2.3.1. Базовые стратегии достижения конкурентных преимуществ

Выделяют пять базовых стратегий конкуренции (табл. 2.8). Из­бранная стратегия призвана обеспечить компании конкурентное пре­имущество, которое, кроме того, зависит от позиции компании на рынке, должно быть трудновоспроизводимым для конкурентов и обеспечивать удовлетворение покупателей.

Таблица 2.8.

Базовые конкурентные стратегии по М.Портеру

Конкурентный охват	Источники конкурентного преимущества
	Лидерство в издержках	Дифференциация
Вся отрасль	Л Стратегия оптимальных издержек идерство в издержках	Дифференциация
Сегмент рынка	Фокусирование на издержках	Фокусирование на дифференциации продукции

Стратегия лидерства в издержках основана на привлечении по­требителей за счет более значительного снижения себестоимости то­варов или услуг, чем у конкурентов. Низкая цена служит входным барьером для новых конкурентов и товаров-заменителей, защищает от сильных поставщиков при повышении ими иен, сильные потреби­тели не могут требовать снижения цен (так как цены и так ниже, чем у конкурентов). Залог успеха в достижении конкурентного преиму­щества по издержкам — постоянное изучение всех звеньев цепочки ценности в поисках резервов снижения затрат.

Стратегия дифференциации использует готовность потребителей нести большие издержки за более качественные товары или услуги, а также за более широкий набор их потребительских свойств.

Дифференциация как основа конкурентного преимущества состо­ит в предложении потребителям товаров и услуг с потребительскими свойствами, которыми не обладают аналогичные товары или услуги конкурентов, либо в предоставлении более высокой потребительской ценности, которую не могут предоставить конкуренты. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценностей (продукт, сбыт, продвижение, обслуживание, персонал, имидж). Дифференциация товара, легко поддающаяся копированию, не обеспечивает устойчивого конкурентного преимущества.

Дифференциация снижает возможность использования товаров- и услуг-заменителей; уменьшает чувствительность к цене; увеличива­ет привязанность к торговой марке. Основными угрозами со стороны продуктов-заменителей в туристском бизнесе можно считать следую­щие явления:

- самостоятельная организация путешествий;

- отдых на даче;

- переход потребителей в сегмент мини-отелей, аренда частного жилья;

- виртуальные туры по музеям.

Можно также отметить остроту конкурентной борьбы, которую испытывают гостиничные рестораны со стороны аналогичных заве­дений общественного питания, а также конкурентную силу компаний и частных лиц, сдающих жилые помещения в аренду туристам.

Стратегии фокусирования основаны на выборе определенного сегмента рынка со строго установленными потребителями, чьи по­требности организация может удовлетворить лучше, чем конкуренты. В рамках выбранного сегмента рынка организация обеспечивает или лидерство в издержках, или дифференциацию.

Сфокусированные стратегии обеспечивают конкурентное пре­имущество, если издержки компании в данной нише ниже, чем у кон­курентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издер­жек выгодна, если есть сегмент рынка, удовлетворение нужд которого требует меньших издержек, чем обслуживание всего рынка. Сфокуси­рованная стратегия дифференциации удобна, если есть сегмент, тре­бующий специфических свойств товара или возможностей продавца.

Стратегия оптимальных издержек рассчитана на повышение по­требительской ценности товаров и услуг за счет более высокого их ка­чества при ценах на уровне конкурентов или ниже этого уровня. Про­изводитель с оптимальными издержками стремится одновременно достичь преимущества как по издержкам, так и за счет дифференциа­ции товара и сочетает борьбу за увеличение доли рынка с борьбой за захват определенного сегмента рынка. Самый удачный конкурентный подход здесь гибридный: достижение оптимально низких издержек в сочетании с ограниченной дифференциацией. Конкурентное пре­имущество заключается в высоком качестве товара при издержках ниже, чем у конкурентов.

На рынках, где покупатели привыкли к высокой дифференциа­ции продукции, но при этом чувствительны к цене, стратегия опти­мальных издержек эффективнее, чем стратегия лидерства по издерж­кам или стратегия дифференциации в чистом виде. Объясняется это тем, что компания с оптимальными издержками может позициониро­вать себя в среднем ценовом сегменте в качестве одновременно про­изводителя товара среднего качества по цене от низкой до средней и производителя товара высокого качества по средней цене.

Но если компания не располагает ресурсами и возможностями для производства продукции качества выше среднего при издержках ниже, чем у конкурентов, то стратегия оптимальных издержек ей не подходит.

Все рассмотренные стратегии конкуренции могут быть успешно использованы в гостиничном бизнесе.

Базовые стратегии конкуренции имеют существенные различия в характере достигаемых конкурентных преимуществ. Проблема их со­вместимости, т. е. одновременного использования в рамках одной фирмы, в настоящее время не имеет однозначного решения. Наибо­лее распространенная точка зрения, основывающаяся на исследова­ниях М. Портера¹⁰, предполагает сосредоточение на одной из аль­тернатив из-за их фундаментальной несовместимости. Вместе с тем современные подходы менеджмента свидетельствуют, что совмеще­ние стратегий в рамках одной фирмы возможно и в ряде случаев бо­лее эффективно.