3.18. Марка товара, ее виды и функции. Товарный знак, требования, предъявляемые к нему.

Торговая марка(товарный знак)-название, термин, знак, изображение, символ, предначенный для того чтобы идентифицировать товар и отделить его от товаров-конкурентов, зарегестрированный в законодательном порядке на имя владельца.

Функции т.з: 1.отличительная, 2.гарантийная, 3.рекламная, 4.защитная, 5.эстетическая-формирование художественного и эстетического восприятия у потребителей.

Виды:1.словесный-слова, группы слов, сочетание слогов, букв; 2.изобразительный-ищображение символов, фигур и их комбинаций; 3.объемные-трехмерные изображения; 4.комбинированные; 5.знаки особого вида-звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и др.;6.коллективный т.з.-союз хоз.ассоц./ добровольные объединения для товаров.

Виды торговых марок:

1.марка производителя- это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

2.частная марка-марка, кот. разрабатывается торговым предприятием (IKEA)

3.посредническая марка-марка дилера.

Требования к ТЗ:

1.не могут представлять собой гос.обозначения, гербы, флаги, международные межправительственные организации, явл.общепринятыми символами и терминами.

2.нельзя использовать в ТЗ термины, кот. явл.ложными, вводящими в заблуждение потребителя, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали;

3.нельзя использовать обозначения сходные с ранее зарегистрированными ТЗ;

4.нельзя использовать названия известных в РФ произведений науки, лит-ы, искусства и др.без согласия обладателя авторского права или правопреемника;

5. использовать изображения гос. деятелей без их согласия;

6.не должен состоять из общепринятых символов, терминов, обозначений, а также на указаний на характеристики и форму товаров, в отношении кот.заявлен знак.

7.ТЗ д/б рекламоспособным, т.е. иметь свойство привлекать внимание.

3.19. Международные модели маркетинга услуг. Классификация и специфика услуг.

Маркетинг услуг – процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических особенностей товара и потребностей потребителей.

Классификация услуг:

1.Взависимости от объекта услуги:

1.1.осязаемые действия, направленные на тело человека (мед.услуги, услуги салонов красоты, общепита и др.)

1.2.осязаемые действия, направленные на товар и др.физ.объекты(услуги по ремонту оборудования, ветеринарные услуги, услуги химчисток);

1.3.неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, ТВ, интернет, театры);

1.4.неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банковские, брокерские. страховые услуги).

2.Взависимости от 2-х критериев:

2.1.форма удовлетворения потребности (либо только услуга, либо услуга с подкреплением)

2.2.инструмент или способ удовлетворения (персонал или механизм).

3.Взависимости от типа услуг:

3.1.производственный тип услуг (лизинг, ремонт оборудования);

3.2.распределительный тип услуг(торговля, транспорт, связь);

3.3.профессиональный (банковские, консалтинговые, рекламные);

3.4.потребительский (доставка продуктов, досуг);

3.5.общественный (ТВ, радио, образование, культура).

Специфика услуг:

1.неосязаемость-услугу нельзя потрогать, продемонстрировать до момента получения услуги.

2.неразрывность производства и потребления-услуга неотделима от своего источника и мб оказана только когда поступает заказ или появляется клиент.

3.непостоянство качества услуг—изменчивость исполнения услуги и высокая степень индивидуализации услуг.

4.неспособность к хранению-означает сиюминутность услуг, т.е. они не мб сохранены для дальнейшей продажи.

Международные модели МУ:

1.модель Ратмелла-была 1-ой попыткой показать различия м/у функциональными задачами мг в производственном и непроизводственном секторах. В контексте услуг достаточно трудно разделить производство мг и потребление на отдельные процессы из-pа специфики услуги. Процессы производства и потребления услуг одновременны.=>изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия м/у теми кто производит услуги и кто ее потребляет.

2.Сервакшен-модель(Эйглие и Лангеард)-на потребителя А влияют :1.организация производящая услуги: видимая часть (мат.окружение, контактный персонал) и невидимая часть(внутренняя организация предприятия).2.потребитель B, оказавшийся рядом в момент оказания услуги потребителю А. Т.о. кроме 4 пи менеджер по маркетингу должен продумать и спланировать 3 доп.стратегии: 1.позаботиться о мат.среде компании;2.о качественном обслуживании со стороны персонала, 3.продумать как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился среди своих.

3.модель “Битнера”(модель 7 пи)-построена на дополнении к 4 пи 3 пи, т.е.+ материальное док-о, people, process.

4.модель Грёнроса-ввел 2 доп.функции:

1.функциональная-предполагает, что в процессе обслуживания важно не только что получает потребитель в процессе обслуживания, но и то как этот процесс происходит.

2.внутренний маркетинг-нацелен на контактный персонал, на создание таких мотивационных и организационных условий труда, кот.способствовали бы созданию функционального качества обслуживания.