2. Общественное мнение, публичный дискурс, публичная сфера, паблисити, публичная коммуникация, как категории понятийного аппарата pr. (оик)

Шишкина

Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С.Блэк, Э.Бернэйз, Р.Харлоу, Н.Григорьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов, и др., Webster's New World Dictionary), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А.Зверинцев, Т.Хант и Дж. Грюниг и др.). На наш взгляд, эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом.

Целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

С нашей точки зрения, общественность в исходном значении этого термина — это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Как об этом пишет Д.Гавра, специфику публичной сферы составляют «отношения, обладающие свойством публичности. Публичность связана с такими характеристиками какого-либо социального феномена (субъекта, объекта, отношения, действия), как:

― связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом (соответствующие этому значению английские словосочетания — public opinion — общественное мнение104, public affairs — общественные дела);

― предназначение для общего блага и реализации общих интересов (соответственно public works — публичная деятельность, public law — публичное право, public interest — общественные интересы);

— общеизвестность, открытость общему доступу (соответственно a public scandal — публичный скандал, a public figure — публичная личность, a public library — публичная библиотека)».

Под общественностью в PR мы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально- политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.

У каждого институционального субъекта публичной сферы — коммерческой фирмы, политической партии или административного органа — существует свой актуальный публичный дискурс, реализующийся вне зависимости от того, реализует этот субъект свой PR или нет.

Один и тот же субстанциональный элемент общественности — индивид или социальная общность — может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей.

Целевая общественность может образовываться спонтанно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности.

Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, по завершении этого процесса оно приобретает публичный статус. Таким образом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен информацией и придать этой информации публичный статус.

Под публичным статусом, как уже подчеркивалось выше, мы понимаем статус, связанный, во-первых, с открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, с ориентацией на общее благо (общий интерес).

В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее получателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит сообщение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация114. При этом очевидно, что во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности.

Итак, паблик рилейшнз является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональное содержание PR, то есть она является субстанцией паблик рилейшнз.

Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити. Каждая из этих субстанций и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквивалент и, по существу, функционируют как стоимости.

Для того чтобы с полным основанием работать с понятием «общественное мнение», недостаточно его определить. Необходимо ответить на вопросы о его природе, объекте, субъекте, месте и роли в социуме. В этом нам помогут исследования известных зарубежных и отечественных ученых, таких как Э.Ноэль- Нойман, В.Прайс, Б.Грушн и Д.Гавра.

Обращение к теоретическим источникам приводит к выводу, что общественное мнение является сложным, синкретическим, неоднозначным социальным феноменом, для изучения которого следует применять комплексный познавательный подход, объединяющий в себе гносеологический, социологический и онтологический аспекты анализа.

В рамках гносеологического подхода Д.Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».

Общественное мнение имеет две стороны, обладает своеобразной двойственной природой. С одной стороны, оно является духовным, а с другой — духовно-практическим образованием. В качестве исходной формы выступает мнение — оценочное суждение, мнение — духовный феномен. При определенных условиях оно может переходить в духовно-практическую плоскость.

В качестве субъекта общественного мнения следует понимать «все множество социальных групп и слоев (либо их массовидную совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Субъектом может быть территориальная или национальная общность, 70население территории или какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соответствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру».

В качестве базовых категорий при использовании социологического подхода к определению общественного мнения следует применять категории деятельности и социального института. Под общественным мнением в деятельностном аспекте можно в широком смысле понимать совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов.

Под институтом общественного мнения вслед за Д.Гаврой мы будем понимать «устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции».

С другой стороны, комплексная трактовка понятия социального института, принятая в рамках системно-структурной парадигмы социологии, представляет институт общественного мнения как особую форму социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, выполняющих определенные задачи. Его основная цель — обслуживание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы социальной регуляции, обеспечение более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъектов, направленной на удовлетворение их общего интереса. Выступая как социальная сила, оно может быть партнером государства, других политических институтов. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство традиций и стереотипов оно участвует в регулировании общественных отношений.

Именно такое общественное мнение, понимаемое в совокупности с его гносеологическими и социологическими характеристиками, выступает, с нашей точки зрения, важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты PR, и одной из форм бытия результатов PR- деятельности.

Вслед за нашими американскими коллегами мы будем использовать термин паблисити (publicity) в трех значениях:

1. информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету) (пример из Вебстеровского словаря: The newspapers gave much publicity (здесь и далее курсив мой. —М.Ш) to our play. — Газеты уделили много паблисити нашей игре.)

2. заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: A politician seeks publicity. — Политик стремится к паблисити).

3. деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: An agent handles the rock star's publicity. — Агент обеспечивает паблисити рок-звезды).

На языке маркетинга под паблисити понимается неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством рекламирования фирмы в СМИ и посредством презентаций, которые не обязательно оплачиваются определенным спонсором.

Термин «публичный статус» (public status) мы понимаем в значении, предложенном Ю.Хабермасом, В.Прайсом и Д.Гаврой, — как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъекта противостоит сфере его приватной (партикулярной) жизни.