3. Выбор позиции на рынке

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи (рис. 2).

Рис. 2. Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рисунке 3 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

Рис. 3. Ценностная цепь фирмы «Дюпон»

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 4 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 4. Карта позиционирования «цена—качество»

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Экономика

1. Механизм функционирования рынка. Концепция спроса и предложения в определении уровня и динамики цен. (Экономика)

Рынок — это конкурентная форма связи между хозяйствующими субъектами.

Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка — спроса, предложения, цены, конкуренции, и основных экономических законов рынка.

Рыночный механизм действует на основе экономических законов. Изменение спроса, изменение предложения, изменения равновесной цены, конкуренции, стоимости, полезности и прибыли. Механизм рынка позволяет удовлетворить лишь те потребности человека и общества, которые выражены через спрос.

Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Характеристиками спроса являются объем спроса и цена спроса.

Объем спроса - это то количество товара или услуги, которое потребители готовы купить по определенной цене в течение определенного периода времени.

Цена спроса - это максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за определенное количество товара или услуги.

Между объемом спроса (Q_D) и ценой спроса (Р) существует определенная зависимость, которую выражает закон спроса: при прочих равных условиях объем спроса на товар увеличивается, если цена на него снижается, и, наоборот, объем спроса на товар снижается, если цена на товар повышается. На рис. 8.1 дана кривая спроса (D) - графическое выражение зависимости между объемом спроса и ценой.

Таким образом, закон спроса показывает, что между ценой спроса и объемом спроса существует обратная зависимость.

Если изменяется цена на товар, то точка движется по кривой спроса, если же изменяются другие факторы на рынке (неценовые), то происходит изменение кривой спроса (закона спроса) (кривая спроса смещается).

Наиболее существенными неценовыми факторами спроса (детерминантами) являются:

• цены на товары-заменители (субституты);

• цены на дополняющие товары (комплементарные);

• доходы потребителей;

• налоги на доходы потребителей;

• реклама;

• мода, вкусы и предпочтения потребителей;

• сезонные изменения в спросе;

• ожидания потребителей.

Различают индивидуальный спрос и рыночный.

Индивидуальный спрос - это спрос, предъявляемый на товар отдельным потребителем (покупателем). Так как на спрос отдельного потребителя влияет множество индивидуальных факторов, то функции индивидуального спроса на один и тот же товар различных потребителей будут отличаться друг от друга.

Рыночный спрос - это спрос, предъявляемый на товар всеми потребителями (покупателями) на рынке данного товара. Функция рыночного спроса на товар получается путем суммирования объемов спроса всех потребителей на рынке при разных уровнях цен.

Предложение какого-либо товара или услуги - это готовность производителей продать определенное количество данного товара или услуги по определенной цене за определенный период времени.

Характеристиками предложения являются объем предложения и цена предложения.

Объем предложения - это то количество товара или услуги, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени.

Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавцы согласны продать определенное количество товара или услуги.

Закон предложения: при прочих равных условиях объем предложения (Q_S) увеличивается, если цена на товар (Р) повышается, и, наоборот, объем предложения товара снижается, если цена на него падает. На рис. 8.2 дана кривая предложения (S) - графическое выражение зависимости между ценой предложения товара и количеством этого товара.

Таким образом, закон предложения показывает, что между ценой и объемом предложения существует прямая зависимость.

Если изменяется цена на товар, то точка движется по кривой предложения, если же изменяются другие факторы на рынке (неценовые), то происходит изменение кривой предложения (кривая предложения смещается).

Неценовые факторы предложения (детерминанты):

• изменение цен на факторы производства;

• технический прогресс;

• сезонные изменения;

• налоги;

• субсидии и дотации;

• увеличение спроса на другие товары;

• ожидание производителей;

• цены на товары, которые производятся совместно с данными товарами;

• степень монополизации рынка.

Различают индивидуальное и рыночное предложение.

Индивидуальное предложение - это предложение товара отдельным производителем (продавцом) на рынке.

Рыночное предложение - это предложение товара всеми производителями (продавцами), действующими на рынке. Рыночное предложение можно получить путем суммирования индивидуальных объемов предложения всех продавцов на рынке товара.

Если совместить нисходящую кривую спроса (D) и восходящую кривую предложения (S) на одном графике, то точка пересечения кривых (Е) показывает, что здесь спрос равен предложению и достигнуто равновесие рынка. Координатами точки Е являются равновесная цена Р_Е и равновесный объем товара Q_E (рис. 8.3).

Эластичность - это мера реакции изменения одной величины на изменение другой, выраженная как отношение процентных изменений.

Выделяют два метода расчета эластичности:

• точечная - это мера чувствительности величины спроса или предложения в данной точке кривой;

• дуговая - это мера чувствительности величины спроса или предложения между двумя точками кривой.

Выделяют:

• эластичность спроса: по цене; по доходу; перекрестную;

• эластичность предложения: по цене; перекрестную.

Эластичность спроса по цене (E_D/P) показывает, насколько изменится величина спроса на товар при изменении цены на данный товар:

Факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса по цене:

• наличие товаров субститутов;

• доля дохода потребителя, которую составляет цена данного товара;

• длительность периода времени, в течение которого продавец изменяет цены;

• привычность, значимость товара для потребителя;

• степень срочности покупки.

В зависимости от значений эластичности спроса по цене выделяют следующие группы товаров:

• E_D/I < 0 - неполноценные товары;

• 0 < E_D/I < 1 - товары первой необходимости;

• E_D/I = 1 - товары второй необходимости;

• E_D/I > 1 - товары роскоши.

Факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса по цене:

• период времени;

• типы предлагаемых к продаже товаров и услуг;

• наличие свободных производственных мощностей;

• возможность длительного хранения продукции;

• ситуация, складывающаяся на рынке товара в данный момент.

Эластичность спроса по доходу (E_D/I) показывает, насколько изменится объем спроса на данный товар при изменении дохода потребителей:

Перекрестная эластичность спроса (E_Dab) показывает, насколько изменится спрос на товар А при изменении цены на товар В. Рассчитывается данный показатель только для товаров субститутов (E_Dab > 0) и комплементарных товаров (E_Dab < 0).

Эластичность предложения по цене (E_S/P) показывает, насколько изменится объем товаров, предлагаемых к продаже в ответ на изменении цены на данные товары:

Перекрестная эластичность предложения (E_Sab) показывает, насколько изменится объем предложения товара А при изменении цены на товар В. Для товаров субститутов (E_Sab < 0) и комплементарных товаров (E_Sab >0).

Цена - главная и универсальная форма взаимодействия товаропроизводителя и рынка. Она делает возможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а, следовательно, и само экономическое существование его производителя. Возможности реализации практически всех экономических интересов в итоге определяются уровнем цены, по которой продается и покупается товар.

Механизм цен - это формирование и изменение рыночных цен под влиянием столкнувшихся интересов покупателей и продавцов, принимающих решения без принуждения извне.

Цены служат для всех продавцов и покупателей главным источником информации о положении дел на рынке, соотношении предложения товаров и спроса на них. Так, если цены:

• повышаются, следовательно, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;

• снижаются, следовательно, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;

• остаются почти неизменными, следовательно, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен.

Поскольку от уровня цен напрямую зависят величина выручки продавцов (т.е. доходы в форме прибыли) и расходы покупателей, то цены являются индикаторами для всех участников рынка. Их анализ позволяет изготовителям и продавцам определять, стоит ли производить тот или иной товар и торговать им, а также выгодно ли и насколько делать это при сложившемся уровне цен. Покупателям цены дают информацию для принятия осознанного решения о покупке товара.