12. Эволюция системы банковского маркетинга

Интенсивное применение элементов маркетинга на научной основе было начато американскими банками в середине 50-х XX века.

Этапы развития банковского маркетинга:

Первый этап (конец 50-х и -1ая половина 60-х годов) - предварительный этап: начало целенаправленного применения рекламы как инструмента маркетинга, расширение факторинговых и лизинговых услуг. Крупные банки, которые преимущественно имели дело с юридическими лицами, достигли в сфере банковских отношений с этой категорией клиентов насыщения рынка и начали обращать свои взоры к мелким частным клиентам и физическим лицам. Такое расширение клиентуры достигалось ими непосредственно или через другие мелкие кредитные институты.

Второй этап (2ая половина 60-х годов) стадия широкого распространения:

- массовое предоставление крупными банками услуг для частных клиентов, операций по обслуживанию малых фирм, коммерческой деятельности частных лиц;

- началась выплата зарплаты через банки с помощью специальных счетов;

- Совместная реклама по телевидению и в кино товаров сферы материального производства;

- Положенные начало предоставлению коллективных банковских или услуг по самообслуживанию (внедрение 1 поколения денежных автоматов);

- Осуществление мероприятий по унификации банковских формуляров.

Третий этап (1ая половина 70-х годов) этап совершенствования и профессионализации:

- Расширение банковских услуг за счет: возможности проведения всех приходно-расходных операций по сберегательным книжкам клиентов независимо от места их выдачи; открытии пенсионных вкладов и пенсионных счетов, расширение услуг в сфере финансирования жилищного строительства, расширение услуг в форме овердрафта и контокоррента;

- Крупные банки начали профессиональное применение маркетинга в своей деятельности;

- Активное расширение деятельности банков на рынке массовых операций требовало значительного расширения филиальной сети с целью приближения банковских услуг к клиентам.

Четвертый этап (2ая половина 70-х годов). Банки концентрировали свои усилия на применении инструментов маркетинга в платежно-расчетной сфере.

Пятый этап (1ая половина 80-х годов) работа на насыщенных рынках В индустриально развитых странах были исчерпаны возможности экстенсивного развития банковской деятельности путем расширения филиальной сети. Основные направления маркетинговой деятельности банков:

- Усиление работы с рынком молодежи;

- Расширение услуг и консультаций по страхованию, пенсионному обеспечению и др. видами финансовых услуг; форсирование процесса создания и обеспечения системы самообслуживания в массовых операциях (введение 3 поколения банкоматов и системы клиент-банк);

- Распространение банковских продуктов на рынке недвижимого имущества;

Шестой этап (начало 90-х годов) - банковский маркетинг, ориентированный на доход. Обусловлен снижением маржи по кредитным операциям, ростом издержек кредитных институтов, связанных с содержанием персонала и необходимостью значительных инвестиций в развитие материально-технической базы. В результате банки начинают осуществлять детальный анализ доходов и расходов как за каждым клиентом, так и по каждому виду продуктов и услуг. Ориентация на доход предусматривает концентрацию усилий на разработке тех сегментов рынка, которые дают прибыль, установление цен, которые бы покрывали затраты и закрытие нерентабельных филиалов.

Седьмой этап (с конца 90-х годов - до сегодня) - массовое внедрение систем дистанционного обслуживания клиентов:

- Массовое внедрение платежных карточек;

- Предоставление банковских услуг с использованием сети Интернет (в т.ч. создание виртуальных банков);

- Предоставление банковских услуг через системы электронной и мобильной связи.

Процесс обострения конкуренции в банковском секторе и возникновение банковского маркетинга имеют объективную экономическую основу.