2.26. Коммуникативная эффективность рекламной кампании: осведомленность о марке/товаре у целевой аудитории; оценка восприятия марки/товара. Методы оценки привлечения внимания потребителя.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и другое.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

1)на когнитивном уровне:-изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;-изменения в уровне осведомленности о марке;

2)на аффективном уровне:-изменения привлекательности образа марки;-наличие/ отсутствие нежелательных ассоциаций;

3)на конативном уровне:-изменения уровня доверия к марке;-изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Коммуникативная эффективность рекламы определяется путем наблюдений, экспериментов, опросов:

1.Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств (наблюдатель ведет наблюдения незаметно для потребителя). Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В = О/П, где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя можно оценить в конкретном магазине по формуле: Д = К/С, где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

2.метод эксперимента-Изучение психологического  воздействия рекламы происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.  Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

3.Метод опроса - позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. 

2.27. Факторы, определяющие поведение различных видов потребителей. Типы потребителей в диффузии инноваций. Поведение покупателей на потребительском и промышленных рынках.

Факторы, определяющие поведение B2C:

1личностные- возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, эк.положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

2.культурные- культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

3.социальные-  референтные группы, семью, социальные роли и статус.

4.психологические- мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

5.природно-климатические и национальные особенности- национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

Факторы, определяющие поведение B2B:

1.факторы окр.обстановки (уровень спроса на конечный продукт, эк.перспектива, стоимость кредитов, темпы НТП, конкуренция и др.)

2.факторы особенностей организаций (цели организации, орг.структура, политические установки фирмы и др).

3.факторы межличностных отношений (полномочия, статус и др)

4.факторы индивидуальной особенности личности центра закупки (уровень дохода, готовность рисковать, служебное положение).

Диффузия инноваций– это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления.

Типы потребителей в диффузии инноваций.

1.новаторы (2,5%-стадия внедрения)-люди готовы пробовать новый товар;

2.ранние освоители (13%-стадия роста)-те кто активно идут за модой.