2.17. Процесс разработки стратегии:особенности и характеристика основных этапов

Процесс разработки стратегии состоит из следующих этапов:

1этап.определение миссии-  это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

2этап.установление целей(дерево целей)- Цели должны быть четко сформулированы и количественно измеряемые (дб фин. цели, которые можно установить, определить, оценить, задокументировать Это - доля рынка, объем продаж, уровень рентабельности, прибыль.

3этап.анализ внутренних возможностей предприятия(маркетинг, производство, финансы, кадры, орг.структура).

4этап.анализ внешней среды( внешняя макросреда анализируется с помощью PEST, внешняя микросреда-5 сил конкуренции Портера).

5Этап.Анализ альтернатив и выбор стратегии.

6Этап.Реализация стратегии

Организация разработки стратегии по “кольцевому принципу”:

1)ситуационный анализ(оценка состояния фирмы, анализ влияния внешней среды, прогноз);

2)маркетинговый синтез (ранжирование стратегических целей, формирование стратегических ориентиров);

3)стратегический мг(выдвижение многочисленных стратегических альтернатив, выбор предпочтительных стратегий, решение о разработке тактических мг мероприятий);

4)тактический мг(разработка оперативного плана, реализация оперативного плана);

5)маркетинговый контроль (оценка промежуточных результатов, анализ возможных отклонений от целей, решение о проведении ситуационного анализа).

2.18. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия. Влияние покупателей и конкурентов на процесс обоснования цен.

Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. 

Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:

1.Сбор исходной информации(оценка затрат, уточнение маркетинговых и фин.целей,определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов)

2.Стратегический анализ (сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, оценка влияния государства).

3.Формирование стратегии

Выделяют след. ценовые стратегии:

a)цена проникновения на рынок (характеризуется более низкими ценами, чем в среднем по отрасли, участвующей в реализации товаров на конкретном рынке);

б)стратегия “снятия сливок” (применяется только на 1-ом этапе ЖЦТ является кратковременной стратегией по сроку применения и заключается в использовании высоких цен), применяется на новые товары до появления конкурентов.

в)стратегия завоевание рынка (удержания рыночной доли) Данная стратегия предусматривает установление цен ниже чем в стратегии “снятия сливок”, но выше чем в стратегии “проникновения на рынок” на уровне средней цены.

г)стратегия “следования за лидером” (используется для предприятий относящихся к последователям, которые копируют поведение лидера (такие же цены как у лидера, но не выше).

д)стратегии психологического воздействия:

-цена доверия (в цене содержатся цифры 1,4,7, которые имеют воздействие на потребителя по точности расчета);

-цена ожидания экономической выгоды (в цене содержатся цифры 9, потребитель ожидает сдачу при расчете);

-стратегия “круглых цен” (цена запоминания) Как правило, используется на дорогостоящую продукцию

При выборе ценовой стратегии компания должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены.

1)существенное влияние на цену оказывают конкуренты и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную инфу как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

2)Потребители - важный фактор, оказывающий значи­тельное влияние на цены. Отношения между ценами и количе­ством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакци­ей покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

1) покупатели, проявляющие большой интерес, при выбо­ре покупки к ценам, качеству, ассортименту предла­гаемых товаров (большое влияние на эту группу поку­пателей оказывает реклама, раскрывающая полезные дополнительные свойства этого то­вара), это так называемая группа экономных покупате­лей;

2) покупатели, создавшие себе «образ» продукта, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслужи­вания;

3)  «этичные покупатели»-они готовы заплатить более вы­сокую цену за продукт, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

4)  покупатели, мало интересующиеся ценами, — «апатичные покупатели».