2.23. Виды и функции рекламы в современный экономический период. Основные требования госрегулирования в рекламе.

Реклама-способ продвижения товаров на рынок. Это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Виды рекламы:

1.по целям (информирующая (вывод), убеждающая (рост), напоминающая и имиджевая (зрелость), стимулирующая (на каждом этапе));

2.по способу воздействия на потребителя (рациональная, эмоциональная)

3.по способу выражения (жесткая-магазин на диване, мягкая-эмоции, превентивная-демонстративно дорогая, участие звезд).

4.по связи (с обратной связью-реклама в биглионе, без обратной связи-рекламные ролики);

5.внутрифирменная (конкурс на лучшего работника)

6.по месту и способу размещения (в СМИ, наружная) и др.

Функции рекламы:

1)экономическая-реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.

2)социальная-оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания (ценности,культура, благосостояния).

3)маркетинговая-реклама подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4)коммуникационная-установление контакта рекламодателя с потребиетлями.

Общие требования к рекламе:

1)ненадлежащая реклама-реклама не соответствующая требованиям законодательства РФ. Законом запрещена реклама оружия, алкоголя и т.д.

2)недобросовестная реклама-содержащая некорректное сравнение с находящимися в обороте товарами. Порочит честь, достоинство и репутацию конкурента.

3)недостоверная реклама-содержит несоответствующие действительности сведения: о преимуществах рекламируемого товара перед конкурентами, о любых характеристиках товаров, об ассортименте и комплектации товаров, о месте приобретения, о стоимости, условии доставки и др. В случае недостоверной рекламы необходимо провести контр-рекламу,т.е. публичное опровержение недостоверной инфы.

Реклама не должна:

1.призывать к насилию, жестокости, противоправным действиям;

2.иметь сходство с дорожными знаками, угрожать безопасности движения автомобилей;

3.формировать негативное отношение к лицам, не пользующихся товарами;

4.нельзя использовать иностранные слова, приводящие к искажении смысла;

5.демонстрировать процесс курения, выпивания;

6.использовать образы врачей;

7.использовать бранные слова, непристойные выражения.

2.24. Алгоритм разработки рекламной кампании. Определение экономической эффективности рекламной кампании.

Алгоритм разработки рекламной кампании:

1.цели и задачи рекламной кампании (информирование о товаре или компании, создание благоприятного образа, формирование имиджа, поддержание известности, изменение отношений (ребрендинг), повышение уровня продаж).

2.выбор предмета рекламирования

3. Маркетинговые исследования внешней (PEST, SWOT, рынок потребителей рассматривается с позиции сегментирования целевой аудитории) и внутренней среды (4 пи).

4.определение рекламной стратегии:

4.1.она м/б нацелена на потребителя (на постоянных, непостоянных, потенциальных и потребителей марок конкурентов);

4.2.нацелена на конкурентов (нейтрализация конкурентов).

5.бюджетирование рекламной кампании (медиа-планирование)

6.подготовка рекламных материалов (ролики, тексты, макеты).

7.проведение рекламных кампаний

8.оценка эффективности рекламы:

8.1.коммуникационная (анкетирование, опросные методы по поводу узнавания)

8.2.экономическая (рост V продаж до и после).

Эк. эффективность рекламы - это эк.результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. 

Для расчета эк.эффективности рекламной кампании) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании:

1. Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:

Тд = (Тс * П * Д)/100, где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы; Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

2.Экономический эффект:

Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд), где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.; Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.

3.Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р = П * 100/U , где Р — рентабельность, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу, руб.

2.25. Стратегия медиапланирования: оценка эффективности воздействия медиаканалов и обоснования выбора медиасредств для B2C и B2B рынков потребителей. Структура рекламного обращения.

1)Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением.

Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват  носителя или схемы размещения - часть (%) населения, либо целевой аудитории, привлеченная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота экспозиции- показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции -количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

2)При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы, семинары, direct-marketing (письма и каталоги)и т. п., и т. д. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль.

В В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. В продвижении на рынке массового потребителя главное место "занято" рекламой и мероприятиями по стимулированию сбыта. 

3) Рекламное обращение– средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Структура рекламного обращения:

a)слоган-краткий рекламный девиз, лозунг или призыв. Основное средство привлечения внимания.

b)зачин-часть обращения расшифровывающая слоган, обозначение проблемы на кот.направлен продукт ( если вам необходимо что-то, то вы можете найти у нас)

c)информационный блок-основной текст.

d)эхофраза-повторяет дословно или по смыслу слоган

e)справочные сведения-адрес, тф, web-сайт