7. Принципы и технология сегментации в банковском маркетинге

Банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов.

Банк выделяет наиболее интересующие его сегменты для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг.

Технология (?)

Сегментирование, происходит по трем направлениям: по группам потребителей; характеристикам предлагаемых услуг и по географическому признаку. Обслуживаемый банком рынок определяется как пересечение географии, потребителей и оказываемых банком услуг.

1. Сегментирование по группам потребителей: Корпоративный рынок, Розничный рынок, Кредитно-финансовые институты, Правительственный рынок, Корпоративный рынок

Для проведения первичной сегментации корпоративного рынка применяют следующие сегментационные переменные: оборот; география; особенности производства; структура дочерних компаний; число служащих; уровень экспортных продаж, число и размещение зарубежных офисов и филиалов; оборотные средства; текущие обязательства; основные средства; долгосрочная и краткосрочная задолженность; погашение суммы процентов; прибыльность; отношение с конкурентами.

Розничный рынок. Принципы сегментации розничного рынка, в рамках которых применяются разнообразные переменные: 1) географический принцип, 2) психографический принцип (изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно образа жизни, типа личности); 3) поведенческий принцип (учет различных аспектов покупательского поведения); 4) демографический принцип (переменные: возраст, пол; размер, состав, возрастная структура семьи; род занятий, образование, уровень доходов, религиозные убеждения, раса, национальность).

Основные сегменты розничного рынка: очень богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка, специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты; молодежь; пожилые граждане.

Кредитно-финансовые институты в силу специфики их рассматривают отдельно от корпоративного рынка, особое внимание банкам-корреспондентам.

2. Сегментирование в соответствии с характером банковских услуг: кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более дробные сегменты рынка.

Для оценки степени насыщенности рынка услугами данного банка, т.е. степени освоения рынка, используется коэффициент проникновения=кол-во банковской продукции, реализованной на рынке/Кол-во реальных и потенциальных покупателей банковской продукции на рынке

Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

3. Сегментация в соответствии с географическим принципом:

Единицы географической сегментации: страны, экономические районы, административные единицы, города, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них.

8. Понятие миссии банка, содержание факторов, влияющих на выбор миссии

Миссия бан­ка — это четко сформулированная учредителями причина существования. Этап ее определения по сути должен предшествовать началу деятельности КО: учредители при ее создании должны четко представлять как пре­следуемые ими цели в области завоевания рынка, так и методы управления банком (ресурсами, персоналом), которые позволят их реализовать. Однако из за изменения рыночных условий и состава учредителей формулировка генеральной задачи банка может меняться, поэтому уточнение миссии происходит на каждом новом этапе стратегического планирования. Определение миссии происходит, как завило, на уровне Совета директоров.

При формулировке миссии банка редко встречаются конкретные количе­ственные показатели. Миссия банка определяет только тип банковской организа­ции и ее цели. Прежде всего, обращается внимание на определение круга клиен­тов и их потребностей. Таким образом, миссия банка должна предусматривать обеспечение не только его коммерческих интересов, но и интересов тех, от кого непосредственным образом зависит стабильность его развития. Эту точку зрения отражает концепция социально-этического маркетинга.

На содержание миссии банка влияют такие внутренние факторы, как цен­ностные ориентации руководства, накопленный экономический потенциал и ис­тория банка, ею внутренняя корпоративная культура, структура банковской организации, а также требования и ограничения, диктуемые внешними обстоя­тельствами: состоянием национальной экономики, проводимой государством эко­номической политикой, действующим банковским законодательством и т.д.

После формулировки и объявления миссии банка важно не только довести ее до сведения всего персонала (от высшего до младшего звена), но и конкретизи­ровать для отдельных функциональных подразделений (центров прибыльности) На основе миссии разрабатываются такие принципиальные документы, как ме­морандум о кредитной и инвестиционной политике банка, меморандум по попро­сим ценообразования на банковские продукты и услуги, положение об управле­нии персоналом.