12.2. Соціально-психологічні основи реклами Реклама як метод управління людьми

Завдання масової комунікації, за допомогою якої здійснюється реклам­ний вплив на людину, дуже складні. Рекламіст має справу з великою кількіс­тю людей, яких він не знає, і не може контролювати умови, в яких буде сприйматися його рекламне звернення.

Поведінка і сприйняття людиною навколишньої інформації постійно змі­нюється. Конкретна поведінка формується з комплексу подразників на кон­кретний момент. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впли­вають як зовнішні чинники, так і внутрішні.

Зовнішні чинники - це все те, що відбувається навколо нас в даний мо­мент. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови і т.д.

Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині вас в той же самий момент. Наприклад, ваша установка, ваше ставлення до різних речей, стан здоров'я, погляди, переконання, минулий досвід і т.п.

Розуміння подібних чинників, їх дій дуже важливе в рекламно-інформаційній діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в проце­сі цілеспрямованого впливу реклами.

ПН - психологічний настрій людини в даний момент під впливом зовнішніх і внутрішніх чинників; ЗП - зовнішня поведінка людини.

Ці внутрішні і зовнішні чинники викликають певний психологічний на­стрій, який в кінцевому результаті виявляється в певній поведінковій дії (мал. 12.1).

Рекламну інформацію можна розглядати як комплекс подразників. На людину завжди діє безліч подразників, кожний з яких несе в собі певну ін­формацію. До цих подразників потрібно віднести кольори, образотворчі фор­ми, контрастність, обсяг і інтенсивність, міру новизни рекламного звернення та ін.

Причому, чим сильніший подразник реклами, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламна дія посилюється.

Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розміщений біля дороги рекламний щит, вступає в конкуренцію з іншими видами інформації, що впли­вають на нервову систему людини. Щоб виявитися більш конкурентоспро­можним і привернути увагу перехожих, цей рекламний щит повинен бути яскравішим, помітнішим, ніж навколишні щити. Така дія рекламних подраз­ників враховується при виконанні плакатів, афіш, панно. З цією ж метою застосовуються яскраві, світлові фарби, оригінальні контури.

В міру насичення ринку товарами перед підприємцями постає проблема збуту. Тільки споживчої цінності товару стає недостатньо. Щоб успішно збути товар, необхідно створити особливу привабливість, символічну цінність, так званий імідж товару, за допомогою якого можна спонукати людину купити цей товар. Наприклад, показати, що сигарети «Мальборо» - не просто сига­рети, а сигарети для справжніх чоловіків: рекламні плакати «Мальборо» зображають зрілого мужнього ковбоя з татуїровкою на руці; автомашина «Мерседес» - не просто дорогий автомобіль, а машина для людей, що досягли успіху і т.д. У рекламному бізнесі з'явилося завдання створення особли­вих символів, які втілюють «імідж» товарів.

Створення іміджу стало в США обов'язковою частиною рекламно-ін­формаційного бізнесу не тільки для товарів, але й для пропаганди політич­ної діяльності, ідей, суспільних діячів. Виробництво ілюзій, що живлять жит­тєвий досвід, стало найважливішою частиною рекламного бізнесу США. Наприклад, в рекламі автомобіля в США основна увага звертається не на технічні характеристики машин, а її імідж, тобто колір, форму, обробку са­лону, зручності, підкреслюється приналежність покупця цього автомобіля до категорії успішних, багатих людей. Таким чином, імідж купленого автомобі­ля в уяві власника відносить його до привілейованого соціального прошар­ку суспільства.

Реклама переконує, що людина, яка знаходиться на певному рівні соціаль­них сходів, повинна підкріплювати це становище особливостями споживан­ня і користуватися речами, які б підтверджували досягнуте.

Додаткової психологічної цінності товару додають виступи популярних акторів або добре відомих людей, поради яких є ефективним засобом навію­вання.

Зміст рекламного звернення - основна проблема реклами, бо він впли­ває на думку і поведінку людини і відповідно приймається або відкидається нею. Разом з тим ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості психіки людини. Мова йде про використання нею методів навіювання і переконання.

Навіювання - спосіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, в яких щось затверджується або заперечується без доказів. На­віювання передбачає у людей здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) схильність до навіювання, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на підставі некритичного сприйняття, і престижну схильність до навіювання - зміна думки під впливом інформації, отриманої з авторитет­ного джерела. Приклад першого випадку - рекламний лозунг «Ми купуємо не фрукти, а здоров'я», другого - «Гарантія якості мила «Сейфгард» підтверд­жена Інститутом гігієни ім. Ерісмана».

Переконання є більш об'єктивним методом формування громадської думки через канали масової комунікації. Переконання - це апеляція до раціональних моментів в мисленні людини з метою змінити ті чи інші його пог­ляди, відносини або сформувати нові. Таким чином, переконання - форма і прямого донесення думки, розрахованої на логічне сприйняття, підтвердже­ної фактами і доказами. Реклама способом переконання діє тим ефективні­ше чим більша соціальна комунікабельність особистості.

Звертаючись до потенційного споживача, не треба вдаватися до наказо­вого способу. Більшість людей не любить, коли їм наказують. Особливо важ­ливо враховувати цю обставину по відношенню до так званих нерішучих покупців, які довго вагаються, перш ніж схвалюють рішення про купівлю. Реклама повинна враховувати цю суб'єктивну властивість.

Порівняйте відомий в радянський час наказовий рекламний лозунг «Пий­те томатний сік» або «Пийте радянське шампанське» з переконливим інфор­маційним рекламним текстом: «Чай - еліксир здоров'я. Речовини, що містя­ться в ньому: танін і кофеїн, - зміцнюють стінки кровоносних судин».

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенцій­них покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купи­ти його. У спрощеному вигляді рекламне повідомлення зводиться до форму­ли: «Якщо ви купите ось це, то отримаєте таку-то користь...».

Однак, фахівці з реклами часто запитують: наскільки оголено повинна виступати мета? Яка повинна бути сила емоційного впливу? Відповіді на ці запитання дає вивчення психології покупців.

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюва­ність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідоми­ти тільки один раз. Потрібно прагнути до того, щоб повідомлення, що наві­юється, повторювалося декілька разів, причому кожний раз в нього вносилося щось інше, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Відомо, що рекламне повідомлення рідко помічається і прочитується до кінця з першого разу. Ще рідше воно засвоюється і запам'ятовується після першого прочитання або прослуховування. Тому при першій зустрічі з рек­ламою людина повинна отримувати від неї такий імпульс психологічного впливу, який перевищував і долав би інерцію, що знаходиться в ній під час сприйняття інформації. В іншому випадку процес сприйняття рекламного по­відомлення може перерватися або зовсім припинитися.

Інтенсивність впливу рекламного повідомлення знаходиться в тісному зв’язку з легкістю забування інформації. Справа в тому, що з досить велико­го обсягу інформації, яка переробляється в пам'яті людини, залишається лише Дуже обмежена частина. Значна частина інформації запам'ятовується на невеликий термін - для успішного вирішення завдань поточної діяльності. Це так звана отримана пам'ять.

А оскільки рекламні повідомлення, як правило, не відносяться до поточ­ної діяльності, вони найчастіше відразу ж після їх сприйняття забуваються Тому в початковий період рекламування необхідно за одиницю часу переда­вати велику кількість інформації в легкій для засвоєння емоційній формі. У подальшому інтенсивність подачі реклами можна знизити до певного опти­мального рівня.

Вивчаючи здатність до запам'ятовування інформації, вчені встановили, що найкраще запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають потребам і запитам людини. Інша інформація частково залишається в підсвідомості і надалі може несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

Тому завдання фахівця з реклами полягає в тому, щоб знайти такі мето­ди подачі рекламного тексту, які сприяли б його образному запам'ятовуван­ню. Крім того, легко запам'ятовується та інформація, в якій простежується внутрішній зв'язок між потребою людини і властивостями товару, що рекла­мується. Чим більше виявляє людина в рекламному повідомленні цих смис­лових зв'язків, тим легше запам'ятовує вона його зміст. Разом з тим потрібно мати на увазі, що рекламне повідомлення може відразу і не потрапити в сфе­ру уваги людини.

Дослідження показують, що перше повідомлення попадає в сферу уваги 30-50% адресатів. Повідомлення необхідно опублікувати принаймні тричі, щоб воно було помічене переважною більшістю споживачів. Значну роль при цьому відіграють вибір засобу реклами, методи подачі матеріалу, час публі­кації. Оптимальна кількість повторних публікацій рекламного повідомлен­ня визначається в залежності від тимчасових інтервалів від моменту першої подачі і до завершення всього рекламного циклу} Психологи пропонують, наприклад, використати наступний графік публікацій оголошення:

друга публікація - через 2 дні після першої;

третя публікація - через 5 днів після першої;

четверта публікація - через 10 днів після першої;

п'ята публікація - через 20 днів після першої;

подальші публікації - через 20 днів після попередньої.

Подібна циклічність в публікаціях пояснюється тим, що процес осмис­лення і запам'ятовування рекламного тексту повинен пройти по рівнях.

Не рекомендується також дуже часто повторювати, наприклад по радіо, рекламне повідомлення і, тим більше, використовувати одні й ті ж прийоми подачі цього повідомлення. Найкраще передавати повідомлення з перерва­ми, супроводжуючи їх музикою. Однак, і тут потрібно мати на увазі, що на­стирливе застосування одних і тих же звукових форм може приглушити реак­цію слухачів.