Наружная реклама

Транзитная реклама обычно охватывает не очень большое количество людей. Избирательность аудитории невысокая. Но с ее помощью можно охватить определенные, даже очень небольшие локальные территории.   Транзитную рекламу отличает большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество восприятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.   Транзитная реклама относительно недорога.   Примером того, как творческая транзитная реклама может быть чрезвычайно эффективной, может послужить рекламная кампания одного из рекламных журналов. Целью было привлечь нью-йоркских специалистов по медиапланированию к рекламированию в этом журнале. Вместо того, чтобы использовать традиционный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, которые читают специалисты по медиапланированию, представители журнала выявили все автобусные остановки, которые находятся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и разместили свои объявления на рекламных панелях эти остановок.

При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время рекламироваться внутри транспорта, в метро, в теплое время – на улицах, остановках и т.д.   Охват и частота в наружной рекламе   Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Например, размещение высококачественного винилового биллборда не стоит делать менее чем на месяц, так это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также не стоит, так как полотно за это время теряет «товарный» вид, и его нужно менять.   При планирование рекламной кампании наружной рекламы составляется карта размещения конструкции и таким образом оценивается адресная программа. Такая карта также позволяет осуществлять контроль за обслуживанием поверхностей. Если  закупаются поверхности у разных владельцев сетей, то информация сводится в единую карту размещения.    В транзитной рекламе принято определять месячный охват. Однако в последнее время имеется тенденция перехода к более краткосрочным кампаниям. Так, считается, что до 80% охвата аудитории получается именно в первые две недели работы рекламной поверхности. За дальнейшие две недели прирост составляет около 15-20%. То есть выгоднее оплачивать только первые две недели, с точки зрения эффективности они будут дешевле, чем вторые две недели. Вместе с тем для многих рекламодателей важен не только охват, важна также и частота, а она как растет в большей степени во вторые две недели.   Аудиторные данные в наружной рекламе

У каждого конкретного транзитного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и те, кто реально заметил рекламу. Эти показатели обычно сильно отличаются. Например, по улице проходит в день 10 000 пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, часть будет загорожена другими людьми, кто-то будет смотреть в другую сторону и т.д.

Так же, как в других видах рекламы, в транзитной для оценки аудитории применяются понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко употребляется специфичный термин «шоуинг» (Showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных масс-медиа. Например, если за определенный промежуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен контакт с количеством людей, равным численности населения региона расположения сети, то сеть имеет эффективность в 100 шоуингов.

Стандартная закупка рекламного пространства производится на основе данных о GRP («шоуингах») за день. Таким образом, как и на телевидении, имея данные о рейтинге рекламной поверхности или поверхностей, можно рассчитывать охват целевой аудитории и частоту воздействия на нее.

Хотя все чаще стоимость проведения рекламной кампании в наружной рекламе рассчитывают на основании GRP, сегодня все-таки наиболее часто стоимость рассчитывается на основе времени размещения конструкций. Это связано с рядом сложностей.

Специалисты отмечают, что отечественный рынок еще не готов к продажам по GRP.

Так, проблемы возникают с оценкой аудитории, на которой базируются рейтинги поверхностей. Часто неизвестно, сколько и каких пешеходов проходит мимо щита или сколько и каких транспортных средств проезжает, а также сколько и каких пассажиров находится внутри этих транспортных средств.

 

Часто покупают какие-то улицы, кварталы, стремясь просто охватить, как можно больше аудитории, при этом не просчитывая эффективности проведения таких кампаний. То есть закупается не целевая аудитория, а вся. Соответственно, закупая не контакты, а поверхности, рекламодатель переплачивает за пустую доставку своего сообщения нецелевой аудитории.

Для того чтобы нацеливать наружную рекламу делаются попытки создания так называемых сетей HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe), поверхности которых устанавливаются в первую очередь возле дорогих отелей, кафе и ресторанов. Такой подход позволяет находить аудиторию для рекламы дорогих брендов.

Точно также можно нацеливать сети и на более узкие аудитории, размещая поверхности возле специализированных магазинов, спортивных центров, деловых центров, молодежных клубов и т.д.