Формування нової економічної думки
Відповідні суспільні зміни вплинули і на формування нової економічної думки. У 1933 р. на протилежних берегах Атлантики американець Едуард Чемберлін (1899—1967) й англійка Джоан Робінсон (1903—1983) видали свої праці, назвавши їх "Теорія монополістичної конкуренції: реорієнтація теорії вартості" та "Економічна теорія недосконалої конкуренції".
У результаті кожного продавця Е. Чемберлін розглядає як монополіста, який формував власне коло покупців, тобто свій субринок, завдяки своєму "унікальному" товару, рівень диференціації продукту котрого відображав, як продавець регулює ціну і діє на ринку як монополіст. Це означало також, що реальний обсяг пропозиції товарів і послуг буде меншим, а ціни на них — вищі, ніж в умовах чистої конкуренції: монополія продавця на свій продукт і монополісти, які конкурують між собою в умовах монополістичної конкуренції, неможливі, за Е. Чемберліном, без головної умови - диференціації продукту, коли серед багатьох марок однорідного товару споживач вибирає одну-дві, що зумовлено якістю товару, його зовнішньою привабливістю, а також вдалою рекламою.
Отже, продавець-монополіст, за логікою вченого, може збільшувати обсяг продажу продукції, вдаючись до додаткових витрат, зменшуючи ціни і вважаючи, що інші продавці однойменної "групи" товарів не зможуть одразу вчинити так само, тобто підняти рівень витрат виробництва. У цьому полягала основна причина того, що фірма-конкурент, яка виробляє певний товар, знижуючи на нього ціну або освоюючи випуск нового конкуруючого товару, по суті не зважає на те, що аналогічні заходи можуть провести інші виробники.
Розвиваючи свої ідеї про процес диференціації продукту як про природну реакцію конкурентів на не менш природний вияв власне конкуренції, Е. Чемберлін обґрунтував вплив, що збільшувався, на цей процес нецінових факторів конкуренції, маючи на увазі зумовлені особливими та індивідуальними властивостями якість товарів і рекламу. При цьому він зазначав: "Диференціація може ґрунтуватися на певних особливостях самого продукту, таких як особливі запатентовані властивості — фабричні марки, фірмові назви, своєрідність упаковки або тари (якщо такі є), або ж таких, як індивідуальні особливості, що належать до якості, форми, кольору або стилю". Пов'язуючи сказане з роздрібною торгівлею, до зазначених чинників нецінової конкуренції на базі диференціації він додав ще й вигідне місцезнаходження продавця, загальну атмосферу або загальний стиль, властиві його закладу, манеру ведення справ, його репутацію як чесного ділка, люб'язність, ділову спритність і особисті зв'язки, що пов'язують його клієнтів або власне з ним, або з тими, хто у нього працює.
Е. Чемберлін вважав, помилковим є твердження про те, що монополію і конкуренцію потрібно розглядати як альтернативні поняття, тезу й антитезу. Врахування обох у більшості випадків — неодмінна умова раціонального пояснення цін.
В одному випадку, згідно з теорією чистої конкуренції, ринок окремого продавця зливається із загальним ринком, і будь-який продавець може збути стільки товарів, скільки бажає, але за діючою ціною. В іншому випадку, коли унаслідок монополістичної конкуренції ринок окремого продавця певним чином відокремлений від ринків його суперників, обсяг збуту товарів лімітований і визначається такими трьома чинниками: 1) ціною; 2) особливостями продукту; 3) витратами на рекламу.
Він зазначив, що загальні витрати не вичерпуються витратами на виробництво товару в межах фабрики, адже до них належать і витрати на перевезення, сортування, охорону, доставку додому, оскільки вони збільшують корисність товару, тобто роблять його придатнішим для задоволення потреб. Відмінність між витратами виробництва і витратами збуту Е. Чемберлін визначив так: "До витрат виробництва належать усі витрати, необхідні для того, щоб створити товар (чи послугу), доставити його споживачеві та вручити йому цей товар у стані, придатному для задоволення потреб. До складу витрат збуту входять усі затрати, метою яких є формування ринку або попиту на продукт. Витрати першого виду створюють корисності, що слугують задоволенню запитів; витрати другого виду створюють і змінюють самі запити". Саме тому автор "Теорії монополістичної конкуренції" дійшов такого висновку: "Визначення межі між двома видами витрат має для теорії вартості таке саме фундаментальне значення, як визначення різниці між пропозицією і попитом. По суті, перша відмінність неминуче випливає з останньої. Витрати збуту збільшують попит на відповідний продукт; витрати виробництва — його пропозицію".
Таким чином, замість нереальної категорії "чиста конкуренція", що є штучною абстракцією, правомірно говорити про конкуренцію монополістичну, за якої продавці завжди зберігають можливість конкурувати між собою, маніпулюючи ціною і контролюючи її рівень, і бути господарями на своєму ринку.
Отже, на відміну від класиків і неокласиків, які вирішальною умовою економічного зростання вважали чисту конкуренцію і конкурентну боротьбу допускали тільки на об'єднаному ринку, за теорією Е. Чемберліна конкуренція має місце і в умовах монополії на основі "диференціації продукту". Адже товари одного й того самого виду мають особливі властивості, і покупець може надати перевагу одному з них. Окрім того, на відміну від положень класики і неокласики про припинення цінової боротьби внаслідок витіснення чистої конкуренції монополією, Б. Чемберлін вважав, що конкурентна боротьба між конкурентами-монополістами завжди мала місце. Вона виявлялась у формах і цінової, і нецінової конкуренції, спричиненої високою якістю продукту і рекламою.
Дж. Робінсон закінчила Кембриджський університет, "Економічну теорію недосконалої конкуренції” написала у 30 років. Здобутки вченої ґрунтуються на нетрадиційному вивченні ринкових аспектів функціонування монополій, конкуренція між якими унаслідок порушення рівноваги в економіці є, на її погляд, недосконалою (за термінологією Е. Чемберліна — монополістичною).
Як і Е. Чемберлін, вона поставила перед собою першочергове завдання: з'ясувати механізм установлення цін у ситуації, коли виробник є монопольним власником створюваної продукції, тобто чому ціна має саме таку величину і чому покупець погоджується купувати товар за визначеною продавцем ціною, що приносить йому монопольний прибуток. Проте її міркування багато в чому не збігаються із судженнями Е. Чемберліна. Зокрема, якщо останній монополістичну конкуренцію пов'язував з однією із характеристик природного становища ринку в рівновазі, то Дж. Робінсон, розглядаючи недосконалу конкуренцію, вбачала в ній насамперед порушення і втрату нормального рівноважного становища конкурентної господарської системи, а також "експлуатацію" найманої праці.
Економіст детально дослідила й обґрунтувала можливі форми недосконалої конкуренції на монополістичному ринку:
— лідерство у цінах, "витрати плюс прибуток", угода виробників і постачальників однієї галузі, державні обмеження;
— цінова дискримінація, за котрої ринок збуту окремого товару поділяється на сегменти з різним рівнем цін;
— стратегія так званого зняття вершків, що передбачала практику встановлення на новий товар, який пропонували на ринок, максимально високої ціни, що робило вигідним сприйняття новинки лише декількома сегментами ринку, а фірмі давало змогу отримати максимальний дохід;
— зниження обсягу випуску продукції з одночасним збільшенням ціни, заміни продукту певного сорту дорожчим, зростання ролі торговельної мережі, реклами, упаковки.
У "Теорії недосконалої конкуренції" сутність монополії розглянуто як чинник, що дестабілізує соціально-економічні відносини ринкового середовища. У цій праці визначено такі положення:
1) в умовах досконалої конкуренції підприємці менше заінтересовані в монополізації виробництва, ніж в умовах недосконалого ринку, коли окремі фірми не можуть досягти оптимальних величин, функціонують неефективно, і тому монополіст має змогу не тільки підвищити ціни на свою продукцію, обмежуючи її випуск, але й зменшити витрати виробництва шляхом удосконалення організації виробництва в галузі;
2) крім того, що існування монополії зумовлене відокремленням продукції від товарів-субститутів, інакше кажучи — диференціацією продукту, необхідна і додаткова умова, відповідно до якої "фірма-монополіст має характеризуватися розмірами, що перевищують оптимальні". Тобто диференціація продукту не є єдиною умовою влади монополіста: основна передумова виникнення монополій - концентрація виробництва, що виявляється у програмах обмежень, системах квотування, раціоналізації, зростанні велетенських компаній";
3) ситуацію концентрації попиту, коли на ринку діє багато невеликих продавців і єдиний покупець, Дж. Робінсон назвала монопсонією (від гр. — один купую), тобто монополією покупців.
З позиції вчення про монопсонію економіст трактувала питання про експлуатацію факторів виробництва, зокрема найманої праці. Загальний висновок Дж. Робінсон такий: переважання у реальному світі умов недосконалої конкуренції сприяє виникненню тенденції до експлуатації факторів виробництва і посилює її завдяки виникненню великих об'єднань, котрі поглинають багато фірм, які конкурують. Наймання великою фірмою (монопсоністом) для специфічного виду праці неорганізованих працівників і нав'язування їм умов угоди призведе до того, що реальна заробітна плата може виявитися нижчою за граничний продукт праці, тобто матиме місце експлуатація. На думку Дж. Робінсон, протидіючі експлуатації чинники — законодавство про мінімальну заробітну плату і політика професійних спілок.
Сучасна ринкова економіка не сприйняла багато ідей суб'єктивного напряму маржиналізму. Але разом із тим у ній широко використовують граничний аналіз з метою оцінювання не тільки корисності матеріальних благ, але й інших економічних функцій.
Сучасне розуміння функції корисності висловила Дж. Робінсон. У ринковій економіці розрізняють: 1) загальну корисність блага; 2) граничну його корисність.
Відповідно до цього вводять функцію корисності, що залежить від кількості вживаного блага, і функцію граничної корисності. Якщо позначити корисність блага и, його кількість — Qt то функцію корисності можна виразити формулою:
Гранична корисність блага визначається у сучасному трактуванні тією додатковою користю, яку дає остання частина або порція матеріального блага. Іншими словами, як зазначала Дж. Робінсон, вона становить додаткову частину загальної корисності, котру отримує покупець у разі придбання додаткової одиниці певного блага.
Поява цих розробок у 1933 р., тобто після світової економічної кризи 1929— 1933 рр., не випадкова насамперед тому, що і Е. Чемберлін, і Дж. Робінсон зуміли довести головне: маючи величезну життєву силу, конкуренція — і монополістична, і недосконала — потребує водночас створення механізму, що забезпечив би і гарантував її збереження.