3. Определение рекламного текста. Формальные признаки рекламного текста

4. Композиционная структура рекламного текста.

Рекламный текст (По Фещенко) - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализированные о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и не вербально выраженного смысла.

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

• Слоган;

• Заголовок;

• Основной рекламный текст;

• Эхо-фраза.

СЛОГАН. «Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.

Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний.

Слоган должен:

• Отражать основную идею рекламного сообщения;

• Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

• Быть кратким;

• Быть точным и выразительным;

• Содержать УТП;

• Содержать имя бренда (желательно).

Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается. Точная, конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости. Выразительность слогана, то есть его художественная ценность, обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифм и характеризует степень оригинальности формы, которые привлекают внимание потребителей на первом этапе функционирования слогана.

Характеристики слогана:

Слоган наряду с логотипом и именем бренда является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение;

Как правило, располагается в начале или в конце рекламного сообщения рядом с именем бренда;

Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Схема рекламной коммуникации, в которую включен слоган:

А) Восприятие

На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана. Это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания

Б) Запоминание

Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

маркетинговую информацию (название бренда и УТП);

художественную ценность (особые языковые приемы, привлекающие внимание).

В) Вовлечение

Это способность слогана сподвигнуть покупателя на конкретные действия. Не каждый слоган, прошедший первые два этапа, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

Информация в слогане не актуальна для потребителя из-за неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;

Информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких эмоций.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные.

Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

По своей структуре слоганы делятся на три типа:

Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия («Ваша киска купила бы Вискас»);

Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен («Жилетт. Лучше для мужчины нет»);

Свободные - они самодостаточны и независимы («Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает»). Но свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана.

2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги» (денежные переводы «Юниаструм»);

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»);

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам);

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).

4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.

6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

7) Использование рифмы.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка». Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.

ЗАГОЛОВОК. В заголовке содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена тем, что примерно 80%читателей пробегают глазами только заголовок. Таким образом, именно он должен привлекать внимание, вызвать интерес, идентифицировать товар и, в конечном итоге, продавать его.

Для того чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Это может быть либо УТП, либо основной рекламный аргумент.

Все заголовки делятся на 2 группы:

1. Заголовки прямого действия (информативные). Они обращаются к целевой аудитории. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламные обещания или определяют категорию товара. К ним относятся: сообщение о новинке, утверждение (в том числе, обещание), команда (призыв).

2. Косвенные заголовки. Они характеризуются более низкой избирательностью и информативностью. Это заголовки провокации, интриги, двусмысленности. Задача таких заголовков - завлечь и заинтриговать читателей.

3. Слепые заголовки - ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такие заголовки не передают рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.

Заголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, делятся на заголовок-вопрос, заголовки с повторениями, заголовок-рифму, заголовок-перефраз, заголовок-идиома, заголовок-парадокс, сообщение о чем-то новом, заголовок-заявление, совет или решение проблемы, заголовок-отрицание и др.

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно приобрести, сколько он стоит.

Основная мысль рекламы лучше воспринимается в том случае, когда она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Кроме того, эффективность основного текста повышает амплификация (повторение в начале ОРТ мысли, вынесенной в заголовок).

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. Классификации основного рекламного текста.

По способу изложения рекламной информации основной рекламный текст делится на:

• Информационный ОТР - предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. В таких текстах слово используется в своих прямых значениях;

• Логический ОРТ - строится на основе и логических доказательств с целью не только проинформировать, но и убедить потребителя;

• Образный ОТР - апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению с использованием всех средств языковой выразительности;

• Смешанные тексты - затрагивают как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

В зависимости от цели рекламного сообщения рекламный текст подразделяется на:

• Развлекающий ОРТ - должен поддерживать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для такого текста характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения;

• Информирующий ОРТ - должен дать новое представление о рекламируемом товаре. Он не должен содержать спорные моменты, так как его основная цель - проинформировать и повлиять на выбор целевой аудитории. Может быть в виде повествования (различные истории о товаре), описания (описание основных характеристик товара) и объяснения (для чего нужен товар);

• Воодушевляющий ОРТ - обращается к таким понятиям, как вера, этические нормы, личность, традиция, и напрямую затрагивает чувства. Этот вид используется в социальной и политической рекламе;

• Убеждающий ОРТ - в основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. Построен на сравнении с другими товарами;

• Рекламные сообщения, побуждающие к действию - с их помощью целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему призывает реклама. В таких сообщениях часто используются глаголы повелительного наклонения.

Классификация ОРТ в зависимости от композиции:

• Драматизированная реклама - это реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, проблема, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара;

• Нарративная реклама - это рекламный рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Здесь присутствует сюжет, но все начинается не с проблемы, а с экспозиции (описания места, времени, героев);

• Сравнительная реклама (реклама по аналогии) - здесь сопоставлены однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Преимуществами такой рекламы являются большая наглядность, повышенная оригинальность и выразительность текста, при сравнении двух товаров происходит перенос части положительного с известного товара на неизвестный;

• Реклама - загадка. Она начинается с вопроса: либо в начале текста ставится риторический вопрос (при этом потребитель заранее знает ответ), либо в начале текста ставится настоящая загадка. Схема такого рекламного текста включает следующие этапы: введение загадки; появление героев, которые решают загадку; построение системы аргументов и обобщение;

• Реклама - инструкция. В таком рекламном тексте аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара. Преимущества такого вида: создается оригинальный рекламный тексты, которые очень подходят для описания действий; действия описываются через глаголы, что повышает читаемость текста; инструкция дает возможность более четко структурировать рекламный текст.

В зависимости от длины текста:

• Короткие тексты - текст рекламы с минимальным ОРТ, состоящий из одного-двух предложений. В такой рекламе основную роль играют изображения. Текст в такой ситуации дополняет и конкретизирует смысл рекламного обращения.

Типы коротких текстов:

а) эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен;

б) конкретные, ясные, четкопостроенные высказывания, не нуждающиеся в дополнении и расшифровке значений.

• Средние тексты;

Длинные тексты. Несмотря на то, что к рекламным текстам предъявляются требования краткости и лаконичности, использование длинных текстов целесообразно, когда коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах и когда на фоне коротких текстов длинные тексты выделяются и привлекают внимание. При написании длинного текста его, как правило, структурируют и используют параграфы. При этом каждый параграф имеет подзаголовок, который улучшает читаемость длинного текста, выражает основную мысль параграфа, вызывает интерес и переводит просматривание текста в прочитывание. Подзаголовок может набираться прописными буквами, выделяться жирным шрифтом или другим цветом.

ЭХО-ФРАЗА. Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.

Так как читатель рассматривает обычно начало и конец текста, то эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль текста способна увеличивать эффективность рекламного сообщения в целом.

Используются следующие варианты эхо-фразы:

• Имя бренда;

• Имя бренда и слоган;

• Имя бренда и выражения, созданные специально для этой рекламы.

Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо - если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи - рассматривается в функции эхо - фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты, определяется позиционно. Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.

Телефон - одна из основных составляющих комплекса справочной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой - его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

5. Продающая реклама и её создание. (работа с текстами в рекламе и пр)

Продающими моментами товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоду. Особенно ценятся такие, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. Продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.

Создание продающих моментов – это основа маркетинговой политики фирмы, постоянные исследования и творческий подход.

Классификация продающих моментов:

1. Открытые – то, что можно и нужно публиковать в любых рекламных материалах, открыто декларировать

2. Закрытые – нежелательно публиковать, открывать партнёрам только во время переговоров.

Продающие моменты не следует путать с техническими характеристиками. Характеристики являются только основой для выявления продающих моментов. Например, копир имеет небольшие размеры – это характеристика, а то, что он позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – продающий момент. Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Например, экологичность копира может подтверждаться следующими характеристиками: не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало энергии, занимает мало места и т.д. Но также и одна характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии, кроме экологичности, означает экономичность.

Социология