4. Нейм как рекламное имя Технологии лингвистического анализа нейма: фоносемантический, морфологический, лексический. (нейминг)

 У каждого бренда есть имя. Оно работает на него или против него. Над именем нужно думать. Оно должно быть звучным и оригинальным, развивать ценные стороны бренда, соответствовать его характеру, нравиться потребителям, и, в конечном счете, помогать продавать товар. Для того, чтобы придумать успешное имя для бренда, в современных условиях возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или нейминге.

Виды названий и выполняемые ими функции

Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия. Вот эти категории:

• описательные названия;

• выдуманные названия;

• названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;

• названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Первая категория – это так называемые описательные имена, то есть те, в которых отражается суть описываемого бизнеса или продукта. Считается, что это лучше работает для названия продукта, чем для названия компании. Дело в том, что название компаний обычно редко употребляется вне какого-либо уточняющего контекста (например, в газетной статье, рекламе, на визитной карточке, в разговоре), что делает повторение профиля деятельности почти что тавтологией. Более того, включая тип деятельности в свое название, компания рискует встать в один ряд с целым ворохом других фирм, имеющих схожие слова в своем наименовании. А это уже прямое противоречие с принципами эффективного маркетинга.

Например, почти все компании, специализирующиеся на брендинговых и нейминговых услугах, имеют в своем названии либо слово brand, либо слово name (в разных вариациях). Из-за этого названия данных компаний похожи друг на друга как две капли воды и сохранить их в памяти совершенно невозможно.

Вторая категория – новые, или выдуманные имена. Они могут быть основаны, например, на латинских или греческих корнях. Их имеется, кстати, в изобилии на российском рынке, и особенно характерны они были для начала развития рынка и для малых (а иногда и малограмотных) компаний, которым чем красивее звучит, тем лучше. Однако такие имена, как правило, лишены маркетинговой энергии. Они не проецируют конкретного имиджа и эмоционально нейтральны. Чтобы их раскрутить и наполнить для потребителя реальным содержанием, нужны глобальные бюджеты и усилия. На Западе такие имена берут обычно страховые компании, у которых достаточно денег для раскрутки.

Другой тип вымышленных имен основан просто на красивом, ритмическом, оригинальном или, наоборот, вызывающем знакомые ассоциации словосочетании. Например, Google или Kleenex. По мнению специалистов, этот подход дает большую свободу действий и поэтому лучше, поскольку такие названия путем управляемых ассоциаций легче поддаются позиционированию. Их можно зарядить эмоционально.

Третья категория – названия, основанные на каком-либо человеческом опыте. Например - такие имена в Интернете, как Explorer, Navigator, Safari, Magellan. Здесь одна из опасностей состоит в том, что они применимы в различных областях. Например, первые два из упомянутых наименований одновременно являются марками известных внедорожников.

Наконец, четвертая категория – названия, намекающие на позиционирование продукта или компании. Здесь один из лучших примеров – Apple. Это очень сильная категория названий, поскольку она сразу обособляет продукцию и создает ей свою собственную нишу. В сочетании с успешным позиционированием обретает мощную маркетинговую силу и приводит к созданию жизнеспособного, перспективного бренда.

В создании нейма необходимо пройти несколько этапов:

1.       Изучить конкурентов, т.е. узнать всех основных игроков на рынке поименно.

2.       В соответствии с позиционированием ТМ выбрать, что необходимо: отстроиться или мимикрировать? Например, если на рынке есть явные лидеры, устанавливающие моду, а ваша ТМ претендует на небольшую рыночную долю,то можно подстроиться под бренды (российские подгузники «Попкинс»). Но в большинстве случаев перед копирайтером ставиться задача отстроиться от конкурентов (например, компьютеры Macintosh: когда на рынок выходили их компьютеры, то большинство профессиональных машин носили наукообразные названия: IBM, NEC. В противопоставление им было выбрано простое домашнее слово Apple).

3.       Опираясь на анализ ЦА и специфику товарной группы, необходимо выбрать тип названия – традиционное или модернистское.

4.       Определившись с желаемым типом названия, приступаем к подбору слов. Слова стоит искать, используя не только свой словарный запас, но, в первую очередь, используя словари. Если родного языка мало или позиционирование требует иностранного слова, то стоит поискать в словарях других языков.

5.       В случае, если ни одно из существующих слов вас не устраивает, напрягите воображение и придумайте новое (новые слова называются неологизмами). В случае создания неологизмов на первый план выходит фонетический анализ. Фонетика отдельных звуков создает эмоциональный фон слова,его подсознательный образ.

6.       В качестве названий можно выбрать устойчивые словосочетания и стереотипные слова и выражения. Они могут быть почерпнуты из литературных источников («Три корочки, «Простоквашино») или прямо из жизни («Домик в деревне», «Морозко»).

7.       Высший пилотаж – использование при создании имени бренда архетипов – умение вытащить из подсознания образ,  сформировавшийся у предков.

Перечисленные выше шаги относятся только к творческой части нейминга. Пользоваться данной методикой рекомендуется следующим образом: первые три шага необходимо совершать последовательно, а четыре оставшихся – параллельно.

Хочу заметить, что кроме фонетического анализа, необходимо проверять ассоциативный ряд, возникающий в связи с изучаемым словом.

Учитывая все выше изложенное можно обозначить характеристики идеального нейма:

·  Легко запоминается

·  Произносится на одном дыхании

·  Звучит благозвучно

·  Ни на что не похож

·  Отражает суть товара

То, о чем говорилось выше, касается креативной части создания нейма. Создание нейма по другой классификации можно разделить на три этапа:

1.        Целеполагающий (какую цель необходимо достичь данным названием).

2.        Непосредственно креативный (придумывание и подбор подходящих вариантов).

3.        Оценочный (соответствует ли название поставленным целям).

Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы.

1.        Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название

2.        Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует, и в ход идут все создаваемые идеи.

3.        Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка предложенных названий.

4.        Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова представляются для оценки заказчику.

5.        Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.

6.        Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а так же юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название.

Фоносема́нтика — направление в лингвистике, предполагающее, что вокальные звуки, фонемы могут нести смысл сами по себе. Оно рождается и утверждает себя на стыке фонетики (по плану выражения), семантики (по плану содержания), лексикологии (по совокупности этих планов) и психологии (теория восприятия).

Социология массовых коммуникаций

1. Соотношение социологического, психологического, культурологического, семиотического и других подходов к изучению массовой коммуникации.

2. Средства массовой информации как «четвертая власть». Взаимодействие СМИ и государственной власти: модели и реальная практика в мире и Российской Федерации. СМИ и бизнес: модели владения. Особенности модели общественного вещания.

Термин «четвертая власьть» впервые употребил Томас Карлейль. Иногда авторство приписывают Жан-Жаку Руссо ^[3]. Первое печатное упоминание в современном смысле — Томасу Маколею. Оскар Уайльд упоминал «журнализм» в данном значении ^.

Из работы «Четвёртая власть как социологическая категория»^.

Воздействуя посредством массовой информации на общественное мнение как состояние массового сознания, массовые коммуникации способствуют тем самым наилучшей реализации целей субъектов социальных интересов. Этот факт послужил основанием возникновения термина «четвёртая власть», наделяющего массовые коммуникации некими особыми властными полномочиями.

Изучая взаимодействие СМИ и властных структур очень важно четко понимать цели этого процесса. Как уже отмечалось, цель власти в медиа-сфере заключается в обосновании легетимности и актуализации собственных целей через получение общественной поддержки. Для достижения этой цели власть нуждается в инструменте опосредованного и формирующего общения (воздействия) на большие массы людей; таким инструментом и служат средства массовой информации.

СМИ, включаясь во взаимодействие с властными структурами, преследуют цель удовлетворения информационных потребностей, как отдельной личности, так и общества в целом, публичного выражения общественных интересов; с другой стороны, деятельность СМИ направлена на получение дохода от реализации своей аудитории (рекламодателям или спонсорам, в том числе и органам власти). Таким образом, мы можем утверждать, что взаимодействие СМИ и власти носит достаточно противоречивый характер в силу различной направленности их деятельности и наличия у них особых интересов.

В современной науке существуют различные классификации моделей функционирования СМИ и их взаимодействия с властью [20,39].

Либертианская модель предполагает, что распространение информации доступно для граждан без предварительного разрешения или лицензии, а критика власти не является наказуемой. Кроме того, данная модель подразумевает независимость журналистов, отсутствие цензуры, а также отсутствие ограничений для распространения материалов СМИ через госграницы.

Модель социальной ответственности. В соответствии с данной моделью средства массовой информации в своей деятельности должны выполнять определенные обязательства перед обществом. Это, прежде всего, означает, что публикуемые материалы должны соответствовать профессиональным стандартам информативности, точности, объективности и сбалансированности. Деятельность масс-медиа саморегулируется посредством правовых норм и соответствующих институтов. СМИ выражают различные точки зрения и предоставляют возможность ответа на критику. Вместе с тем, возможно вмешательство в деятельность средств массовой информации - это может быть оправдано необходимостью обеспечения общественной безопасности. Журналисты являются ответственными как перед обществом, так и перед работодателем. Деятельность масс-медиа не должна прямо или косвенно способствовать проявлению насилия, общественным беспорядкам, оскорблению меньшинства.

Модель демократического участия. Данная модель предполагает, что граждане должны иметь право на использование СМИ в собственных интересах. При этом ни сами средства массовой информации, ни содержание их материалов не могут быть подчинены центральному политическому или бюрократическому контролю: масс-медиа служат, прежде всего, своей аудитории, а не организациям. Социальные группы имеют возможность реализации своих информационных потребностей, а в идеале владеют своими собственными СМИ.

Советская модель. Деятельность средств массовой информации в соответствии с данной моделью осуществляется на основе принципа партийности в идеологической деятельности. Масс-медиа находятся в государственном ведении и не могут принадлежать частным владельцам. Деятельность журналистов осуществляется в соответствии с решением задач экономики, культуры, воспитания людей. Функционирует явно выраженная система дозирования информации, цензуры и санкций по отношению к институтам массовой информации со стороны партийно-государственных органов.

Авторитарная модель. Главный принцип данной модели: деятельность СМИ не должна приводить к подрыву существующей власти. В средствах массовой информации не может быть критики доминирующих политических и моральных ценностей. Данными принципами оправдывается наличие цензуры. Критика властей, входящая в противоречие с господствующей политической линией и моральными установками, может квалифицироваться как уголовное преступление. Журналисты и другие профессионалы не являются независимыми внутри организаций массовой информации. Модель развивающихся стран. В рамках данной модели СМИ своей деятельностью должны способствовать достижению целей национально-государственного строительства. Свобода средств массовой информации может быть ограничена в связи с приоритетами в экономике и потребностям развития общества в целом. Приоритетными должны быть материалы, способствующие развитию национальной культуры. В информационных сообщениях акцент должен быть сделан на развивающихся странах, близких в экономическом, культурном или политико-экономическом плане. Журналисты обладают как свободой, так и ответственностью при сборе и распространении информации. Государство может обосновывать интересами национального развития право на введение ограничений и цензуры в отношении деятельности СМИ [26].

Исследование моделей взаимодействия власти и масс-медиа в России не может быть ограничено лишь анализом смены медиа-моделей в ходе исторического развития государства в целом. Не менее важным представляется изучение моделей, функционирующих сегодня в регионах РФ. Огромная территория страны, различные экономические и политические условия субъектов РФ приводят к тому, что место и роль СМИ в различных регионах не одинаковы. Исследователи создают различные классификации региональных политических режимов и медиа-моделей, функционирующих сегодня в различных субъектах федерации.

В основе классификации региональных медиа-моделей лежит семь параметров: информационная открытость власти (открытая, средняя, закрытая); уровень свободы производства информации; уровень свободы распространенности информации, медийная насыщенность региона; развитие регионального рекламного медиа-рынка; уровень медиа-конфликтности региона; характер конфликтов (правовой, внеправовой); уровень и характер сомоорганизации медиа-сообщества.

Из первых трех параметров складывается типологическая характеристика информационной политики власти. Четвертый и пятый характеризуют потенциал и совокупную мощность, характер (рыночный или внерыночный) местных СМИ. Шестой параметр, уровень конфликтности, во многом является производным взаимодействия первых пяти. Седьмой - степень и направленность самоорганизации медиа-сообщества - тесно связан со всеми шестью предыдущими факторами, но имеет свою внутреннюю логику развития. На основе указанных критериев выделяются семь региональных моделей [17]. Рассмотрим характеристики каждой из них.

1. Авторитарный вариант советской модели. Эта модель характерна, прежде всего, для регионов со сравнительно низким уровнем медиа-запросов населения, общим невысоким уровнем экономического развития. Её образует сочетание жесткой авторитарной политики власти в отношении СМИ с низкой медиа-насыщенностью. Практически отсутствует рекламный рынок. Конфликтов в сфере СМИ немного, поскольку большинство местных масс-медиа контролируется местной властью. Органы власти информационно закрыты; журналистское сообщество несамоорганизованно и не играет какой-либо роли. В местных законах и нормативных актах имеются положения, ущемляющие свободу СМИ; возможен вариант, когда информационная политика осуществляется без всяких законов. В информационных условиях, созданных этой моделью, проживает 4,4% населения России.

2. Патерналистский вариант советской модели. Это сохранившаяся в нетронутом виде советская модель СМИ в варианте 30-х - 50-х годов. Характерной чертой данной модели является высокая медиа-насыщенность региона. Вместе с тем рекламный рынок развит слабо, существует большой объём государственных дотаций на лояльные СМИ. Региональная власть сохраняет практически полный контроль над массовой информацией, опираясь на высокую долю зависимых государственных СМИ, механизм дотаций, фактическую цензуру. Власть остается информационно закрытой. Число живущих в подобных информационных условиях россиян составляет 9,5% населения.

3. Модернизированный вариант советской модели. Данная модель складывается при взаимодействии следующих характеристик региона: высокой медиа-насыщенности, наличия большого сектора негосударственных СМИ, большого регионального бюджета СМИ. Местная администрация стремится поставить под контроль основные потоки массовой информации, при этом она действует не методами прямой цензуры, а с помощью экономических рычагов и создания сильной собственной информационно-имджевой политики. Эта модель возникает при власти харизматически сильного лидера в регионе с большими бюджетными возможностями и хорошим потенциалом рынка СМИ. Наличие реального или потенциального рынка рекламы создает определенный противовес мощному государственному воздействию. Главное отличие от модели перехода к рынку в практически полном контроле власти над основными информационными потоками. Число живущих в подобных информационных условиях россиян составляет 10,9% населения.

4. Модель, переходная к рыночной. Её основной признак - разделение медиа-пространства на равные или сопоставимые по масштабу части: государственную и негосударственную. Местные власти, поддерживая государственные СМИ, отношения к негосударственным строят в диапазоне от умеренной дискриминации до сдержанной настороженности. Главное отличие переходной модели от всех вариантов советской медийной модели в том, что власть уже не может или не хочет создавать целостную систему командования СМИ. В условиях переходной модели в России живет свыше трети населения в 33 регионах.

5. Рыночная модель. Основные характеристики данной модели: высокая медиа-насыщенность, богатый рекламный бюджет СМИ, при этом независимые от государства СМИ доминируют на медиа-рынке. Власти приходится считаться со СМИ как с существенным и частично самостоятельным фактором в политике и экономике региона. Как правило, для данной модели характерен высокий уровень конфликтности в медиа-сфере, а уровень криминального насилия против журналистов выше среднего. При рыночной модели СМИ приобретают иную природу - они превращаются в бизнес. В условиях рыночной модели живет 23,5 % россиян.

6. Конфронтационная модель. Данная модель возникает при «лобовом» столкновении авторитарной политики региональной власти с мощными, экономически независимыми СМИ, опирающимися на развитый рекламный рынок и сильные журналистские традиции. Основные характеристики этой «конфронтационной» модели: высокая медиа-насыщенность, большая доля независимых от власти СМИ, закрытая информационная политика власти, попытки проводить в регионе авторитарную политику в отношении СМИ.

В отличие от советской модели, при которой власти иногда также ведут войну с независимыми СМИ, в случае конфронтационной модели у власти нет сколько-нибудь серьезного прикрытия в виде общественных ценностей, ради которых ведется война. При конфронтационной модели лидер или элитная группа борется за воспроизводство во власти себя лично, а не какой-то системы власти с сопутствующими базовыми ценностями. Конфронтационная модель может возникнуть как на базе рыночной, так и на базе советской модели. В условиях конфронтационной медиа-модели проживает 15,5% российских граждан.

7. Депрессивная модель. Крайне низкая медиа-насыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков рекламного медиа-рынка - это информационные условия, в которых живут 1,6% россиян в 11 субъектах РФ.

Что же тогда такое общественное вещание? Как становится понятно из самого названия, общественное вещание - это вещание: • созданное для общества • финансируемое обществом • находящееся под контролем общества "Общество" - это все население страны либо региона, на службе у которого находится общественное вещание. "Общество" в данном случае имеет двойное значение: • Во-первых, в случае когда подразумевается охват в техническом плане, это означает, что в идеале каждый дом на обслуживаемом пространстве должен быть в состоянии получать программы общественного вещания. Это схоже с концепцией универсальной службы, которая уже известна в случаях других общественных служб, таких как водоснабжение, газ, электричество, телефон и общественный транспорт. • Во-вторых, это подразумевает под собой все группы и разделы общества: бедных и богатых, молодых и старых (а также тех, кто в промежутке между ними), образованных и менее образованных, людей с особыми интересами (культурными, религиозными, научными, спортивными, социальными, экономическими и какими-либо другими), а также общество в целом. Население целиком в этом смысле должно обслуживаться общественными программами (несмотря на то, что невозможно все время удовлетворять всех). Общественное вещание создано для общества, для населения целиком, оно не создано для правительства, парламента или президента, также оно не создано для политических партий, церкви или любой группы, имеющей частные интересы. Оно должно быть независимым от всего вышеперечисленного, служа только интересам населения, людям как гражданам, а не как потребителям. Особенности программ общественного вещания могут варьироваться от страны к стране, вероятно, по причине разницы в юридических процедурах и традициях, но также по причине экономической, социальной, культурной, исторической и других реальностей, преобладающих в каждой из стран. Но, несмотря на это, есть одна сущность, слагаемая из общих особенностей, которая действенна универсально. Говоря, в целом, общественное вещание должно предоставлять информационные, развлекательные и образовательные программы для людей всех возрастов и социальных групп и в любом формате (общие каналы, тематические каналы, услуги мультимедиа, телетекст либо другие комплексы услуг по предоставлению содержательной информации клиентам сети, интерактивные или нет). Общественное вещание играет активную роль в представлении и продвижении национальной культуры, в то же время повышая уровень знаний населения, а также понимания других - в особенности других европейских - культур. Программы включают в себя как нацеленные на массовую аудиторию, такие как популярные развлекательные программы и освещение событий, вызывающих к себе интерес больших частей населения, а также достаточную часть программ, ориентированных на особые интересы и интересы меньшинств. Оно соответствует высоким профессиональным стандартам в плане содержания, качества производства и манеры представления. Оно служит ориентиром для всех членов общества и является фактором социального единения и интеграции каждого человека в отдельности, групп и сообществ. Избегая культурной, половой, религиозной, социальной и расовой дискриминации, им применяются высокие этические стандарты и гражданские ценности, а также чувство индивидуальной ответственности в обществе. Общественное вещание должно оформлять постоянно увеличивающееся число отдельных элементов информации, доступной обществу в осмысленный контекст, концентрироваться на их существенности для граждан и общества в целом, представлять и разъяснять мир во всем его многообразии и яркости, и помогать населению лучше понимать новую среду существования. Представляя собой оазис достоверности, общественное вещание делает огромный вклад в обеспечение действительно информированного общества, которое является непременным условием здоровой демократии. В Европе Совет Европы (Пражская Министерская Конференция в декабре 1994 года) и Европейский Парламент (Европейского Союза) определили основу, состоящую из общих характерных черт и выложенную в форме важных Резолюций, цитаты из которых говорят сами за себя: Кроме тех случаев, когда орган общественного вещания является монополистом либо чем-то схожим с монополией и когда размер населения страны имеет значение, общественное вещание не может быть финансировано только из источников коммерческого дохода. Примером такой ситуации является Испания, где перед появлением регионального вещания, и как следствие, национального коммерческого телевидения в 1980-х годах, телевизионная монополия принадлежала национальному общественному вещателю RTVE и тем самым, единственным источником финансирования мог быть коммерческий доход. В некоторых случаях общественное вещание не имело дохода от рекламы. Кроме относительно незначительного "другого дохода" (например, от продажи программ и распространения) единственным источником дохода является лицензионная плата. По этой системе лицензия на получение сигнала должна приобретаться для каждого телевизора или радио, способного принимать вещаемые программы. Би-Би-Си является наиболее известным примером организации, занимающейся общественным вещанием, финансируемой только путем платы за лицензию. В большинстве случаев используется смешанный способ финансирования, т.е. доход от получения платы за лицензию и доход от рекламы, последний из которых обычно доминирует. Такая ситуация сложилась в большинстве западноевропейских стран. Вместо лицензионной платы также используется общественное финансирование путем ежегодных дотаций из государственного бюджета. Однако при более близком рассмотрении становится ясно, что в реальности в большинстве случаев такой орган вещания является государственным, а не действительно независимым. В Европе на политическом уровне бытует мнение о том, что государства обязаны обеспечить соответствующее финансирование общественного вещания. В особенности государства-участники Пражской Министерской Конференции 1994 года (Совет Европы), которые взяли на себя ответственность за "поддержание и в случаях необходимости установление стабильной системы соответствующего финансирования, которое будет гарантировать органам общественного вещания средства, необходимые для выполнения их миссий". Похожая форма изложения была использована и в Европейской Парламентской Резолюции 1996 года в описании роли общественного телевидения в мультимедийном обществе. В частности, финансирование путем лицензионной платы. Финансирование путем лицензионной платы в качестве альтернативы бюджетному финансированию имеет несколько определенных преимуществ: Во-первых, оно означает, что вещатель остается независимым от политической воли тех, кто определяет размер бюджетного финансирования. Программы, и в особенности освещение политики, не должны угождать власть имущим в качестве молчаливого условия, для того чтобы получить нужную сумму. Однако, поскольку размер стоимости лицензии, так же как и периодичность оплаты за нее, должны определяться официальным органом (обычно парламентом либо Правительством), необходимо, чтобы решение принималось со всей возможной осторожностью и нейтрально, а также с использованием всех соответствующих правовых средств и исключительно на основе объективных нужд организации, осуществляющей общественное вещание. Во-вторых, финансирование через лицензионную плату и ожидаемый от этого доход на протяжении определенного числа лет, существенно более предсказуемы, чем ежегодные дотации из бюджета. Этот фактор является жизненно важным как для среднесрочного, так и для долгосрочного стратегического планирования и инвестиций. В-третьих, до тех пор, пока существует финансирование из государственного бюджета, организация-вещатель, скорее всего, будет государственной компанией, со всеми вытекающими отсюда ограничениями. В частности, организация-вещатель ограничена государственной структурой заработной платы, что является критическим препятствием в системе, которой присуща прямая конкуренция с коммерческими вещателями. Когда финансирование происходит путем лицензионной платы, можно предположить, что организация-вещатель также будет обладать и правом на самоадминистрирование (в то же время, являясь объектом, находящимся под общественным контролем). Другим большим преимуществом финансирования через лицензионную плату является тот факт, что устанавливается важная психологическая связь между плательщиком-гражданином и получателем платы-органом общественного вещания. Гражданин знает, за что он или она платит, и потому осознает ценность этого. Формы частного владения собственности массмедиа: Одиночное предприятие Горизонтально-интегрированные компании (томская медиа группа) Вертикально-интегрированные компании (первый канал) Перекрестное владение СМИ (одна и та же компания владеет различными видами СМИ,например ТВ и Радио) Конгломераты (компания владелец владеет разными видами бизнеса в различных сферах)

3. Массовая коммуникация как подсистема общества. Функции массовой коммуникации на индивидуальном и общественном уровнях. Социологические методы исследования массовой коммуникации. Применение методов опроса, интервью, фокус-группы, контент-анализа в медиаисследованиях и медиаизмерениях. (СМК)

• Массовая коммуникация как подсистема общества

Основной предмет изучения в социологии — общество, рассматриваемое как органическое единство различных, связанных друг с другом подсистем. Современные средства массовой коммуникации и связанные с ними структуры представляют собой сравнительно новую социальную подсистему, которая выполняет специфические функции, необходимые для существования системы в целом.

Особую значимость эта система приобретает в современных условиях, когда осуществляется информационная революция — стремительное, количественное и качественное преобразование информационной сферы, сопровождающееся коренной трансформацией не только технической, но и социальной, социокультурной основы современного постиндустриального, информационного сообщества.

Cоциальная система – это сложный комплекс отношений, возникающий в процессе взаимодействия людей. Любая социальная система состоит из нескольких компонентов-подсистем, каждая из которых в свою очередь имеет свою структуру, т.е. состоит из элементов.

Напомним, что массовая коммуникация осуществляется при помощи таких средств коммуникации:

- массовая пресса — газеты и журналы (XVIII—XIX вв.),

- индустрия кино и звукозаписи (начало XX в.),

- радио с 1920-х гг.,

- телевидение с 1940-е гг.,

- новейшие электронные СМИ.

По мнению Федотовой Л.Н. СМК как подсистема предполагает наличие следующих характеристик:

 информация адресуется большим массивам разрозненной и анонимной для источника Аудитории;

- эта система функционирует как промышленное производство, подчиняясь основным законам бизнеса;

- производство информации сложно технологически (создание, отбор, переработка, распределение сообщений), что повышает скорость выхода в эфир;

- источником информации выступает формальная организация со своими стандартами качества продукции и профессиональными требованиями к работникам (в этом отличие от Интернета);

- отношения с Аудиторией устойчивы, регулярны;

- по законам рынка происходит обмен информационного продукта на деньги и внимание потребителя.

Содержание процессов МК в массовом обществе включает (по Федотовой):

- структурную информацию о ценностях, нормах общества, что вследствие социализации образует ядро структуры личности;

- фундаментальную информацию о знаниях, приобщает индивида к культуре, науке, искусству, своей профессии;

- оперативную информацию о событиях, нормах, правилах в данный период жизни данного общества.

Социальная система массовой коммуникации по Дефлеру состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в теоретическом плане являются ролевыми подсистемами:

1. аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.,

2. организации, создающие и распространяющие содержание масс-медиа,

3.спонсоры или рекламодатели,

4. организации по исследованию аудитории,

5. рекламные агентства.

 Дефлер выделяет также подсистему контроля:

1. совокупность законодательных органов различного уровня,

2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,

3. самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

(ДОПОЛНИТЕЛЬНО из учебника НАЗАРОВА)

Массовая коммуникация как социальная система

Для структурно-функционального анализа характерным является системное рассмотрение общества или отдель­ных его частей. Показательной в этом плане является попытка из­вестного американского специалиста Мелвина Де Флюэра применить подобный подход к реалиям массовой коммуникации. Автор ставил задачу объяснения отношений, сложившихся между содержанием про­екции масс медиа и вкусами аудитории. В этой связи он предлагал рассматривать средства массовой коммуникации как некоторые социальные системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время, по мнению автора, необходимо иметь в виду, что средства массовой коммуникации оказываются «вписанными» в некоторую внешнюю си­стему, представляющую собой совокупность социальных, культурных экономических условий общества как такового. Далее будем иметь виду, что предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США к середине 60-х годов XX века.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих. Все из них, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами. К важнейшим составляющим при этом относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образователь­ному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства. Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель пред­полагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается здесь прежде всего как развлекатель­ное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый пери­од большую часть материалов американских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую аудиторию — с другой.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделя­ется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства поконтролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, спо­собствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, явля­ются, по Де Флюэру, финансы. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотива­ция персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Ключевым моментом функционирования системы является обес­печение аудитории развлекательным содержанием. Причем необхо­димым является такое содержание, которое будет удовлетворять по­требности максимально широкой аудитории. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей аудитории к выполнению ролей, в соответствии с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе.

С точки зрения задач поддержания системы в функциональном состоянии необходимо, чтобы содержание удовлетворяло следующим условиям. Материалы массовой коммуникации должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости при­обретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволяет избежать нежелательных санкций в отношении производи­телей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наи­большее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике тако­выми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных поста­новках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, происшествиях, а зачастую на демонстрации физического насилия, жестокости и т. п.

Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что именно такие материалы привлекали внимание наиболее многочисленного сегмента аудитории массовой коммуникации в американском обществе изобилия 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладает наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг.

Таким образом, массовое содержание является ключевым эле­ментом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновремен­но наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

• Функции массовой коммуникации на индивидуальном и общественном уровнях.

Функции массовой коммуникации: уровень общества

В рамках структурно-функционального подхода общество рассма­тривается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем. При этом организация социальной жизни предполагает поддержание более или менее адекватной картины жизни общества,

социального окружения людей. Это достигается, среди прочего, и по­средством деятельности средств массовой коммуникации. Механизм реализации «социального сцепления» представляет собой взаимодей­ствие двух основных составляющих. Первой из них являются потреб­ности общества различного уровня — группы, коллектива, личности. Второй — «отклик» на соответствующие требования, реализация по­требностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуни­кации.

Структурно-функциональное видение средств массовой коммуни­кации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институцио­нальных условиях. Характерно, что в рамках подхода массовую ком­муникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способству­ющий социальным изменениям.

Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации предполагает две взаимосвязанные плоскости изучения. Во-первых, это конкретный вид деятельности средств массовой коммуникации; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет их деятельность с точки зрения пользователей, потребителей. В большом количестве имеющих­ся на сегодня классификаций функциональных особенностей массовой коммуникации выделяют два уровня — уровень социума и 5'ровень индивида. Ниже приведена классификация, в которой, по нашему мнению, наиболее полно учтены идеи, высказанные ранее¹.

Итак, при описании основных функций массовой коммуникации в обществе выделяются следующие:

I. Информационная

— информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

— информационное обеспечение инновационных процессов.

II. Социальной связи

— комментирование и интерпретация происходящего;

— поддержка существующих норм и властных отношений;

— социализация;

— координация разнонаправленной социальной активности, фор­мирование общественного согласия.

III. Обеспечение преемственности

—   выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

— поддержание общности социальных ценностей.

IV Рекреативная

— создание возможностей для отдыха и развлечения;

— снижение социальной напряженности. V. Мобилизации

— организация кампаний в связи с актуальными целями в поли­тике, экономике, социальной сфере.

Приведенная классификация является достаточно условной. Мно­гие из перечисленных функций пересекаются. Одни выражены в струк­туре деятельности массовой коммуникации в большей степени, другие в меньшей. Вряд ли возможно выявить ранговые отношения меж­ду ними. Лишь контурно, как представляется, можно определить те функции, которые связаны или со стабильностью или с изменениями в обществе.

 

Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятель­ность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится комму­никативное поведение индивида. В плане методологии структурного-функционализма важным является то обстоятельство, что мотивы ин­дивидуальной активности в отношении массовой коммуникации свя­заны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом. На индивидуальном уровне функции средств мас­совой коммуникации связаны с удовлетворением следующих потреб­ностей:

I. Информационная функция

— нахождение информации о событиях и условиях жизни непо­средственного окружения, общества, мира в целом;

— удовлетворение общих интересов и любознательности;

— обучение и самообразование;

— поиск советов, необходимой информации для принятия реше­ний.

II. Функция личностной идентификации

— подкрепление индивидуальных ценностей;

— получение сведений о моделях поведения;

—идентификация с ценностями других;

— достижение понимания самого себя.

III. Функция интеграции и социального общения

— понимание положения другого, переживание;

— формирование основы для диалога, социального общения;

— помощь в реализации социальных ролей;

— возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

IV. Функция развлечения

— эмоциональная разрядка;

— заполнение свободного времени;

— эскапизм, уход от проблем;

— получение эстетического наслаждения;

— сексуальное возбуждение.

Говоря о дисфункциях массовой коммуникации, будем иметь в виду, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации

определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определен­ное функциональное соответствие на уровне индивида. Для общества характерна различная степень интеграции и стабильности и, соответственно, возможность напряженности и конфликта внутри социальной системы. При этом дисфункциональность деятельности средств мас­совой коммуникации может проявляться, например, в том, что; ин­формационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.

• Социологические методы исследования массовой коммуникации.

Социология при изучении массовых коммуникаций использует разнообразные средства исследования, которые можно сгруппировать в два класса методов: количественные (массовые опросы) и качественные («малые формы»). Количественные исследования используются для получения числовых и статистических данных. Опрос в социологии массовых коммуникаций – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы можно было с достаточной степенью надежности сделать выводы о мотивах поведения населения под воздействием массовых коммуникаций.

В ходе количественного исследования особый акцент делается на изучении объективных, социально-экономических, демографических факторах, объясняющих поведение больших групп. Меньше учитывают субъективный и индивидуальный опыт. Количественные методы ассоциируются с позитивистскими и считаются более «достоверными», хотя и менее «обоснованными».

Качественные исследования, в большей мере, направлены на получение данных о личном опыте и причинах социального поведения. Они считаются более «обоснованными», но менее «достоверными». То есть, качественные исследования предоставляют более глубокие сведения о мотивах поведения людей из той или иной социальной группы под воздействием массовой коммуникации, хотя и не репрезентируют полностью эту социальную группу.

Социологический опрос является специфическим социологическим методом исследования, без которого не обходится ни одно социологическое исследование. Этот социологический эмпирический метод незаменим при сборе ограниченного объема информации у большого числа людей и может выступать в двух видах:

• анкетирование, когда опрашиваемый сам заполняет анкету в присутствии анкетера или без него; может быть очным и заочным; среди форм заочного анкетирования наиболее распространен почтовый опрос, а также прессовый (через газету, журнал); значимым преимуществом анкетирования является принцип анонимности, однако даже он не гарантирует, что ответы респондента (опрашиваемого) будут правдивыми, поэтому исследователь должен всегда учитывать данный фактор при анализе полученной информации;

• интервьюирование, которое предполагает личное общение с опрашиваемым, когда исследователь сам задает вопросы и фиксирует ответы. Оно проводится в форме либо прямого интервью («лицом к лицу»), либо опосредованного (например, телефонное интервью).

Участник социологического опроса, отвечающий на вопросы интервьюера (исследователя), называется респондентом.

В системе методов прикладной социологии различают массовые опросы и специализированные, представленные в виде экспертного опроса.

Экспертный опрос как разновидность социологического опроса на эмпирическом уровне, позволяет проверить достоверность и объективность полученной информации на основе мнения специалистов в исследуемой области.

Массовые опросы применяются в тех случаях, когда необходимо опросить большое число людей. Основным источником информации в массовом опросе являются демографические, социально-профессиональные, этнические, религиозные и другие группы населения.

Социологическое наблюдение является важным методом прикладной социологии и представляет собой целенаправленное систематизированное фиксирование исследователем свойств и особенностей изучаемого явления, объекта. При наблюдении изучаются поведенческие особенности людей, которые фиксируются исследователем в бланке или дневнике наблюдения, в фото- и видеосъемке и т.д.; собирается первичная информация, которая включает в себя анализ всего процесса наблюдения во всем его разнообразии (поведение, эмоции, мимика участников эксперимента и т.д.). Наблюдение как научный метод широко применяется в психологии и социальной психологии, специализирующихся на изучении поведения людей, однако в социологии данный метод также нашел свое предметное полей позволяет с успехом решать многие вопросы социологического анализа.

Контент-анализ представляет собой количественный анализ любого рода социологической информации, в частности документов- протоколов, докладов, публикаций различного рода, писем и т.д. Данный социологический эмпирический метод помогает уменьшить субъективность качественного анализа полученной в результате социологического исследования информации. В настоящее время применение этого метода связано с широким использованием компьютерных технологий.

Главной чертой развития современного информационного общества становятся сети, связывающие между собой людей, институты и государства. Распространение интернет-практик, или онлайн-практик, не могло не отразиться на развитии методологии социологической науки, изучающей общество и все многообразие процессов, происходящих в нем.

• Метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными.

Самым распространенным методом получения первичной информации является опрос который широко используется в социальном менеджменте для обоснования принимаемых решений. Опрос как метод получения первичной информациихарактеризуется оперативностью, простотой и экономичностью, что делает его популярным среди предпринимателей и менеджеров, общественных и политических организаций.

Однако для обеспечения репрезентативности данных опроса важно правильно сформировать совокупность респондентов.

Опрос может проводиться в форме:

• анкетирования;

• интервью.

Анкетирование

При анкетировании возможны следующие способы общения с опрашиваемыми:

• анкетирование путем публикации вопросника в газете, журнале, книге (прессовое);

• путем раздачи анкет группе респондентов.

В зависимости от цели анкетирование может быть проведено по месту жительства и по месту работы респондентов.

Например, для оценки эффективности деятельности муниципальных органов в области организации сферы услуг анкетирование целесообразно проводить по месту жительства.

Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых отражает программные и процедурные задачи исследования.

В каждой анкете есть вводная часть, содержащая обращение к респонденту с пояснением цели и необходимости анкетирования, краткой характеристики ожидаемых результатов и их полезности. Указывается степень анонимности опроса.

В анкете должна быть выражена благодарность респонеденту за ответы на поставленные вопросы.

Требования к анкете:

• необходимо дать инструкцию по заполнению анкеты;

• на титульном листе анкеты должно быть название, отражающее тему или проблему опроса, название организации, проводящей анкетирование, место и год издания;

• вопросы и варианты ответов следует выделять шрифтом, цветом, рамками, стрелками. Текст анкеты должен легко читаться.

Включаемые в анкету вопросы классифицируются по различным основаниям. В зависимости от отношения к цели исследования различают программно-тематические (содержательные, результативные) и процедурные (функциональные) опросы.

По предметному содержанию выделяют вопросы: о фактах; знаниях; мнениях, установках, мотивах поведения.

По степени стандартизации вопросы делятся на закрытые, полузакрытые и открытые.

Закрытые вопросы могут быть: дихотомическими («да-нет»); альтернативными и «вопросами-меню».

В открытых вопросах нет набора возможных ответов, что несколько затрудняет обработку полученного материала. Однако при открытых вопросах в большей мере учитывается мнение респонедента по рассматриваемой проблеме.

Интервью

Интервью является специфическим видом опроса. Чаще его применяют при пилотажном пробном исследовании для организации выборок на объектах сложной структуры (предприятия, организации).

Вопросник интервьюер заполняет при непосредственном контакте с респондентом на основании ответов последнего.

Личное интервью бывает индивидуальное и групповое. Этот метод является дорогостоящим, но он позволяет оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Поэтому интервьюеры должны проходить психологическую (коммуникативную) подготовку.

Телефонный опрос предполагает краткость беседы, которая не допускает личные и деликатные вопросы. Таким образом, такой опрос позволяет получать информацию в ограниченных тематических рамках.

Опрос с помощью почтовых писем является дешевым, но требует четкого определения вопросов. Кроме того, адресаты могут не ответить на поставленные вопросы.

Социально-статистическая диагностика позволяет получить мнение о различных социально-экономических преобразованиях, работе государственных и муниципальных органов управления, влиянии телевидения на молодежь и другие группы населения.

Контент анализ

Контент анализ  – это количественный метод сбора данных, применяемый в социологии, политологии, психологии и других социальных науках. Суть метода заключается в переводе текстовой или графической информации к количественным показателям. Объектом контент анализа в социологии могут выступать самые разные носители информации. Исходя из этого можно выделить такие виды контент анализа как: контент анализ печатных СМИ, контент анализ документов, контент анализ радио и телеканала, контент анализ рекламы, анализ контента сайта и т.д. Можно выделить следующие этапы контент анализа: 1. Определение смысловых единиц контент анализа. К таким единицам могут относиться: определенные слова или словосочетания; части текстов, выражающих определенную тему; события или факты, которые отражены в объекте контент анализа; имена, фамилии людей, например, политических деятелей; Каждый исследователь самостоятельно определяет смысловые единицы, исходя из целей и задач проводимого исследовании. 2. Проведение контент анализа и обработка результатов. Определив смысловые единицы, исследователь подсчитывает их количество в изучаемом тексте, их процентное соотношение ко всему объему текста и определяет тем самым, характер и силу присутствия изучаемого им явления в тексте или другом носители информации. Для наглядности приведем пример контент анализа: политологи, изучая предвыборное обращение кандидата в президенты к избирателям, хотят понять, какие именно слои населения данный кандидат пытается привлечь на свою сторону. Политологи определяют, что слова и выражения «пенсия», «дотации», «забота о пенсионерах», «материальная помощь» - будут означать, что кандидат нацелен на пенсионеров и класс малоимущего населения страны, а такие слова и выражения как: «поддержка малого бизнеса», «привлечение инвестиций», «снижение ставок по кредитам» - будут означать, что кандидат в президенты видит в числе своих основных избирателей людей среднего и высшего класса, предпринимателей. Далее, исследователям остается лишь подсчитать количество тех и других слов и выражений и сделать выводы. Для обработки данных контент анализа применяются различные методы, такие как составление специальных таблиц, в которые вписываются значения каждой смысловой единицы исследования, специальные компьютерные программы для контент анализа и т.д. Контент анализ документов используется также при обработке открытых вопросов, данных фокус-групп или неструктурированных интервью.

4. Основные парадигмы исследований функционирования и эффектов массовой коммуникации в западной социологии: структурный функционализм, неомарксизм и Франкфуртская школа, Анненбергская школа (Дж. Гербнер), канадская школа исследований, семиотический подход Р. Барта и У. Эко, постмодернистские теории Ж. Бодрийяра, Ж. Лакана, Бирмингемская школа исследований. (СМК)

Структурно-функциональная традиция анализа массовой коммуникации

Идея функционализма как теоретической и методологической ори­ентации характерна для многих подходов в современных социальных науках. Общим для них является ракурс анализа, сосредоточенный на изучении одной части общества в ее связи к другой части или, за­частую, в отношении к обществу в целом. Так или иначе элементы функционального подхода присутствуют в концепциях, где общество или его части изучаются системным образом. Функциональный анализ в социологии возник как попытка применения в социальных нау­ках представлений, адекватных для анализа биологической реальности. В обществе изыскивались подобия органов, функционирование кото­рых обеспечивает жизнеспособность целого. Организация логических приемов и эвристических правил данного подхода определяются тем, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом внимание исследователя сосредотачивается как на явных, так и неявных следствиях, имеющих как позитивную, так и негативную направленность. Применительно к социологии массовой коммуникации в рамках этой традиции анализа работали такие извест­ные специалисты, как, например, Р. Мертон (р. 1910), П. Лазарсфельд (1901-1976), Г. Лассвел (1902-1978).

 

Функции массовой коммуникации: уровень общества

В рамках структурно-функционального подхода общество рассма­тривается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем. При этом организация социальной жизни предполагает поддержание более или менее адекватной картины жизни общества,

социального окружения людей. Это достигается, среди прочего, и по­средством деятельности средств массовой коммуникации. Механизм реализации «социального сцепления» представляет собой взаимодей­ствие двух основных составляющих. Первой из них являются потреб­ности общества различного уровня — группы, коллектива, личности. Второй — «отклик» на соответствующие требования, реализация по­требностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуни­кации.

Структурно-функциональное видение средств массовой коммуни­кации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институцио­нальных условиях. Характерно, что в рамках подхода массовую ком­муникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способству­ющий социальным изменениям.

Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации предполагает две взаимосвязанные плоскости изучения. Во-первых, это конкретный вид деятельности средств массовой коммуникации; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет их деятельность с точки зрения пользователей, потребителей. В большом количестве имеющих­ся на сегодня классификаций функциональных особенностей массовой коммуникации выделяют два уровня — уровень социума и 5'ровень индивида. Ниже приведена классификация, в которой, по нашему мнению, наиболее полно учтены идеи, высказанные ранее¹.

Итак, при описании основных функций массовой коммуникации в обществе выделяются следующие:

I.  Информационная

—  информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

—  информационное обеспечение инновационных процессов.

II.  Социальной связи

—  комментирование и интерпретация происходящего;

—  поддержка существующих норм и властных отношений;

—  социализация;

—  координация разнонаправленной социальной активности, фор­мирование общественного согласия.

III.  Обеспечение преемственности

—   выражение образцов доминирующей культуры,  обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

—  поддержание общности социальных ценностей.

IV Рекреативная

—  создание возможностей для отдыха и развлечения;

—  снижение социальной напряженности. V. Мобилизации

—  организация кампаний в связи с актуальными целями в поли­тике, экономике, социальной сфере.

Приведенная классификация является достаточно условной. Мно­гие из перечисленных функций пересекаются. Одни выражены в струк­туре деятельности массовой коммуникации в большей степени, другие в меньшей. Вряд ли возможно выявить ранговые отношения меж­ду ними. Лишь контурно, как представляется, можно определить те функции, которые связаны или со стабильностью или с изменениями в обществе.

 

Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятель­ность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится комму­никативное поведение индивида. В плане методологии структурного-функционализма важным является то обстоятельство, что мотивы ин­дивидуальной активности в отношении массовой коммуникации свя­заны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом. На индивидуальном уровне функции средств мас­совой коммуникации связаны с удовлетворением следующих потреб­ностей:

I.  Информационная функция

—  нахождение информации о событиях и условиях жизни непо­средственного окружения, общества, мира в целом;

—  удовлетворение общих интересов и любознательности;

—  обучение и самообразование;

—  поиск советов, необходимой информации для принятия реше­ний.

II.  Функция личностной идентификации

—  подкрепление индивидуальных ценностей;

—  получение сведений о моделях поведения;

—  идентификация с ценностями других;

— достижение понимания самого себя.

III.  Функция интеграции и социального общения

—  понимание положения другого, переживание;

—  формирование основы для диалога, социального общения;

—  помощь в реализации социальных ролей;

—  возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

IV. Функция развлечения

—  эмоциональная разрядка;

—  заполнение свободного времени;

—  эскапизм, уход от проблем;

—  получение эстетического наслаждения;

—  сексуальное возбуждение.

Говоря о дисфункциях массовой коммуникации, будем иметь в виду, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации

определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определен­ное функциональное соответствие на уровне индивида. Для общества характерна различная степень интеграции и стабильности и, соответственно, возможность напряженности и конфликта внутри социальной системы. При этом дисфункциональность деятельности средств мас­совой коммуникации может проявляться, например, в том, что; ин­формационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.

 

Массовая коммуникация как социальная система

Как отмечалось выше, для структурно-функционального анализа характерным является системное рассмотрение общества или отдель­ных его частей. Показательной в этом плане является попытка из­вестного американского специалиста Мелвина Де Флюэра применить подобный подход к реалиям массовой коммуникации². Автор ставил задачу объяснения отношений, сложившихся между содержанием про­екции масс медиа и вкусами аудитории. В этой связи он предлагал рассматривать средства массовой коммуникации как некоторые социальные системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время, по мнению автора, необходимо иметь в виду, что средства массовой коммуникации оказываются «вписанными» в некоторую внешнюю си­стему, представляющую собой совокупность социальных, культурных экономических условий общества как такового. Далее будем иметь виду, что предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США к середине 60-х годов XX века.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих (см. схему 2). Все из них, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами. К важнейшим составляющим при этом относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образователь­ному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства. Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель пред­полагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается здесь прежде всего как развлекатель­ное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый пери­од большую часть материалов американских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую аудиторию — с другой.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделя­ется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, спо­собствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, явля­ются, по Де Флюэру, финансы. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотива­ция персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Ключевым моментом функционирования системы является обес­печение аудитории развлекательным содержанием. Причем необхо­димым является такое содержание, которое будет удовлетворять по­требности максимально широкой аудитории. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей аудитории к выполнению ролей, в соответствии с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе.

С точки зрения задач поддержания системы в функциональном состоянии необходимо, чтобы содержание удовлетворяло следующим условиям. Материалы массовой коммуникации должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости при­обретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволяет избежать нежелательных санкций в отношении производи­телей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наи­большее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике тако­выми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных поста­новках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, происшествиях, а зачастую на демонстрации физического насилия, жестокости и т. п.

Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что именно такие материалы привлекали внимание наиболее многочисленного сегмента аудитории массовой коммуникации в американском обществе изобилия 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладает наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг.

Таким образом, массовое содержание является ключевым эле­ментом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновремен­но наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

 

Преимущества и недостатки структурно-функционального подхода

ДЛЯ функционального подхода изучения массовой коммуникации характерным является ряд проблем методологического порядка. Од­на из них касается многозначности самого понятия функция. Другая проблема связана с тем, что работа средств массовой коммуникации сопряжена с деятельностью целого ряда социальных институтов. Есте­ственно, что это серьезно усложняет разделение функций собственно массовой коммуникации и других структурных компонентов социаль­ного организма (правительств, партий, бизнеса и т.д.). Кроме того, согласованное видение функций массовой коммуникации требует бо­лее или менее согласованного взгляда на общество, поскольку одна и та же функция может иметь различную интерпретацию в рамках различных теоретических подходов.

В ряду недостатков обсуждаемого часто отмечаются цикличность, замкнутость и, как следствие, определенная консервативная напра­вленность функционализма. По мнению критиков, идея о том, что массовая коммуникация играет важную роль в поддержании соци­альной системы в целом скрывает на самом деле конфликт ин­тересов. Причем согласие в обществе принимается как некоторая данность. Однако в реальности «консенсус» обеспечивается в инте­ресах выигравших, доминирующих социальных сил. Следует также указать на сложность эмпирического выявления направленности и ре­зультатов долговременного функционирования массовой коммуника­ции.

Вместе с тем, функциональная традиция анализа массовой комму­никации обладает рядом достоинств. По существу, здесь предлагается универсальный методологический язык обсуждения системы отноше­ний средства массовой коммуникации — общество. При этом удается описать основные виды активности массовой коммуникации в контек­сте других процессов и элементов социальной структуры.

Неормарксизм (Франкфуртская школа):

В отличие от большинства более поздних форм неомарксизма Франкфуртская школа сочетала критическую теорию с проблема­тикой культуры. Рассматривая проблемы культурологического функционирования массовой коммуникации, они сохраняли привер­женность марксистскому постулату о важности исторического под­хода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Основная вина за идеологизацию экономического базиса в интересах господствующего класса была возложена на масс-медиа. Массовое производство культурных форм также сопряжено с автомизацией общества, когда ослабляются межличностные кон­такты, утрачиваются чувства социальной и моральной солидарно­сти. Как утверждалось, стереотипные формы культуры даже могут изменить психологический тип личности.

Адорно, специализировавшийся в теории и социологии музы­ки и других видов искусств, показывал разрушительное воздей­ствие медиа на личность посредством распространения стереоти­пов массовой культуры, которые ведут к унификации индивиду­альных особенностей. По его мнению, качество воспроизведения образцов высокой культуры средствами массовой информации настолько низко, что убивает в людях желание наслаждаться под­линниками. К примеру, грамзаписи, передаваемые по радио, не способны адекватно воспроизводить звучание «живого» симфони­ческого оркестра, и репродукции шедевров искусства в популяр­ных журналах или публикации литературных произведений миро­вой классики в сжатой, сериальной форме просто вредны. Если культурные суррогаты будут легкодоступными, то слишком много людей станут ими довольствоваться и откажутся поддерживать высшие формы культуры.

В своей философии Франкфуртская школа пыталась сочетать заимствованные у Маркса элементы критического подхода к бур­жуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоана­лиза по Фрейду. Ее критиковали за излишнюю элитарность и па­тернализм.

В определенных отношениях критика школы в адрес медиа со­впадала с идеями теории массового общества. С их точки зрения, власть медиа направлена скорее на сохранение существующего порядка, нежели его изменению.

В начале 1970-х годов из-за углубления противоречий школа распалась.

Руководитель Анненбергской школы коммуникативистики – Джорж Гербнер.

Анненбергская школа создана в 1959 году при Пенсильванском университете. Осуществляла свои исследования в трех направлениях:

1. анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений

2. исследование поведения различных групп в коммуникационном процессе

3. изучение коммуникационных систем, институтов и политики.

Получили известность исследования содержания телевизионных передач, проведенные авторами этой школы в 1967 году. Телевидение рассматривалось как одно из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур.

Исследователи утверждали, что телевизионная система является стабильной и закрытой структурой, способной вводить массового зрителя в круг особой условной культуры со своими устоявшимися представлениями о жизненных ценностях и порядках...

Методология Анненбергской школы предполагает два уровня изучения системы телевизионных сюжетов и образов:

1. системный, выявляющий структуру главных ареалов телевизионного пространства,

2. культивационный, устанавливающий, что конкретно усваивается в сознании телезрителей в качестве общественных норм и ценностей...

С помощью этого индикатора определяется состояние общественного сознания и психологии, мнения, вкусы, пристрастия и потребности, которые порождаются социальными системами и оказывают на них свое ответное влияние.

Различные люди или социальные группы не одинаково понимают, а потом и оценивают полученную информацию из СМИ. Многие новости погружают массовую аудиторию в сферу медиасобытий, кот формирует некую достаточно самостоятельную подсистему в социальной системе. Эти события могут быть и нереалистичными, т. е. находиться в сфере так называемых псевдособытий, внушающих зрителям ложные представления о явлениях и процессах.

Так или иначе эта субсистема все же зависит от социальной системы.

Канадская школа:

В своих монографиях ученый утверждал, что западная цивилизация достигла водораздела в ХХ веке, имеющего не меньшее значение, чем эпоха Ренессанса. Качественные сдвиги в истории человечества, согласно Маклюэну, связаны с появлением новых технических средств коммуникации. Отсюда и следует знаменитое высказывание о том, что «средство и есть сообщение».

Ученый выделил три этапа в развитии цивилизации. Первый этап - первобытная дописьменная культура, основанная на принципах коллективного образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира. На этом этапе жизнь общества детерминирована устными средствами коммуникации. На смену первобытной пришла письменно-печатная культура. С появлением печатного станка, как пишет Маклюэн в книге «Галактика Гутенберга», наступила эпоха дидактизма, индивидуализма и национализма, которая породила «типографского и индустриального» человека. Письменно-печатная культура, в понимании ученого, является элитной, доступной лишь образованным людям.

Огромная роль в третьем современном этапе развития цивилизации, считает Маклюэн, принадлежит электричеству. Оно мгновенно связывает людей во всем мире, устраняет границу между днем и ночью, и превращает мир в одну «глобальную деревню». Если верить Маклюэну, то с помощью электронных СМИ, общество возвращается в первобытное состояние, в котором у человека возрождается естественное слухо-визуальное многомерное восприятие мира и коллективности. Электронные средства коммуникации: телеграф, телефон, телевидение и компьютер, -считает ученый, являются продолжением нервной системы человека и преобразуют все стороны его психической и общественной жизни. В наступившей эпохе «нового племенного человека» царствует миф, а с помощью средств массовой информации, по предсказаниям Маклюэна, вскоре «можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур» (McLuhan G.M. Understanding Media, New York, 1984, p. 41).

По мнению Маклюэна, создание новых технических средств в жизни общества всегда носит революционный характер. От алфавита и письма к печатному станку, а затем к электронным средствам коммуникации - таков путь развития цивилизации, причем все виды связи имеют или визуальный/пространственный способ организации (линейный, последовательный, перспективный) или, наоборот, - слуховой (сферический, синхронный, имманентный). Ученый полагал, что появление печатного станка позволило зрению и слуху существовать раздельно, поскольку стало возможным чтение «про себя» и устный диалог утратил то значение, которое он имел ранее. Письменно-печатную культуру Маклюэн отнес к устной коммуникации, кино и фотографию – к визуальной. Телевидение, в его понимании, требует от зрителя активного участия «постоянного творческого диалога с иконоскопом», поэтому его Маклюэн считает осязательным (тактильным) средством коммуникации.

Рассматривая телевидение, Маклюэн подчеркивал, что это мозаичное средство общения, образующееся из множества точек и пятен, сталкивает на экране «все времена и пространства одновременно». Оно может из любого малозначимого события, пустяка (trivium) создать сообщение всемирного значения. Зритель, считает ученый, активно участвует в освоении телевизионной мозаики: из увиденного каждый складывает свою картинку в зависимости от жизненного опыта, образования, настроения, и даже степени внимания в конкретный момент.

Используя джазовую терминологию, МакЛюэн в монографии «Понимание средств общения» разделил все средства коммуникации на «cool» (прохладные) и «hot» горячие. В джазе «cool» означает – легкий, бесстрастный, спокойный ритм, «hot» - ритм быстрый, полный страсти и чувства. К «прохладным» средствам общения Маклюэн относил телевидение и радио частично потому, что эти СМИ представляли анонимные корпорации без четко выраженной точки зрения. К «горячим» он относил печатные СМИ, которые всегда выражают авторскую точку зрения, мнение редакции, они не могут быть безличны и абстракты, то есть «cool».

Эти высказывания Маклюэна представляются достаточно спорными. Поскольку у телевизионных каналов, как и у печатных СМИ есть хозяева «заказчики», зритель не смотрит анонимные передачи, он вынужден потреблять информацию в том виде, каком она представлена редакторами, журналистами. Часто сюжеты искажают действительность, дезинформируют зрителей. Чем больше мифов они создают, тем труднее поверить в существование истины. Каждые мыслящий зритель при просмотре новостей, образовательных и развлекательных передач, не говоря уже о рекламе, задает себе Маклюэновский вопрос: «What is the message?» (В чем суть сообщения?).

В 1960-е гг., когда в североамериканских университетах было модно быть бунтарем, презирать «скромное обаяние буржуазии» Маклюэн не принимал участие в этой борьбе, но его взгляды были революционными для того времени. Он стал культовым героем в рекламном бизнесе США, «пророком массовой коммуникации», «гуру средств общения». Его работы были популярны не только в Канаде и США, но и в Европе. В своих работах 1970-х гг. Маклюэн призывал отказаться от книжной культуры во имя слухо-визуального «космического сознания». Он предсказывал скорое возникновение нового типа глобальной информационной среды, и призывал отказаться от деления культуры на городскую и деревенскую, уничтожить границу между искусством и средой. (McLuhan, Gerbert M. Counterblast, 1970, p. 31).

Ученый понимал, что будущее за новыми технологиями, и проблема человечества заключается в том, чтобы найти общий язык с тем новым, что ждет нас впереди. Люди, по его мнению, входят спиной в будущее. «Непонимание того, как использовать новые знания растет по экспоненте»,- писал Маклюэн, - «Технологии – это не просто изобретения, которые используют люди, это средства, с помощью которых люди создаются заново… . Будущее – адрес нашего проживания» (http://angelfire.com/ms/MediaLiteracy/McLuhan.html).

В 1970-е гг. интерес к работам Маклюэна значительно упал. Следует отметить, что в академических кругах многие идеи и высказывания Маклюэна вызывали протест. Маклюэн нападал на социологов, изучавших масс-медиа, утверждая, что их деятельность устарела, не помогает изучить предмет. В ответ они объявляли его высказывания абсурдными.

В 1990-гг., после его смерти, наступила эпоха Интернета, и теории Маклюэна приобрели новой смысл. Идея мира как «глобальной деревни», в которой ничего нельзя скрыть, и все ответственны за все, стала созвучна времени. В электронной информационной среде, пророчески писал Маклюэн, уже нельзя будет игнорировать мнение меньшинства, когда «слишком много людей знают многое друг о друге, … новая среда требует участия и совместной серьезной работы» (McLuhan The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York, 1967, p.24). Ученый предвидел, что в новой эпохе текст и электронные СМИ сольются в одно целое. Если у Маклюэна печатные средства коммуникации «горячие» и линейные, электронные (телевидение и радио)- «прохладные» и интерактивные, то его последователи определяют гипер-медиа в Сети как «freezing» (замерзающие,застывающие) (http://www.regent.edu/acad/schcom/rojc/mdic/mcluhan.html).

В приложениях современной семиотики к задачам исследования текстов МК широко используются понятия "кодирования" и "декодирования". Здесь понятие код относится к системе означения или своду правил, интерпретационных схем, с помощью которых определенные знаки соотносятся с определенным смыслом. Тем самым подчеркивается, что знаки не могут иметь смысла в изоляции, их интерпретация предполагает соотнесение знаков друг с другом.

Исходным здесь является представление о том, что интерпретация невозможна без знакомства с конвенциями (договор, условие, правило) в соответствии с которыми знаки приобретают смысл. Фактически, коды можно понимать не просто как конвенции коммуникации, а скорее как системы процедурных договоров, действующих в определенной области. Другими словами, коды есть некоторые интерпретационные "правила", которые используются как производителями, так и адресатами сообщения.

В целом коды также можно определить как некоторый набор практик, обеспечивающих коммуникацию. Коммуникация в конкретной предметной области предполагает использование принятой системы кодов. Так, например, можно говорить о кодах поведения, научных кодах, эстетических кодах и т.д.

Применительно к предмету обсуждения надо обратить внимание на коды каналов коммуникации. Здесь мы непосредственно соприкасаемся с одной из важных посылок семиотики, в соответствии с которой идея "нейтральности камеры" является неверной.

Фотография или кинематограф обладают возможностями многомерного кодирования, т.е. обеспечивают передачу сообщений несколькими кодами. В ряду телевизуальных кодов, среди прочих, можно выделить: используемый жанр; работу камеры (размер съемочного кадра, движение объектива, движение камеры, угол съемки, выбор объектива, композиция); монтаж (вырезка, переход одного изображения в другое, микширование, ритм); манипулирование со временем (сжатие, "обратный кадр", ретроспекция, кадр в будущее, замедленное движение); освещение, цвет, звук (звуковая дорожка, музыка); графика и стиль повествования.

Коды являются своеобразными посредниками, связующими звеньями между производителем сообщения, текстом и аудиторией. Для того, чтобы фрагмент реальности стал фрагментом "реальности телевизионной" он должен быть пригодным: а) для собственно технологической передачи; б) быть адекватным в культурном плане для восприятия его аудиторией. Систему кодов, присущих телевидению поясняет схема "Коды телевидения". Здесь продемонстрировано, как конкретный набор используемых кодов может влиять на формирование смысла сообщения.

Не следует забывать, что любой текст организован в соответствии с кодами, отражающими определенные ценности, установки, практики. Предполагается, что интерпретатор оказывается "погружен" в контекст конкретной культуры. Иногда культуру определяют как тип "макро-кода", состоящего из множества кодов, которые социальные группы используют для понимания реальности.

В этой связи еще раз напомним общую логику нашего анализа, в соответствии с которой именно культура представляет собой своеобразную кодифицирующую систему, организующую понимание посредством формирования конкретных "смысловых образцов".

Говоря о коммуникации как явлении, предполагающему процессы кодирования — декодирования, обратим внимание и на другие важные моменты. Под кодированием обычно понимают институциональные практики и организационные условия производства текстов СМК. Непосредственно текст (или форма и содержание того, что публикуется или передается) отражает результаты знако-символического конструирования послания СМК. Декодирование предполагает потребление слушателем\читателем\зрителем теста с акцентом на активном конструировании смысла послания.

Заметим, что применительно к задачам анализа СМК в настоящее время наиболее распространенным является "расширительный" взгляд на семиотику. При этом настаивают на необходимости включения в рассмотрение не только способов организации знаков, но и контекста их восприятия.

В этой связи обратим внимание на работу известного британского культуролога С. Холла "Кодирование и декодирование в телевизионном дискурсе". Настаивая на активности читателя текстов СМК, автор предлагает три гипотетических варианта интерпретации (прочтения).

Предложенные типы прочтения определяются, в свою очередь, социальными позициями конкретных групп читателей:

• доминирующее или "гегемонистское" прочтение. Читатель полностью разделяет коды текста и воспроизводит "привилегированное" чтение. (В данном случае код кажется естественным, натуральным, очевидным)

• "переговорное", обсуждаемое прочтение. (Читатель частично разделяет привилегированное прочтение, однако порой не принимает его, а модифицирует восприятие текста в соответствии со своими ценностными предпочтениями и интересами)

• оппозиционное, контргегемонистское прочтение. Социальная позиция читателя ставит его в оппозиционное положение по отношению к доминирующему коду. (Читатель понимает привилегированное прочтение но не принимает его коды, он всегда держит в уме альтернативную систему соотнесения).

Семиотики разделяют денотацию и коннотацию, термины, описывающие отношения между знаком и его референтом. Денотация используется как определенное или "буквальное" значение знака, коннотация указывает на его социо-культурные и персональные ассоциации (идеологические, эмоциональные и т.д.).

Р.Барт полагал, что имеются различные порядки сигнификации (уровни значения). Первым является уровень денотации: на этом уровне имеется знак, состоящий из означающего и означаемого. Коннотация является вторым уровнем, который использует первый знак как свое означающее и приписывает ему свое означаемое.

Коннотации выводятся не из самого знака, но из способа, каким общество использует и придает значение и означающему, и означаемому. Британский социолог Стюарт Холл предложил следующее толкование. Термин "денотация" в широком смысле тождествен буквальному значению знака, потому что буквальное значение признано почти универсально, особенно когда используется визуальный дискурс, "денотация" часто путается с буквальной транскрипцией "реальности" в язык – и, таким образом, с "естественным знаком", который производится без упоминания о каком-либо коде. "Коннотация", с другой стороны, используется просто для указания на менее фиксированные и, следовательно, более конвенциональные и изменяемые ассоциативные значения, которые, очевидно, варьируются от примера к примеру и, тем самым, зависят от кода. Холл полагает, что использование различия денотация/коннотация должно быть лишь аналитическим. В анализе полезно различать те аспекты знака, которые принимаются во внимание в любой языковой общности в любое время как его "буквальное" значение (денотация) в отличие от более ассоциативных значений знака, которые возможно генерировать (коннотация). В актуальном дискурсе большинство знаков комбинирует денотативные и коннотативные аспекты в смысле Холла. Знаки требуют обычно своей полной идеологической значимости… на уровне их "ассоциативных" значений (то есть на коннотативном уровне), так как здесь "значения" не фиксируются естественным восприятием. Итак, именно на коннотативном уровне знака изменяются ситуативные идеологии и трансформируют сигнификации. Это не значит, что денотативное, или "буквальное", значение находится вне пределов идеологии. Термины "денотация" и "коннотация" являются просто полезными аналитическими орудиями для различения в отдельных контекстах не наличия/отсутствия идеологии в языке, но различных уровней, на которых идеология и дискурсы перекрещиваются.

Очень тесно с коннотацией соприкасается то, что Р.Барт назвал мифом. Барт аргументировал в пользу того, что денотация и коннотация комбинируются и производят идеологию, которую Д.Хартли описал как третий порядок сигнификации.

Проясняя это, рассмотрим эти три уровня на примере фотографии Мерилин Монро. На денотативном уровне это просто фотография кинозвезды Мерилин Монро. На коннотативном уровне мы ассоциируем эту фотографию с такими характеристиками Монро как красота, обаятельность, сексуальность, если это ранняя фотография, но также и с депрессией, употреблением наркотиков, смертью, если это поздняя фотография. На мифическом уровне мы понимаем этот знак как воплощение мифа о Голливуде – "фабрике грез", которая выдает в мир таких кинозвезд, но одновременно и такой "машине" грез, которая разрушает этих самых кинозвезд.

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: "далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.

В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи. А это явно вновь возвращает нас к естественному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.

"Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лишены предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения, сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу"

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имеющимся репертуаром графических конвенций" [6, с. 128]. Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [8, р. 105]. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологическими (предполагаемыми), в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.

Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением [1, с. 75-77]. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной церкви. При этом подмена значений не ощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую модель коммуникации [1, с. 74]:

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории. Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Парижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рекламистов и специалистов в области паблик рилейшнз.

Жан Бодрийяр (1929). Создание «антисоциальной» теории.Конец социального понимается, как растворение класса, этноса в недифференцированной массе, которая мыслится как статистическая категория, а не социальная общность. В таком понимании социальное отмирает. А если социальное отмирает, то с ним исчезает и классическая социология, предметом которой как раз и является социальное. Тогда возникает потребность в новом типе теоретизирования об окружающем мире. И Бодрийяр предпринимает такую попытку создания принципиально новой теории об обществе.

Свою теорию Бодрийяр ассоциирует с «патофизикой» − «наукой воображаемых решений», заявляя, что это единственный путь отражения реальности, в которой сегодня оказалось человечество. Не случайно многие социологи относят работы Бодрийяра к научной социологической фантастике, в которой нарочито утрируются реальные тенденции и при этом исследуется, каким может быть будущее, если люди не вмешаются в нынешний ход жизненных процессов. Причем Бодрийяр дает новую, неординарную трактовку старых понятий, в которые вкладывается новый смысл, например «масса», с помощью афоризмов и даже стихов, анекдотов. Такова форма теории постмодерна, таков её научный инструментарий.

Потребительское общество. Бодрийяр в свое время увлекался работами К. Маркса. Однако в отличие от многих марксистов он сделал упор на исследовании не производства, а потребления, особенностей его проявления в Америке. В работе «Америка» он отмечает, что американское общество представляет собой модель потребительского общества, на которое будут ориентироваться европейские страны. Однако Америка превращается в социальную пустыню, в мир китча, в котором исчезают эстетические и высокие ценности.

У структуралистов Бодрийяр взял идею потребительства товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами общества. Предметы потребления являются частью знаковой системы. Поэтому можно утверждать, что когда люди потребляют предметы, они потребляют и знаки. То, что мы потребляем, зачастую не является предметами в собственном смысле слова, а лишь знаками. «Потребление…− пишет Бодрийяр, − является систематическим актом манипуляции знаками… чтобы стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком». На основе этого суждения социологом делается далеко идущий вывод, подтверждающий постулат о «конце социального»: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки. Более того, через потребление конкретных знаков, мы уподобляемся тем, кто потребляет сходные знаки, и, напротив, становится отличным от тех людей, кто данные знаки не потребляет.

Причем именно код контролирует, какие предметы и услуги люди потребляют. Индивид может захотеть лишь то, что потребляет группа, точнее то, что диктует характерный для данной группы код сигнификации. Они не свободны в потреблении, код сигнификации ограничивает их свободу. Обеспеченные пенсионеры западных стран в зимний период в течение нескольких месяцев отдыхают в теплых экзотических местах (в этот период услуги значительно дешевле), но русских пенсионеров там нет.

До сих пор потребности были связаны с определенными отношениями через предметы потребления. Бодрийяр осуществляет деконструкцию этих отношений в фукоистском духе и приходит к выводу о том, что в обществе постмодерна люди не покупают то, в чем нуждаются, скорее код контролирует и принуждает их делать те или иные покупки. Предметы утрачивают функцию полезности. Потребительская стоимость заменяется символической стоимостью: индивиды начинают потреблять товары, потому что они являются символами престижа, власти, благополучия. Эти символы не столько удовлетворяют конкретные потребности, сколько служат дифференционными знаками, свидетельствующими о принадлежности к конкретной группе ровней. Так, постепенно из потребляемых символов складывается «язык», позволяющий значимо общаться с окружающими: потребляемые товары могут красноречиво «рассказать» практически все об их владельцах, принадлежащих к определенной «потребительской массе».

Символический обмен. В потребительском обществе нет таких символов, которые бы не были товаром. По мнению Бодрийяра символический обмен становится основополагающей универсалией современного потребительского общества. Здесь он полностью отходит от Маркса, который акцент делал на экономическом обмене. Бодрийяр обосновывает новое трехстадийное видение истории человеческой цивилизации: на архаическом и феодальном этапе обменивается только прибавочный материальный продукт. На второй – капиталистической – обменивались все товары промышленного производства. На третьей, нынешней, утверждается и господствует символический обмен. Символический обмен не предполагает прямой обмен товаров; взаимодействие обменивающихся практически ничем не ограничено; и главное – по сути, он является скорее разрушительным, чем созидательным. Причем разрушается и то, против чего были направлены традиционные социальные движения. Отношениям «капиталист – рабочий» на смену приходят отношения «террорист – заложник». Все мы в цикле символического обмена (взятия и возврата) можем потенциально выступать и террористами, и заложниками. Происходит отмирание социальных правил, регулировавших человеческие отношения, наступают антирационалистические патологии: отмирание и марксового отчуждения и дюркгеймовской аномии, новые отношения – за их пределами. Но, уж таковы они есть. Разрывается связь поколений. Пожилых людей направляют, хотя и в комфортабельные, но сегрегированные дома престарелых.

Главным разрушителем является не революция и социальная сила,

а контроль со стороны кода сигнификации. Сила его эффективности оказалась куда большей, чем сила ранее известных социальных движений. Но сам код также контролируется и, прежде всего средствами массовой информации. Причем современные СМИ практически тотально манипулируют кодом. Это проявляется в том, что символы, имеющие концентрированное выражение в коде, становятся абсолютно индетерминированы, относительны от реалий окружающего мира. В итоге разрушается и отмирает связь между символами и реальностью. Обмен между символами происходит относительно друг друга, но не между символами и реальностью. За символами не стоит ничего конкретного. Так стирается грань между реальностью и вымыслом, между истиной и заблуждением. Реальность и истина, как считает Бодрийяр, просто перестают существовать.

Гиперреальность. Символический обмен приводит к утверждению «гиперреальности». Под гиперреальностью Бодрийяр понимает симуляции чего-либо. Гиперреальность более реальна, чем реальность, более правдива, чем истина, более очаровательна, чем само очарование. В качестве примера гиперреальности Бодрийяр приводит Диснейленд.

Превращение символов в гиперреальность, по Бодрийяру, осуществляется благодаря серии последовательных превращений символов:

1) символ отражает сущностную характеристику реальности;

2) символ маскирует и искажает сущность реальности;

3) символ уже скрывает отсутствие сущности реальности;

4) он перестает соотноситься с реальностью вообще, представляя лишь подобие или видимость чего-либо.

Гиперреальность имеет дело с фрагментами или вообще с видимостью реальности. По Бодрийяру, общественное мнение отражает не реальность, а гиперреальность. Респонденты не выражают собственное мнение. Они воспроизводят то, что ранее уже было создано в виде системы символов средствами массовой информации.

Политика, как считает Бодрийяр, тоже обретает форму гиперреальности. Партии не отстаивают и не борются за что-либо реальное. Тем не менее, они противостоят друг другу, «симулируя оппозицию».

Бюрократическая система контроля, адекватная экономическому обмену, уступает место «мягкому контролю, осуществляемому с помощью симуляций». Все социальные группы в итоге преобразуются в «единую огромную симулируемую массу».

«Революция нашего времени есть революция неопределенности».

Её результатом является то, что индивиды являются индифферентными относительно времени и пространства, политики и труда, культуры и секса (все больше людей склонны к тому, чтобы хирургически или семиотически изменить пол) и т.д.

Симулякры и симуляции современного общества. Под симулякрами Бодрийяр понимает знаки и образы, отрывающиеся по смыслу от конкретных объектов, явлений, событий, к которым они изначально относились, и тем самым выступающие как подделки, уродливые мутанты, фальсифицированные копии, не соответствующие оригиналу. «Копия копии» у Платона, многократное копирование образца в итоге приводит к утрате образа. Симулякры выступают как знаки, приобретающие автономный смысл и вообще не соотнесенные с реальностью. Симулякры широко используются в коммуникативных процессах современного общества. Они воспринимаюся людьми благодаря ассоциациям с конкретными объектами, явлениями, событиями. Иными словами, благодаря замене реального знаками реального происходит утверждение иллюзии, творчества, прекрасного, доброты.

Структура человеческой психики у Лакана выглядит как сфера сложного и противоречивого взаимодействия трех составляющих: Воображаемого, Символического и Реального. Эти «инстанции», «порядки» или «регистры» психоаналитического поля первоначально трактовались Лаканом как стадиальный процесс лингвистического становления ребенка и лишь впоследствии были им переосмыслены как «перспективы» или «планы», как основные «измерения», в которых человек существует независимо от своего возраста.

В самом общем плане Воображаемое — это тот комплекс иллюзорных представлений, который человек создает сам о себе и который играет важную роль его психической защиты, или, вернее, самозащиты. Символическое — сфера социальных и культурных норм и представлений, которые индивид усваивает в основном бессознательно, чтобы иметь возможность нормально существовать в данном ему обществе. Наконец, Реальное — самая проблематичная категория Лакана — это та сфера биологически порождаемых и психически сублимируемых потребностей и импульсов, которые не даны сознанию индивида в сколь либо доступной для него рационализированной форме.

Это всего лишь схема в ее первом приближении, поскольку каждая из этих инстанций рассматривается Лаканом в двух аспектах: во-первых как одна из ступеней развития самосознания ребенка; и во-вторых, как специфическая сфера функционирования психики взрослого человека. В результате Лакану не всегда удается избежать противоречия между фактом обоснования этих инстанций из специфики детской психики и их применением в качестве всеобщих объяснительных принципов поведенческих установок человека как такового. Собственно лакановская версия взаимоотношений этих трех инстанций была подробно проанализирована Энтони Уилденом (Wilden:1972), Малколмом Бауи (Bowie:1987) и Гари Хандверком (Handwerk:1985), самую же убедительную при всей ее краткости характеристику в отечественной литературе дал, на мой взгляд, Г. К. Косиков (Косиков:1 989, с. 588-591).

С точки зрения общей перспективы эволюции постструктурализма не столь существенно, каков был первоначальный смысл (или, вернее, смыслы), который французский ученый придавал понятиям «воображаемое», «символическое» и «реальное» в том или ином контексте своих рассуждений; более важным является тот факт, что существует более или менее единый консенсус о лингвосоциальной детерминированности этих инстанций, установившийся среди современных ученых постструктуралистской ориентации.

Если обратиться к лакановскому представлению о характере языкового становления субъекта, то «порядок Воображаемого» характеризует доэдиповскую стадию развития сознания. Здесь «Я» жаждет слиться с тем, кто воспринимается как Другой. При этом ребенок путает других со своим собственным зеркальным отражением. «Я», основанное на подобной путанице, на данном этапе своего становления естественно не может быть целостной личностью, по самому характеру своей природы оно испытывает глубинную разорванность — весьма характерная черта представления Лакана о человеческой психике вообще, внутреннюю связь которого с экзистенциалистскими идеями впоследствии отмечали многие исследователи. Лакан подчеркивает, что первое желание ребенка — слиться с матерью — и знаменует собой стремление быть тем, что желает сама мать. Как пишет Косиков, Воображаемое — «это тот образ самого себя, которым располагает каждый индивид, его личная самотождественность, его «Я» (Moi). Формирование «воображаемого» происходит у ребенка в возрасте от 6 до 18 месяцев — на стадии, которую Лакан назвал «стадией зеркала»: именно в этот период ребенок, ранее воспринимавший собственное отражение как другое живое существо... начинает отождествлять себя с ним...» (Косиков: 1989, с. 589).

Здесь важно еще раз подчеркнуть, что «стадия воображаемого» с ее «зеркальным Я» формируется, по Лакану, на доязыковом уровне, до того, как «чистый субъект» встретится с целостностью человеческого мира опосредованного знания и опыта. При этом, как неоднократно отмечалось, этот мир выступает как мир означающих. В то же время это «воображаемое Я», «идеал-Я» или «фиктивное эго» детского сознания никогда не исчезает совсем, оставаясь с человеком на протяжении всей его жизни, и как всякое воображаемое обречено на заблуждение.

Лакановская «зеркальная стадия» впервые была им предложена в 1936 г. и наиболее подробно им разработана в статье 1949 года «Зеркальная стадия как форматор функции «Я» (Lacan:1966, с. 93-100). Позднее он неоднократно возвращался к этой проблеме, уточняя это понятие в своих семинарах 1954-1955 гг. (Семинар II) и в семинарах 1960-1961 гг. (О переносе) (Lacan:1978).

Не углубляясь в саму историю возникновения терминов французского ученого, отметим, что в принципе зеркальная стадия Лакана (и по времени своего появления, и по многим своим содержательным характеристикам) явно связана с теорией «зеркального «Я» (looking glass self theory), как она была систематизирована социологом и социальным психологом Дж. Мидом в его известной работе «Разум, Я и общество» (Mead:l934), и фактически представляет ее фрейдистски редуцированный вариант. Дело не в заимствовании, а в содержательном параллелизме хода мышления и общих фрейдистских корнях. Более всего их сближает определение «Я» через «Другого», понимание социального как символического и одновременно ограниченность этого социального пределами сознания. Совпадения между концепциями наблюдается даже на уровне процесса формирования «Я» как ряда «стадий». Общим было и стремление дать социальную интерпретацию, дебиологизировав фрейдовскую структуру личности (более непосредственно проявившееся у Мида и более «сдвинутое» в сферу «языка» у Лакана).

5. Масс-медиа и новые коммуникационные технологии (М. Маклюэн, О. Тоффлер, Д. Белл, З. Бжезинский). Информационное общество (Дж. Бениджер, М. Кастельс). Социология и социальные аспекты сети Интернет и социальных медиа. (СМК)

Масс-медиа и новые коммуникационные технологии.

М. Маклюэн – канадский философ, филолог, литературный критик, представитель Торонтской школы коммуникативистики. Разные исследователи труды Маклюэна определяют как макросоциологические. Это объяснено тем, что в своих трудах М. Маклюэн рассматривал влияние коммуникации на развитие западной цивилизации от первобытного общества до середины 20 века.

В своих основных произведениях «Галактика Гутенберга» (1962), «Понимание Медиа» (1963) он создал модель исторического развития общества, в основе которой лежит тип и способ коммуникации.

Мировую славу Торонтской школе принес ученик Гарольда Инниса Мар­шалл Маклюэн — философ, культуролог, социолог, теоретик коммуни­кационных технологий, ставший поистине культовой фигурой, «симво­лом революции аудиовизуальных средств, шагающей по Уолт-стрит».

Основная цель Маклюэна — изучение разных форм культуры как средства общения, где коммуникации играют системообразую­щую роль, формируя психологию индивида и условия его повседневной жизни. Наряду с масс-медиа он рассматривал в этой связи комму­никативные функции других предметов культуры, т.е. артефактов, в том числе языка, дорог, денег, компьютеров.

Коммуникация для Маклюэна — продолжение (экстериоризация) телесных органов и чувств человека, а исторические формы ком­муникаций он уподобляет галактикам, которые могут встречаться, проходить одна через другую, менять свои конфигурации.

Смену исторических эпох он трактует как переворот в развитии культуры, вызванный сменой ведущего средства коммуникации, ко­торое занимает место своего предшественника и подчиняет его себе.

До сравнительно недавнего времени — изобретения книгопечатания — большая часть культурного опыта человечества была преимущественно устной (ораль­ной). Речевая, или аудиокультура — это, по Маклюэну, магический мир слуха, или племенной мир, это общество «уха». Устное слово чувственно-синтетично, создавая определенный сенсорный баланс «племенного» человека, существующего в резо­нирующем мире одновременных связей, поскольку его восприятие определяют «со­общающие все сразу» слух и тактильные ощущения. Господство устной речи, взаи­мопроникновение и слияние слова и дела, характеризующие эпоху «племенного че­ловека», порождают мифологическую цельность мышления, т.е. синкретизм вос­приятия мира, недифференцированную соединенность человека и общества, или, в терминологии Маклюэна, «шарообразность» (замкнутость) картины мира.

Изобретение фонетического алфавита как активного коммуни­кативного средства привело к трансформации закрытого «племенно­го мира»: визуальное давление фрагментарной письменной культуры гипертрофировало глаз, привело к торжеству визуального восприя­тия (линейной перспективы как естественной) как основы нового сен­сорного баланса — господства «разделенного» сознания, породив «эксплозию»¹ — продолжающийся уже три тысячелетия взрыв механи­ческой технологии. Процесс расчленения звуков и жестов с введением алфавита за­вершился: книгопечатанием. Гуттенберг, создав наборный шрифт, от­крыл путь технологиям — механизации ремесел. Европа, где произош­ло образование «галактики Гуттенберга», вступила в технологическую фазу прогресса (типография создает первый стандартно производи­мый товар, инициирует массовое производство), в которой само из­менение становится архетипом социальной жизни. Образ повторяе­мой точности — печатный текст — служит моделью соединения лю­дей: племя заменяется ассоциацией индивидов, увидевших свой язык («типографского и индустриального человека», по Маклюэну), — возникают нации, формируются национальные языки и нацио­нальные государства. С увеличением скорости обмена информацией (XVIII—XIX вв.) появляется национализм как новое представление о групповой общности и идея нации — интенсивный и обманчивый образ групповой судьбы, выражающий экономическое и политичес­кое единство структур массового производства, оказавшие огромное влияние на историю человечества в XX в.

Первая промышленная революция и стремительное распрост­ранение узкой специализации в профессиональной сфере как основа индустриализма, нации и национальные государства, как и распрост­ранение рациональности, а также пространственное расширение со­циальных отношений, массовый рынок, всеобщая грамотность и, как следствие, индивидуальный массовый читатель, — все это результаты воздействия на европейское человечество «галактики Гуттенберга».

Величайший из всех переворотов в человеческой истории свя­зан с появлением электричества, представляющим собой «чистую ин­формацию»; коммуникация с помощью электричества — мгновенная связь, упраздняющая «временные и пространственные факторы че­ловеческой ассоциации, создавая глубинное вовлечение». На основе электричества, скорость которого примерно 300 тыс. км/сек, выраста­ет новый тип общества, для обозначения которого в 1962 г. Маклюэн вводит понятие «электронное общество».

В «электронном обществе», как и в племенную эпоху, вновь на­чинает доминировать устная коммуникация, но качественно иная: электричество, «опутавшее» весь земной шар в виде глобальной ком­муникационной сети, выступая как аналог центральной нервной си­стемы, позволяет индивиду ощущать не только последствия каждого своего действия, но — и это главное — действий других людей. Это результат «имплозии коммуникации», когда за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации находящийся в одном месте индивид сможет одновременно «переживать» состояние отда­ленных объектов. Тем самым происходит снятие различий между «цен­тром» и «периферией» (само это противопоставление, по Маклюэну, теряет смысл) и возникает «глобальная деревня» (земной шар под сетью электричества оказывается не больше деревни). По мере ин­форматизации общества, считал Маклюэн, понятие глобальной де­ревни все в большей степени будет соответствовать его природе как нового единства мира человека.

Под «глобальной деревней» имеется в виду современное, т.е. электронное, общество, мир повседневных «электрических взаимо­связей», не имеющий аналогов в прошлом: «На космическом корабле Земля нет пассажиров, здесь каждый является членом экипажа», — в этом постоянная опасность этого нового мира: «С появлением спут­ника вся планета превратилась в глобальный театр, где нет больше зрителей, а есть только актеры». Маклюэн выдвигает «сценарный» подход к СМИ (staging), согласно которому все участники информа­ционного процесса играют свои роли (редакторов, журналистов, про­дюсеров, зрителей, критиков), а принцип «вхождения в роль» (role-taking principle) — один из атрибутов человека как жителя «глобальной деревни» — участника спектакля «нового глобального театра» (new global theatre). Особенностью этого нового типа общественного уст­ройства оказывается возможность «максимального разногласия по всем вопросам» в силу представленности бесчисленных индивидуаль­ных точек зрения (возможности, которые ныне демонстрирует Ин­тернет).

В истории человечества можно выделить следующие эпохи:

дописьменного варварства, эпоха устной речи. «Культура слуха» — исторически первая культурная эпоха, которая отличается общей зависимостью от авторитета, синкретизмом сознания, растворенностью индивида в родовом коллективе; 

Эпоха письменной культуры делится на 2 периода (допечатный период и печатный период)

- тысячелетие фонетического письма

-500 лет «гутенберговой галактики» — видеокультура, «культура зрения.

Современная электронная цивилизация «галактика Маркони». Началась в 1844 г. с изобретением телеграфа Морзе. Средства массовой коммуникации (Маклюэн имел в виду прежде всего телевидение) сплачивают людей (связывает людей во всем мире, устранят границы между днем и ночью), создавая электронную «глобальную деревню», где информация передается столь быстро, что каждый знает обо всех событиях в мире.

Средства массовой коммуникации (медиа) Маклюэн понимает чрезвычайно широко как «расширение» человека. Это не только газеты, радио и телевидение, но и телефон, книгопечатание, но и письменность и даже сама речь.

Он считает, что именно господство тех или иных медиа в истории определяет саму эпоху. Подобно тому как иероглифы создали древние цивилизации (эффект детрайбализации), алфавит передал власть от жрецов в руки военной аристократии, книгопечатание породило Реформацию (индивидуализм и национализм), а радио — жёсткое правление Гитлера и Рузвельта. Так телевидение провоцирует интерес к танцам и всплеск религиозности, потому что оно сильнее ориентировано на визуальные эффекты. Необходимость изучения скрытых медиаэффектов Маклюэн сформулировал в виде знаменитого высказывания «Средство коммуникации есть сообщение»

«Средство коммуникации есть сообщение» - средства связи являются не просто передатчиками информации, а независимо от передаваемой информации — средством структурирования реальности. («Новое средство коммуникации несет новый тип информации» - толкование Федермана)

Маклюэн в книге «Понимание Медиа» разделил все средства коммуникации на «холодные и горячие». Есть основной принцип отличающий «горячие» от «холодных»

Горячие средства массовой коммуникации: кино, фотография, печатные СМИ, радио – частично.

Холодные СМК: телефон, ТВ, телеграф.

Горячее средство – это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность – это состояние наполненности данными. Фотография с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью». Комикс же – «низкой определенностью», он дает мало визуальной информации. Речь – холодное средство с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень много ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие коммуникации оставляют аудитории не очень много простора для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, низкой степенью участия аудитории, а холодные высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего.

Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Э.Тоффлер

Сначала была "первая волна", которую он [Тоффлер] называет "сельскохозяйственной цивилизацией". От Китая и Индии до Бенина и Мексики, от Греции до Рима возникали и приходили в упадок цивилизации, сталкиваясь друг с другом и рождая бесчисленные пестрые картины. Однако за этими различиями скрывались фундаментальные общие черты. Везде земля была основой экономики, жизни, культуры, семейной организации и политики. Везде господствовало простое разделение труда и существовало несколько четко определенных каст и классов: знать, духовенство, воины, илоты, рабы или крепостные. Везде власть была жестко авторитарной. Везде социальное происхождение человека определяло его место в жизни. Везде экономика была децентрализованной, так что каждая община производила большую часть того, в чем испытывала нужду. Триста лет назад - плюс-минус полстолетия - произошел взрыв, ударные волны от которого обошли всю землю, разрушая древние общества и порождая совершенно новую цивилизацию. Таким взрывом была, конечно, промышленная революция. Высвобожденная ею гигантская сила, распространившаяся по миру, - "вторая волна" - пришла в соприкосновение с институтами прошлого и изменила образ жизни миллионов. ... К середине XX века силы "первой волны" были разбиты и на земле воцарилась "индустриальная цивилизация". Однако всевластие ее было недолгим, ибо чуть ли не одновременно с ее победой на мир начала накатываться новая - третья по счету - "волна", несущая с собой новые институты, отношения, ценности".

Нынешняя "Третья волна", по Тоффлеру, - это "информационное общество". Она вызвана повсеместным распространением компьютеров, турбореактивной авиации, гибких технологий. В информационном обществе складываются новые виды семьи, стили работы, жизни, новые формы политики, экономики и сознания. Мир перестает казаться машиной, заполняется нововведениями, для восприятия которых необходимо постоянное развитие познавательных способностей. Символы "Третьей волны" - целостность, индивидуальность и чистая, человечная технология. Ведущую роль в таком обществе приобретают сфера услуг, наука и образование. Корпорации должны уступить место университетам, а бизнесмены - ученым...

Третья волна – информационное общество. Термин «информационное общество» придуман Тоффлером для обозначения постиндустриальной эпохи развития общества. Волна информационного общества, по Тоффлеру, начинает надвигаться на индустриальное общество после 1950 года, когда впервые количество работников сферы обслуживания стало равным количеству работником производственной сферы.

Для развития общество характерно одновременное существование всех трех волн, волны не сменяют полностью друг друга, т.е. вторая волна начинала свое движение по миру, когда первая волна еще не исчезла полностью, иначе говоря, волны сталкиваются и одновременно пребывают в одном обществе. Период столкновения волн сопровождается различного рода общественными потрясениями (реакционные группы общества нацелены на сохранение порядков прежней волны, в то время как прогрессивные группы стремятся к развитию общества другой волны), которые характеризуются разрушением кода одной волны и формированием нового общества.

Не смотря на разницу в кодах, каждое общество характеризуется единой структурой – наличием техносферы (технологическая база экономики), инфосферы (информационные процессы в обществе) и социосферы. При смене волн происходят существенные изменения в каждом из структурных элементов. Третья волна характеризуется следующими изменениями в техносфере: 1) сменой источников энергии (с невозобновляемых во Второй волне (газ, нефть, уголь) на качественно новые экологически-чистые источники энергии (солнечная энергия, энергия воды, биологические источники энергии)) 2) смена производств на наукоемкие (смена классических отраслей промышленности Второй волны (текстильная, металлургическая и тд) на отрасли, основанные на наукоемкие (выход в космос, океан)) 3) демассификация производства (смена массового, конвейерного производства на производство мелкими партиями на заказ) 4)формирование интеллектуальной среды (компьютеризация, создание электронного коттеджа), что в свою очередь приведет к перемещению выполнения части служебных полномочий, связанных с работой с информацией, из офиса домой перемещение части работников из офиса домой приведет к снижению себестоимости производства;

«Мы видим преображения нашей технологической системы и энергетической базы в новую техносферу. Это происходит тогда, когда мы делаем немассовыми масс- медиа и создаем разумную среду, таким образом революционизируя и инфосферу»:

1)демассификация СМИ (смена массовых СМИ на узкоспециализированные (местные СМИ, СМИ по интересам)) «Таким образом, мы видим разрушение массового сознания в виде вступившей в силу новой коммуникационной среды. Эта демассификация массового сознания - увеличение роли и разнообразия мини-журналов и листков новостей небольших форматов, часто в виде ксерокопий; коммуникации, связанные с приходом кабелей, кассет и компьютеров - разбивает стандартизированные шаблоны мира, распространяемые коммуникационными технологиями Второй волны, приносит в общество разнообразные образы, идеи, символы и ценности. Мы используем не только индивидуализированные продукты, но и различные символы для того, чтобы сделать индивидуальным наше видение мира» «В свою очередь два этих мощных течения приводят к глубоким переменам в структуре производственной системы, изменяя природу работы на заводе и в офисе и, в конечном счете, давая возможность перенести работу снова в дом. Одни эти огромные исторические сдвиги могут оправдать утверждение, что мы находимся на грани новой цивилизации. Но мы одновременно реструктурируем и нашу социальную жизнь, от семейных уз и дружеских отношений до школ и корпораций. Мы на пороге того, чтобы, наряду с техносферой и инфосферой, создать и социосферу Третьей волны»:

1) формирование интеллектуальной среды (компьютеризация, создание электронного коттеджа) в свою очередь приведет к перемещению выполнения части служебных полномочий, связанных с работой с информацией, из офиса домой возможность работать дома приведет к оседлости семьи, так не будет необходимости в переезде при смене работы; совместная работа дома супругов приведет к укреплению семьи «Иначе говоря, распространение работы дома в большом масштабе может не только воздействовать на структуру семьи, но и изменить внутрисемейные отношения. Создать общий опыт и заставить супругов снова разговаривать друг с другом, изменить «холодные» отношения на «горячие», а также по-новому определить любовь и принести вместе с нею идею «плюс Любовь»»

2) изменение типа семьи (классическая нуклеарная семья Второй волны сменяется множеством других типов семей ) «Они обычно учитывают следующий расклад: зарабатывающий муж, домохозяйка жена и несколько маленьких детей. Несмотря на то, что существует множество видов семьи, цивилизация Второй волны идеализирует, делает преобладающей и распространяет по миру именно тип нуклеарной семьи. Такой тип семьи стал стандартной, социально одобряемой моделью, поскольку его структура прекрасно удовлетворяет нуждам общества массового производства с широко разделяемыми ценностями и жизненным стилем, иерархической, бюрократической властью и четкой отделенностью семейной жизни от рабочей на рынке.. Под другими типами семьи подразумевается, например, семья, состоящая из матери и ребенка, отца и ребенка, семья без детей, семья гомосексуалистов и тд.

3) десинхронизация общества (гибкий рабочий график, отказ от привычного графика «с 8 до 5») – ритм жизни больше не соответствует ритмам производства, человек вправе сам выбирать свой ритм жизни, а не подстраивать его под производственные процессы. 4)дестандартизация(в эпоху Второй волны были привычными единые ценности, единый вид семьи, массовые товары, Третья волна характеризуется плюрализмом ценностей, идей, множеством продуктов и тд) 5)децентрализация (смещение центра принятия решений, его расслоение) «Огромное количество людей сегодня отчитываются перед одним начальником для чисто административных целей и другим (или другими) для практических целей. Такая система позволяет служащим уделять внимание более чем одной задаче одновременно, что ускоряет поток информации и помогает им в более широком видении проблемы даже через узкую щель одного подразделения. Это помогает всей организации адекватно реагировать на быстрые изменения внешней среды, а также быстрому ниспровержению централизованного контроля». 6)рассредоточение, противоположное концентрации (рассредоточение людей, производств, капиталов из крупных городов в более мелкие населенные пункты) «Третья волна изменила наше мироощущение, скорее рассеивая, чем концентрируя человеческое сообщество. В то время как миллионы людей продолжают вливаться в городскую среду, все еще продолжающую быть основой индустриальной части мира, все высокоразвитые в техническом отношении страны уже испытывают противоположные тенденции. Жители Токио, Лондона, Цюриха, Глазго и десятка других больших городов уезжают, но в средних и маленьких городах население увеличивается» 7) превращение корпораций из меркантильных в многоцелевые институты: «корпорации сегодня не способны одновременно, получая выгоды и расширяя производства, решать очень сложные экологические, моральные, политические, расовые, сексуальные и социальные проблемы. Поэтому корпорации больше не могут держаться только за новые специализированные экономические функции, а под нажимом критиков, законодательства и своих собственных руководителей становятся многоцелевыми институтами»

Информация в информационном обществе приобретает ключевое значение: «Демассификация общества означает, что гораздо большее количество информации должно обмениваться между социальными институтами, включая корпорации, для того чтобы поддерживать равновесные взаимосвязи между ними. Методы производства Третьей волны усиливают стремление корпораций получать больше информации, как исходного материала. Поэтому фирмы сосут данные, подобно гигантскому вакуумному насосу, обрабатывают их и распространяют все более и более сложными путями. Поскольку информация становится ключевой для производства, «информационные менеджеры» в индустрии быстро множатся, и корпорация, по необходимости, воздействует на информационное окружение так же, как на физическое и социальное.»

Белл Дэ́ниел (Daniel Bell) (10 мая 1919, Нью-Йорк, США — 25 января 2011, Кембридж, США) — американский социолог, журналист, профессор Колумбийского (с 1960) и Гарвардского (с 1969) университетов.

Дэниел Белл — один из авторов концепций «деидеологизации» и «постиндустриального общества». Основные книги: «Конец идеологии» (1960), «Грядущее постиндустриальное общество» (1973). Известно его высказывание, где ученый назвал себя «социалистом в экономике, либералом в политике и консерватором в культуре».

Дэниел Белл предложил считать критерием классификации обществ развитие технологии и знания.

Он выделял три этапа развития общества:

• доиндустриальное (традиционное) общество, основанное на использовании примитивных орудий труда);

• индустриальное общество с развитой промышленностью;

• постиндустриальное общество, в котором производственным ресурсом становятся знания (эту стадию развития также можно охарактеризовать как информационное общество, сущностная черта которого — возникновение глобального информационного пространства).

Согласно концепции Д. Белла, стадия традиционного общества включает себя историю человечества от древних цивилизаций до 17 века. В экономике традиционного общества господствует сельское натуральное хозяйство и примитивное ремесло. Человек приспосабливался к условиям окружающей среды, используя экстенсивную технологию и ручные орудия труда. Для традиционного общества характерны общинная, корпоративная, условная, государственная формы собственности. Структура социальной сфера традиционного общества стабильна и неподвижна, социальная мобильность практически отсутствует, на протяжении жизни человек остается в пределах одной и той же социальной группы. Община и семья — наиболее значимые ячейки общества. Социальное поведение человека подчинено устойчивым корпоративным нормам, традициям, обычаям и верованиям. В политическом отношении традиционное общество консервативно, изменения в нем происходят медленно, общество диктует личности нормы поведения. Большое значение имеет устная традиция, грамотность — редкое явление.

Индустриальное общество существовало и развивалось на протяжении 17–20 веков. Экономика индустриального общества базируется на использовании машинной техники в производстве. Также для экономической сферы на этом этапе развития характерны увеличение объема основного капитала, разрушение натуральной замкнутости и повышение производительности труда в сельском хозяйстве, замена простого воспроизводства расширенным, появление и развитие рыночной экономики. Человек становится все более независимым от природы и активно использует в производстве достижения научно-технического прогресса. Для общественной жизни характерны значительная социальная мобильность населения, урбанизация, сокращение численности крестьянства, появление буржуазии и постепенное упрочение ее позиций на фоне упадка аристократии. В политической сфере возрастает роль государства, права и закона, человек все больше вовлекается в политическую жизнь в качестве активного субъекта, постепенно формируется демократический режим. Происходит существенная трансформация системы ценностей: возрастает роль личности, самостоятельность индивида внутри социальной группы. Сознание человека становится светским, рациональным, частично освобождается от влияния религии.

Информационное, или постиндустриальное общество формируется на рубеже 20–21 веков как результат революции в организации и обработке накопленных человечеством знаний. В экономике возрастает значение сферы услуг, происходит индивидуализация производства и потребления, развивается мелкосерийное производство. В промышленности увеличивается роль ресурсосберегающих, энергосберегающих, наукоемких технологий. Развивается система коммуникаций, происходит компьютеризация и информатизация разных сфер общества. В результате этих изменений возникает глобальное информационное пространство, которое обеспечивает эффективное и согласованное взаимодействие людей во всем мире, их доступ к накопленным знаниям и общечеловеческому опыту. Наука и информация играют все большую роль в духовной сфере общественной жизни. В социальной структуре происходит сближение разных слоев и групп населения, стираются классовые различия, сокращается разрыв в размерах доходов, растет удельный вес среднего класса.

В 1965 г. американский социолог и политолог Дэниел Белл  обосновал необходимость ввода термина "постиндустриальноге общества". Это понятие, как и созданная вокруг него теория, развиваются на основе технологического детерминизма. То есть, социокультурная реальность и общественно-исторический процесса зависят от уровня развития промышленности. Соответственно, критерием служит уровень валового национального продукта (ВНП), который может служить относительно точным выражением уровня развития экономики.

В трудах "Встречая 2000 год" (1968) и "Грядущее постиндустриальное общество" (1973) им был спрогнозирован переход индустриального общества, основанное на машинном производстве товаров, к постиндустриальному обществу, которое будет основано на развитии науки и научных знаний.

По мнению Белла, существуют три стадии развития общества - доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное.

Доиндустриальная стадия в общественно-историческом процессе характеризуется весьма низким уровнем развития индустрии. Соответственно в государствах, находящихся на данной стадии объемом ВНП является небольшим.

Основой перехода к индустриальному обществу Белл считает две технологических революции. Первая произошла в результате открытия силы пара, а вторая – после начала использования в производстве электричества и химии. В результате, произошло большое увеличение производительности труда, богатства населения и серьезно повысился уровень благосостояния общества.  

Постиндустриальная стадия развития общества может быть охарактеризована снижением рождаемости и фактическим прекращением роста народонаселения, существенным повышением качества жизни и сокращением продолжительности рабочего дня, интенсивным развитием «индустрии знания» и широким внедрением наукоемких производств. В политической сфере в постиндустриальном обществе управление отделяется от собственности, господствуют плюралистическая демократия и «меритократия» (от лат. "meritus" – "достойный" и греч. "kratos" – "власть" – власть лучших специалистов в своих областях).

В числе черт постиндустриального общества Даниэл Белл выделяет 11 пунктов:

• центральная роль теоретического знания;

• создание новой интеллектуальной технологии;

• рост класса носителей знания;

• переход от производства товаров к производству услуг;

• изменения в характере труда (если раньше труд выступал как взаимодействие человека с природой, то в постиндустриальном обществе он становится взаимодействием между людьми);

• роль женщин (женщины впервые получают надежную основу для экономической независимости);

• наука достигает своего зрелого состояния; ситусы как политические единицы (раньше были классы и страты, т.е. горизонтальные единицы общества, однако для постиндустриальных секторов более важными узлами политических связей могут оказаться "ситусы" (от лат. слова "situ" – «положение», «позиция») или вертикально расположенные социальные единицы);

• меритократия (власть достойных); 

• конец ограниченности благ; экономическая теория информации.

Известнейший социолог, политолог и геополитик, профессор Колумбийского университета, советник Центра стратегических и международных исследований Джорджтаунского университета (Вашингтон) З. Бжезинский, бывший в 1977–1981 гг. помощником президента США по национальной безопасности

(Bzzezinski) Збигнев (р. 1928) — амер. историк и политолог, один из наиболее ярких представителей советологии. Непримиримый антикоммунист. В 1977—1981 — советник по национальной безопасности президента США. В настоящее время — консультант Центра стратегических и международных исследований и проф. амер. внешней политики в Школе современных международных исследований при Ун-те им. Джона Хопкинса в Вашингтоне. В центре внимания Б. — проблемы современного мира и перспективы его развития. Историю 20 в. Б. рассматривал сквозь призму противопоставления тоталитаризма и демократии, воплощенного в основном в противостоянии СССР и США. В своих работах 1960—1980-х гг. («Идеология и власть в советской политике», 1962; «Политические системы: СССР и США. Сходство и различия» (в соавт. с С. Хантингтоном), 1964, «План игры. Геостратегические структуры ведения борьбы между СССР и США», 1975 и др.) Б. сопоставляет амер. и советскую политические системы, выявляет их сильные и слабые стороны, сравнивает эффективность данных систем в различных аспектах, а также анализирует мировой политический процесс как арену соперничества этих систем. Б. подчеркивает исторические корни советского тоталитаризма, считая Советский Союз наследником царской России, сохранившим и даже усугубившим присущие ей деспотизм и экспансионистские устремления. Взглядам Б. на рус. историю и на роль России в мире свойственна известная тенденциозность, особенно заметная при сопоставлении с рассуждениями по поводу амер. истории и роли Америки в мировом сообществе, которые Б. склонен идеализировать. Будучи убежденным антикоммунистом, сторонником утверждения демократии и амер. гегемонии, Б. детально анализирует современное положение Америки и формулирует политические рекомендации ее лидерам. В кн. «Между двумя веками. Роль Америки в эру технотроники» (1970) Б. рассуждает об Америке как пионере и распространителе «технотронной» революции, которой предстоит кардинально изменить жизнь человечества. По мнению Б., Америке уготована роль мирового лидера, хотя это потребует от амер. общества серьезных усилий. Советский Союз вряд ли может стать союзником Америки и обществом, в полной мере отвечающим задачам технотронной эры. Внимание Б. привлекала проблема идеологии, которую он считал важнейшим элементом советской политической системы. Пришествие технотронной эры означает «конец идеологии» как разновидности институциональных убеждений, отличающихся догматичностью. В работах втор. пол. 1980 — 1990-х гг. («Большой провал: рождение и смерть коммунизма в 20 в.», 1989; «Вне контроля: глобальный хаос накануне 21-го столетия», 1993; «Великая шахматная доска», 1997 и др.) Б. рассматривает историю реального социализма, находит в его нынешней судьбе воплощение своих предсказаний и одновременно высказывает тревогу за будущее мирового сообщества, перспективы сохранения и упрочения амер. лидерства. О современной России Б. говорит как о «черной дыре», которая, несмотря на нынешнюю слабость, не утеряла имперских притязаний. Единственной мировой сверхдержаве — Америке предстоит способствовать демократическим преобразованиям в России, но не допустить реализации ее имперских планов.

Информационное общество

М.Кастельс

Концепция «сетевого общества» является одной из составляющих целостной теории информационального общества Мануеля Кастельса, охватывающей практически все области человеческой деятельности и позволяющей оценить фундаментальные последствия революции в ин­формационных технологиях.

Данная теория является разновидностью теории информационного общества, начавшей свое развитие со второй половины 60-х годов, как модификация концепции постиндустриального общества. Пик ее попу­лярности пришелся на начало 70-х годов, когда многие исследователи согласились с выводом, что в новых условиях «культура, психология, социальная жизнь и экономика формируются под воздействием техники и электроники, особенно компьютеров и коммуникаций, производствен­ный процесс более не является основным решающим фактором перемен, влияющим на нравы, социальный строй и ценности общества».

Кастельс не использует привычную терминологию данной теории, отмечая, что термин «информационное общество» только лишь подчер­кивает роль информации в обществе, но информация, по его мнению, в самом широком смысле, то есть как передача знаний, имела критическую важность во всех обществах, включая средневековую Европу. Термин «информациональное» указывает у него на атрибут специфической фор­мы социальной организации, в которой благодаря новым технологиче­ским условиям, возникающих в данный исторический период, генерирование, обработка и передача информации стали фундаментальными ис­точниками производительности и власти. Такой подход выде­ляет М. Кастельса из рядов приверженцев традиционной версии постин­дустриализма.

Кастельс рассматривает формирующуюся сегодня в глобальном масштабе социальную структуру как сетевое общество, важнейшей чер­той которого выступает даже не доминирование информации или знания, а изменение направления их использования, в результате чего главную роль в жизни людей обретают глобальные, сетевые структуры, вытес­няющие прежние формы личной и вещной зависимости. Кастельс под­черкивает, что он именует социальную структуру информационного века сетевым обществом потому, что «оно создано сетями производства, вла­сти и опыта, которые образуют культуру виртуальности в глобальных потоках, пересекающих время и пространство… Не все социальные из­мерения и институты следуют логике сетевого общества, подобно тому как индустриальные общества в течение долгого времени включали мно­гочисленные предындустриальные формы человеческого существования. Но все общества информационной эпохи действительно пронизаны – с различной интенсивностью – повсеместной логикой сетевого общества, чья динамичная экспансия постепенно абсорбирует и подчиняет предсуществовавшие социальные формы».

Кастельс определяет сетевое общество как динамичную открытую систему, допускающую новации без утраты баланса. «Сети являются орудиями, подходящими для капиталистической экономики, основанной на обновлении, глобализации и децентрализованной концентрации; для труда рабочих и фирм, базирующихся на мобильности и адаптивности; для культуры с бесконечной деконструкцией и реконструкцией; для по­литики, направленной, к моментальной обработке ценностей и общест­венных настроений, и для социальной организации, нацеленной на по­давление пространства и уничтожение времени».

Сеть, по определению Кастельса, – это множество взаимосвязанных узлов. Конкретное содержание каждого узла зависит от характера той конкретной сетевой структуры, о которой идет речь. К ним отно­сятся, например, рынки ценных бумаг и обслуживающие их вспомога­тельные центры, когда речь идет о сети глобальных финансовых пото­ков. К ним относятся советы министров различных европейских госу­дарств, когда речь идет о политической сетевой структуре управления Европейским союзом и т. п.

Согласно закону сетевых структур, расстояние (или интенсивность и частота взаимодействий) между двумя точками (или социальными положениями) меньше, когда обе они выступают в качестве узлов в той или иной сетевой структуре, чем когда они не принадлежат к одной и той же сети. С другой стороны, в рамках той или иной сетевой структуры пото­ки либо имеют одинаковое расстояние до узлов, либо это расстояние во­все равно нулю. Таким образом, расстояние (физическое, социальное, экономическое, политическое, культурное) до данной точки находится в промежутке значений от нуля (если речь идет о любом узле в одной и той же сети) до бесконечности (если речь идет о любой точке, находя­щейся вне этой сети). Включение в сетевые структуры или исключение из них, наряду с конфигурацией отношений между сетями, воплощаемых при помощи информационных технологий, определяет конфигурацию доминирующих процессов и функций в современных обществах.

Сети децентрализуют исполнение и распределяют принятие реше­ния. У них нет центра. Они действуют на основе бинарной логики: включение/исключение. Все, что входит в сеть, полезно и необходимо для ее существование, что не входит – не существует с точки зрения се­ти, и может быть проигнорировано или элиминировано. Если узел сети перестает выполнять полезную функцию, он отторгается ею и сеть зано­во реорганизуется. Некоторые узлы более важны, чем другие, но они все необходимы до тех пор, пока находятся в сети. Не существует системно­го доминирования узлов. Узлы усиливают свою важность посредством накопления большей информации и более эффективного ее использова­ния. Значимость узлов проистекает не из их специфических черт, но из их способности к распределению информации. В этом смысле главные узлы – это не центральные узлы, а узлы переключения, следую­щие сетевой, а не командной логике.

Сети являются очень старой формой социальной организации, но в информационную эпоху они становятся информационными сетями, уси­ленными информационными технологиями. Сети имеют преимущество перед традиционными иерархически организованными морфологиче­скими связями. Кроме того, они наиболее подвижные и адаптивные фор­мы организации, способные развиваться вместе со своим окружением и эволюцией узлов, которые составляют сети.

Динамизм социальной структуры сетевого общества, его глобальный охват, обусловленный финансовыми рынками, военными технологиями, информационными потоками, делают сетевое общество расширяющейся системой, проникающей различными путями и с разной интенсивностью во все общества. Но именно эти различия исключительно важны, когда мы пытаемся понять реальные процессы жизни и смерти данной стран в данное время. Какого рода сетевое общество перед нами? Каковы раз­личные формы проникновения сетевой логики в разные сферы социаль­ной, экономической и политической организации? Эти вопросы стано­вятся крайне важными для понимания новых реальностей, возникающих где-либо на рубеже веков. Сетевое общество – это не модель успеха со­временности; подчеркивает Кастельс, скорее это крайне общая характе­ристика возникающей социальной структуры. В свое время таковым бы­ло индустриальное общество.

Поскольку темпы установления информационного общества в раз­личных странах различны, а формы взаимодействия с ранее существо­вавшими социальными структурами разнообразны, анализ возможных состояний, подобный тому, который сделал Кастельс, может служить ключом к пониманию как стабильности, так и кризиса в совре­менном процессе социальных изменений.

Дж.Бениджер

Дж.Бениджер предложил пятисекторную модель информационного общества. Первый сектор представляет собой извлечение материи из окружения для продуцирования энергии. Второй сектор является синтезом материи и энергии в более организованных формах. Третий сектор включает инфраструктуру распределения материи и энергии в системе, а четвертый - параллельную инфраструктуру для сбора, обработки и распределения информации, необходимой всем живым системам для контроля за материальными потоками. Наконец, пятый сектор - это социальное программирование и коллективное или репрезентативное принятие решений для осуществления контроля. Четвертый и пятый секторы - информационные.

Социология и социальные аспекты сети Интернет и социальных медиа

По данным NUA Internet Surveys, на сентябрь 1998 г. в мире насчитывается 147 млн. пользователей, причем наибольшее количество пользователей в США — 79 млн. (30% населения страны), Японии — 12 млн. (9,6 %), Великобритании — 7,2 млн. (12,8%). Лидерами в относительном к населению страны измерении являются Исландия (45%), Финляндия (35%) и Норвегия (32,5%).

По экспертным оценкам, в 2000 году общее число пользователей превысило миллиард, а сеть Интернет стала основным инструментом в бизнесе и обучении. Прогнозируется также, что к 2002 году перспектив роста у сети Интернет уже не будет, потому что все люди на земном шаре будут иметь к ней прямой доступ.

В аналитических публикациях отмечается, что Европейское сообщество должно признать тот факт, что в ближайшие десятилетия Интернет будет играть ключевую роль в экономическом развитии Европы. Считается, что наступил критический момент в эволюции Интернета в сторону электронной коммерции. Должны последовать срочные эффективные меры и соответствующее бюджетное регулирование с целью обеспечения сокращения отставания Европы от США в развитии и применении Интернета[142].1

В условиях стремительного и во многом противоречивого развития глобальной сети, наиболее важным представляется рассмотрение социальных особенностей развития сети Интернет в России.

Российский общественный центр интернет-технологий (РОЦИТ[143]) в сводном отчете по итогам мониторинга с июня 1996 по июнь 1997 года "Российский сектор Интернета"3 приводил следующие данные:

Количество информационных ресурсов. Количество именованных информационных ресурсов на русском языке (собственно Web-сайтов и отдельных крупных информационных разделов) составляет около 6000, их число по сравнению с августом 1996 года увеличилось примерно в 9 раз.

Количество пользователей. Услугами Интернета пользовалось около 600 тысяч россиян, при этом ежегодно их количество увеличивается примерно в два раза (в настоящее время услугами сети пользуется немногим более 5% россиян). Первый же российский WWW-сервер появился в начале 1996 года, в 1997 году их насчитывалось 1300 из 30000 Web-серверов в мире в целом.

Качественный состав пользователей. Спектр пользователей по оценкам провайдеров выглядел следующим образом:

· 20% — частные лица, работающие вне компьютерного сектора;

· 25% — руководители различного ранга, включая служащих государственных учреждений;

· 10% — деятели культуры, искусства;

· 10% — студенты и учащаяся молодежь.

· Остальные пользователи преимущественно могли быть отнесены к миру науки и сектору компьютерных технологий.

До 75% пользователей Интернета в августе 1996 года были жителями Москвы, 85% — жили в больших городах. Уже к январю 1997 года доля жителей больших городов снизилась существенно — до 75%, а Москвы — примерно до 60%.

По переписи населения русскоязычной части Интернета (сентябрь 1998 г.), проведенной агентством ИнфоАрт, доля Москвы упала до 44%[144], т. е. наметилась явная тенденция по распространению Интернета в малых городах и в сельской местности.

Пользователи Российской части WWW. Оценочный анализ источников запросов к Российской части Всемирной информационной паутины таков: 50% (СНГ, Россия), 30% (США), 20% (остальные страны).

Российский пользователь сети Интернет выглядит следующим образом[145]:

· возраст 22—24 года (60%);

· имеет высшее образование (50% - 1997 г., 54,7% - 1998 г.);

· работает на частном предприятии;

· как правило, это мужчина (87 % — 1997 г., 85,3% — 1998 г.);

· у 35% пользователей есть дети;

· среди пользователей (22% - 1997 г., 15% - 1998 г. - руководители; 15% - 1997 г., 40% - 1998 г. - служащие; 18% - 1998 г. - студенты);

· к обеспеченным людям себя относят примерно 40%;

· область профессиональных интересов почти 60% пользователей в той или иной мере связана с информационными технологиями, наукой и образованием.

Для сравнения приведем некоторые данные о пользователях Интернет в США:

· средний возраст 36 лет;

· пользователи Интернета тратят в среднем 6,6 часа в неделю на работу в Сети, причем две трети из них пользуются ресурсами Сети ежедневно;

· средний годовой доход пользователей сети 62 000 $[146].

Необходимо отметить, что наибольшее доверие, по нашему мнению, вызывают данные агентства Gallup Media, т.к. это агентство, являясь социологическим, использовало в качестве метода сбора информации телефонный опрос, основанный на случайной выборке. Агентство же ИнфоАрт использует для получения информации результаты так называемой добровольной переписи русскоязычного населения, а РОЦИТ — клиентские списки провайдеров.

Процесс медиатизации может считаться успешным в плане его социальных последствий, если в сети Интернет адекватно представлена вся социальная структура, а в информационно-обменных процессах участвуют представители всех основных социальных групп и слоев общества.

Однако в российском секторе Интернета в настоящее время доминирующее положение, по данным практически всех агентств и служб, занимают руководители (15—30%), служащие (30-50%) и студенты (18-20%), явно недостаточно представлены женщины, а также практически отсутствуют представители рабочих и пенсионеры2. Такая ситуация усугубляет через информационное неравенство интеллектуальную поляризацию общества, способствует росту социальной напряженности.

Рассматривая перспективы развития российского сектора глобальной сети Интернет, нельзя не учитывать такие параметры, как количество русскоязычных пользователей Сети в мире, а также размер страны. Учитывая потенциал русскоязычной аудитории (в мире, по оценкам специалистов, насчитывается около 300 млн. человек, свободно владеющих русским языком), географические масштабы страны, настоятельно требующие применения новых коммуникационных технологий, можно прогнозировать стремительные темпы роста российских серверов Интернета

Социальные медиа

1. История социальных медиа. Отличия социальных медиа от традиционных СМИ. Функции социальных СМИ. Социальные медиа как отрасль. (социальные медиа)

История

Социальные медиа — вид массовой коммуникации, осуществляемый посредством интернета.

Понятие «социальных медиа» появилось сравнительно недавно в связи с появлением ряда новых технологий (RSS, блоги и т.д.) и интернет-ресурсов (онлайновые социальные сети, видеохостинги и т.д.). Круг этих, на первый взгляд, разнородных явлений объединяет то, что все они служат облегчению обмена информацией между пользователями по сравнению с технологиями предыдущего поколения, когда интернет состоял преимущественно из статических страниц.

Для определения хронологических рамок, в которых актуально понятие «социальные медиа», необходимо обозначить ключевые даты в истории их развития.

1990-е гг. – господство культуры статических веб-страниц. Появление форумов, где пользователи могли создавать свои темы и отвечать на темы других пользователей.

Середина 1990-х гг. – появление первых блогов. Возникновение блогов Йохай Бенклер связывает с появлением программного обеспечения, позволяющего изменять веб- страницы с помощью простого и доступного интерфейса: «Технически блоги являются частью более широкой категории инноваций, которые сделали Сеть «пригодной для письма» (‘writable’ Web)» [Benkler, 2006, p. 216].

1998 – запуск сервиса онлайн- дневников (блогов) Open Diary, который ввел возможность комментирования записей (постов), а также представлявшего собой раннюю форму онлайновой социальной сети.

1999 – основание блог-сервиса LiveJournal.

2001 – запуск многоязычного справочного ресурса Wikipedia, который позволяет пользователям писать и редактировать статьи.

2003 – запуск онлайновой социальной сети MySpace, на которой представлена возможность создания сообществ по интересам, персональных профилей, ведение блогов, размещение фото-, видео- и музыкального контента.

2004 – основание онлайновой социальной сети Facebook. На данный момент насчитывает более 400 млн пользователей по всему миру [Facebook, 2010].

2005 – запуск видеохостинга YouTube, позволявшем пользователям загружать и смотреть видео непосредственно со своего сайта либо вставлять видео непосредственно в тело веб-страницы.

2006 – основание сервиса микроблогинга Twitter. Его отличительной особенностью является ограничение размера записи 140 символами – формат, сделавший его популярным среди пользователей и удобным для мониторинга и анализа

Традиционные СМИ и социальные медиа

В отличие от традиционных СМИ, которые также принадлежат к медиа, в социальных медиа практически отсутствует премодерация контента, а информация распространяется практически молниеносно. В 2010-2011 годах даже ходило мнение, что именно социальные сети станут своеобразным гвоздём в крышке гроба традиционных СМИ. Хотя, с этим можно согласиться только разве что наполовину. Ведь что такое социальные медиа? Это просто информация, распространяемая обычными участниками сообщества, а пользователи всегда испытывают потребность в определённой достоверности информации и поэтому зачастую обращаются к классическим средствам массовой информации, чтобы удостовериться в правдивости новостей, распространяемых в социальных сетях.

Но, несмотря на всё это, “в рукаве” у социальных медиа есть свой очень важный козырь - это возможность прямого контакта с источником информации и инсайдерами, которые зачастую в традиционных СМИ недоступны. Помимо этого, пользователи социальных сетей могут выстраивать контакты и между собой, группироваться по интересам, создавать сообщества и влиять на определённые процессы в обществе.

Люди всегда будут стремиться к общению, а у современной молодёжи также и появилась другая потребность - желание публичности. Именно благодаря социальным медиа они могут практически в полной мере реализовывать все свои подобные желания. Продемонстрировать себя и рассказать о чём-то, на их взгляд, сокровенном.

Не удивительно, что первыми социальными медиа считаются сайты знакомств. Именно там, простые пользователи интернета смогли реализовать свои потребности в быстрых знакомствах. Взаимодействие между людьми побудило к появлению новых социальных медиа, таких как Живой журнал и современные Facebook, Вконтакте, Одноклассники, а также подобные им сети.

Функции

Относительно социальных функций современных медиа существует множество мнений, которые постоянно меняются, потому что меняется сам предмет. В целом анализ классификаций Я.Н. Засурского, Е.П. Прохорова, А. Саркисяна, А.В. Федорова, Л.Н. Федотовой, И.Д. Фомичевой, И. Хмары позволяет разделить функции медиа на следующие основные группы:

• информационная: сообщение о положении дел, разного рода фактах и событиях;

• аналитическая (оценочная, функция критики): часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой;

• познавательно-просветительская (образовательная): передавая многообразную культурную, историческую, научную информацию, масс-медиа способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей;

• нравственно-воспитательная: медиа отображают морально-эстетические приоритетные образцы общественного поведения, принципы нравственности и эстетического вкуса, представления о добре и зле;

• функция воздействия (идеологическая, социально-управленческая, регулятивная): медиа влияют на взгляды и поведение людей, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально-политических акций;

• гедонистическая (рекреационная, эстетическая): направлена на обеспечение досуга, приятного времяпрепровождения, отдыха, восстановления сил, удовлетворения эстетических потребностей аудитории.

Наряду с перечисленными функциями ученые говорят о явно не выраженных, латентных функциях медиа, сущность которых заключается в скрытом воздействии на общественное сознание. Из представленных видов нагрузки каждое конкретное медиасредство выполняет, как правило, только одну или несколько функций, в процессе реализации которых возможно несколько результативных вариантов: функциональный, когда в той или иной мере осуществляется определяемая основной функцией задача; дисфункциональный, при котором достигается эффект, обратный предписанной функции; нефункциональный, связанный с побочными эффектами, не отвечающими основной задаче; афункциональное воздействие, или отсутствие каких-либо явных результатов.

Часто медиа могут вызвать негативные социальные тенденции. В данном случае имеют место следующие девиации функций медиа:

• обилие информационных потоков приводит к дезориентации личности;

• склонность к крайнему негативизму, являющемуся причиной различных фобий, или к излишнему оптимизму и приукрашиванию событий, что, в свою очередь, может вызвать фрустрационные эффекты, дисфункции ожиданий и разочарование;

• патологическая зависимость от определенных жанров, демонстрируемых ме-диасредствами: новостей, сериалов, криминальной хроники и сенсаций и т.д.;

• представление в позитивном ракурсе наркотиков, алкоголя, сигарет, межэтнических стереотипов – всё это проникает в современное искусство, молодежную субкультуру и контркультуру;

• массовизация культуры и, как следствие, понижение планки духовных потребностей и создание ложных идеалов и героев.

Рассматривая электронные медиа с точки зрения реализации их образовательных функций, важное значение приобретает классификация соответствующих медиапродуктов и способов их применения в учебно-воспитательном процессе. Если в зарубежной науке речь идет прежде всего об информационных технологиях обучения и соответствующем им программном обеспечении, то в отечественной дидактике важная роль отводится таким понятиям, как электронные издания и электронные ресурсы.

На Западе давно поняли, что сегодня борьба за потребителя идёт не столько в ярких печатных рекламных кампаниях, сколько в социальных медиа. По результатам прошлогоднего исследования компании Meltwater Group «Будущее контента», социальные медиа входят в число трёх самых популярных каналов контентного маркетинга, наряду с рассылками по email и печатными СМИ.

При этом 52% опрошенных собирались интегрировать этот канал в свои маркетинговые стратегии, а 59% уверены, что социальные ресурсы имеют хорошие перспективы использования и не представляют опасности.

Отечественные компании начали проникаться подобной мыслью сравнительно недавно. Тем не менее, прогресс не стоит на месте, в популярных социальных сетях Рунета появляется все больше корпоративных страниц и аккаунтов, а сайты компаний все чаще пестрят кнопками «Нравится» или «Следите за нами».