1. Нейминг. История нейминга. Понятийный аппарат нейминга.

Нейминг (от англ. "name" - "имя")— это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке).

Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача — дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале — такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. Ксероксы, памперсы — примеров удачного нейминга достаточно. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

Изначально древние владельцы собственного «бизнеса» и не думали изобретать для своих «компаний» оригинальные называния — они просто давали им собственные имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом «национальные особенности» никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания «Kongo Gumi», основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская «Barone Ricasoli» барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба «Richard de Bas», известное во Франции с 1326 года, немецкие «Bosh» и «Siemens» и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.

Однако тут пришел 19-й век с его технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием научных дисциплин. Рынок наводнило огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая «битва за покупателя», приближалось время нейминга.

Рождение героя

Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим прорывом, но и стремительным развитием экономических наук — в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Чтобы придать товарам и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от простой методики «фамильного названия» и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени «Coca-Cola» и «Juicy Fruit». Немалая заслуга их популярности заключалась в удачных названиях. Начинает рождаться целая отрасль — брендинг, который во многом опирается именно на название.

В 1900 году выходит книга Джеймса Уолтера Томпсона, где рассматривается понятие брендинга и важность нейминга в процессе продвижения. За нейминг берутся всерьез.

Если долгое время названия давались интуитивным и простым описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования», действительно способного определять судьбу. К исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин — филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону — миллионы и миллиарды.

Нейминг в России

Если в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг, развивался бурными темпами, то в России его практически не было — в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи — вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать какой-никакой, но все же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты «Радий», бензопила «Дружба»).

Ситуацию начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

Первые нейминговые агентства

Докопаться до истины — кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать Первого Рекламиста.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло — в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг, достаточно мало.)

Например

Компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году, — главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.

Существуют два основных подхода к определению нейминга.

1. Нейминг - один из множества элементов брендингового процесса, который являет собой перечень приемов для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.

Содержательный аспект нейминга при этом подходе ограничивается перечнем требований к названию, способами словообразования и классификациями смысловых областей, а также критериями оценки имен.

2. Второй подход дает возможность рассмотреть нейминг как сложную систему, в которой информационные потоки из смежных областей знания (маркетинг, психология, социология, лингвистика) находятся в постоянном взаимодействии, обеспечивая информационно-ценностный фундамент для построения бренда.

Исходя из этого, нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора и анализа информации об объекте нейминга, генерации вариантов названий для объекта, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам объекта.

Не исключено, что существование разных подходов к определению и пониманию нейминга обусловлено теми задачами, которые призвано решить коммерческое название.

В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием.

Второй случай - это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.

Рассмотрим более детально второй подход к определению нейминга (системный), который представляет нейминг в виде сложной, полноценной отрасли научного знания. Такого рода определение позволяет описать характер нейминга как научной дисциплины, выявить его объект, предмет, функции, задачи и методы познания.

Объект нейминга - организация, товар или услуга, для которой разрабатывается коммерческое название.

Предмет нейминга - комплекс информационных ресурсов, на основе которых, создается, оценивается и тестируется коммерческое название.

Принципы нейминга.

Принцип новизны (уникальности). Созданный в результате неймингового процесса продукт (коммерческое название) должен обладать уникальными свойствами.

Принцип интегративности. Искомые качества присущи лишь системе нейминга в целом, но не свойственны ни одному из его элементов в отдельности.

Принцип превентивности. Это предупреждение в ходе неймингового процесса возникновения каких-либо изменений объекта нейминга в будущем (расширение, переориентация, специализация).

Принцип гибкости. "Коммерческое название не должно противоречить изначально поставленным маркетинговым целям и определенным ценностным ориентирам, но в процессе разработки названия цели и ценности могут меняться, и соответственно меняется характер нейминового процесса, адаптируясь к новым исходным данным".

Основные критерии, использующиеся при оценки вариантов названий приведены в таблице.

Критерии оценки вариантов названий

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране).
	Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда).
Содержательные критерии	Лексический критерий	"Собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.
	Семантический критерий	Особенности значения, присущие конкретному слову.
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом.
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме.	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара, географические названия.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения".