований товар; С- загальне чис­ло покупців, що здійснили в магазині яку-небудь покупку.

Такі дані можна отримати з використанням чеків, пробитих на касових апаратах, за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне підприємс­тво, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих за­собів до числа відвідувачів в середньому за день. Ці дані можуть бути отри­мані спостерігачами або з допомогою фотоелемента.

При використанні запропонованого методу у всіх випадках необхідно Дотримуватися наступних умов:

• спостереження повинно вестися в буденні дні, які не визначаються під­вищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня);

• тривалість спостережень визначається в залежності від характеру за­собу реклами, дієвість якого потрібно встановити.

Нарівні з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод має активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач ставиться, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може переста­вити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців. Таким чином експериментатор може створювати різні комбінації рекламних засобів і шля­хом порівняння реакції покупців обирати з них найбільш вдалу.

Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психоло­гічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зару­біжних країнах. їх застосовують при визначенні впливу на покупців вітрин­ної експозиції, упаковки, оголошень в пресі, радіо- і телевізійної реклами. Так, якщо треба оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) вміщують в різну упаковку.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті або журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголо­шення включається талон з текстом запиту про надсилання проспекту, каталога або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговому підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю талонів-запитів, що надійшли від читачів, рекламодавець вирішує, чи було його оголошення в періодичній пресі помічене і чи виявився текст цього оголоше­ння досить переконливим і цікавим. Однак, потрібно зазначити, що мала кіль­кість отриманих запитів може бути наслідком не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потріб­ним покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень в ЗМІ є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато дос­товірніший за інших, оскільки дозволяє з'ясувати безпосередньо у самого покупця його ставлення не тільки до рекламного засобу загалом, але й до окремих його складових елементів. Використовуючи метод опитування, мож­на не тільки оцінити вплив рекламного засобу на покупців, але й встанови­ти, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу склада­ються анкети, які за заздалегідь виробленою програмою письмово, в особи­стих бесідах, по радіо або на телебаченні доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити певні узагальнення і виснов­ки.

Шляхом опитування можна встановити, який рекламний засіб впливає найбільше на покупця при придбанні ним певного товару (плакат, реклам­ний фільм, оголошення, викладка товарів і т.д.). Наприклад, виявити, який із засобів реклами привернув увагу покупця до нового товару, можна за до­помогою наступної анкети:

Як ви дізналися про появу нового товару:

а) від знайомих;

б) з оголошення по радіо, в газеті;

в) побачили у вітрині магазину;

г) в процесі огляду товарів у магазині;

д)з передачі на телебаченні.

Опитування вимагає значних витрат часу і залучення до цієї роботи великого числа людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути до­сить повними, адже часом навіть для самого покупця неясно, чи купив він. товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався яки­мись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати у них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм запов­нити опитувального листа, виклавши в ньому завдання опитування з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на запитання,

У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, ви­вчення психологічної ефективності радіо - і телевізійної реклами проводять наступним чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши в ній вік, професію і т.п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі і кожний заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідно моти­вуються. Потім організується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на основі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш або менш точно встановити позитив­ні і негативні сторони в їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідливою для певного контингенту радіослухачів або телегляда­чів.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може ви­ражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною ви­трат на одного глядача, читача і т.п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому або іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або витратами на оголошення з Розрахунку на одного читача. Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї з розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.