2.3.4. Стратегии формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг

Специфика услуг как особого типа рыночного продукта опреде­ляет и особые условия формирования конкурентных преимуществ.

Для преодоления потерь от колебаний рыночного спроса вследст­вие невозможности хранения услуг предлагаются четыре ключевые стратегии управления спросом, чтобы создать и упрочить конкурент­ные преимущества на целевых рынках, а именно за счет¹¹:

- дифференциации цен, что позволяет снижать спрос в периоды пиковых нагрузок;

- стимулирования спроса в периоды низкой загруженности;

- оказания дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожи­дающих своей очереди обслуживания;

- применения систем предварительных заказов и резервирования времени обслуживания.

Любой из элементов комплекса маркетинга может играть роль стимулятора или тормоза спроса. Как правило, основным элементом, позволяющим уравновесить спрос и предложение, является цена. Большинство туристских предприятий гибко использует данный ин- струментдля сглаживания сезонных колебаний по периодам кален­дарного года.

Практика бизнеса свидетельствует, что устойчивые конкурентные преимущества в сфере услуг достигаются в результате создания сер­висных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем.

В основу формирования стратегий качества в туристическом биз­несе можно положить типологию Кедотта-Терджена эффективно­сти элементов обслуживания с точки зрения степени успешного удов­летворения клиентов (критические, нейтральные, приносящие удов­летворение и приносящие разочарование).

Формирование инновационных стратегий в целях достижения кон­курентных преимуществ за счет внедрения новшеств применительно к рынку услуг базируется на специальной классификации категорий новизны сервисных продуктов (классификация Д. Хини в адаптации К. Лавлока). Огромное значение для осуществления инноваций и создания ощутимых конкурентных преимуществ имеют дополнитель­ные информационные услуги, оказываемые фирмами в сфере услуг, и технология их предоставления. Прежде всего, необходимо сказать о роли интернет-бронирования и технологиях в части предоставления гостиницами услуг для бизнес-туристов.

Формирование имиджевых стратегий. По мере насыщения рын­ков функциональная ценность продуктов перестает играть домини­рующую роль. На передний план все чаще выходят задачи наделения продуктов компонентами ценностей, которые связаны с продукто­вым имиджем. В сфере услуг важнейшим инструментом маркетинго­вых технологий создания имиджа является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии дифференциации и позиционирования. Эффективные маркетинго­вые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; продемонстрировать преимущества потребления ус­луг данного производителя и помочь потребителям сделать выбор в свою пользу. На рынках услуг большую значимость имеют лич­ные коммуникационные каналы. Например, их роль велика в при­влечении гостиницами корпоративных клиентов и туристических агентств.

Одна из возможных стратегий туристских предприятий в период пониженного спроса между его пиками может заключаться в том, чтобы воздерживаться от чрезмерного снижения цен и вместо этого включать в комплекс маркетинговых коммуникаций кампании по стимулированию спроса. Они представляют собой маркетинговые действия, специфичные для определенного периода времени, цено­вой или клиентской группы, и активизируют прямую ответную реак­цию потребителя или маркетингового посредника на предоставление дополнительных благ.

В силу относительного характера конкурентное преимущество может быть оценено только путем сравнения характеристик, кото­рые влияют на экономическую эффективность продаж. Главной це­лью оценки конкурентоспособности услуг является формирование приверженности к ним потребителей посредством создания отличи­тельных преимуществ по сравнению с аналогичными услугами кон­курентов.

Одним из описательных методов оценки конкурентоспособности является бенчмаркинг, позволяющий компаниям понять, как другие достигают конкурентных преимуществ. Выделяют четыре способа достижения конкурентного преимущества и соответственно четыре направления операционного бенчмаркинга¹²:

1) бенчмаркинг параметров продукта: выявление сильных и сла­бых сторон своего продукта по сравнению с продуктом конкурента на основании изученных потребительских предпочтений;

2) бенчмаркинг качества продукта: в качестве точек сравнения выбираются не только показатели качества, но и методы управления качеством;

3) бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов: например, срав­нивается уровень персонала, количество жалоб клиентов и т. п.;

4) бенчмаркинг имиджа: анализируется осведомленность клиен­тов о бренде конкурента, восприятие имиджа в различных аспектах, а также относительно имиджей других конкурентов; кроме того, сравниваются параметры систем продвижения (реклама, РR, вы­ставки).

На заключительном этапе анализа необходимо выявить стратеги­ческие проблемы, которые могут помешать организации достичь ус­пеха. Обнаружить проблемы позволяет изучение следующих факто­ров преимущества и недостатков ее текущей стратегии:

- соответствие стратегии компании целям улучшения ее рыноч­ной позиции;

- уязвимость позиции компании перед действиями конкурентов;

- соответствие стратегии ключевым факторам успеха отрасли;

- возможность использования сильных сторон и возможностей компании;

- возможность предотвращения внешних угроз;

- наличие у компании конкурентного преимущества; необходи­мость преодоления конкурентных недостатков.

Анализ этих факторов показывает, следует ли компании продол­жить реализацию нынешней стратегии, с внесением при необходимо­сти незначительных изменений, или стратегия требует кардинального пересмотра.

Часто основой конкурентного преимущества является информа­ция о планах развития компании или о характеристиках нового вида услуг, технологическом процессе, стандартах обслуживания, биз- нес-процессе. Тогда основным объектом внимания становится ин­формационная безопасность, позволяющая защитить коммерческую тайну предприятия.