IV. Ответственность

PR-специалист несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

2. Организация работы отдела по связям с общественностью: функции, структура, место в организации. PR-отделы в государственных организациях, бизнес структурах и НКО (организация работы отделов по СО и рекламы)

Основные направления деятельности служб связей с общественностью:

– деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

– первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры;

– поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

– формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

– внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами.

Существуют различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связаны с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу. Так, например, Королько В.Г. выделяет следующие функции:

1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную публичную позицию в той или иной ситуации.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

8. Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т. д.

9. Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

10. Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы, как Уткин Э.А., Баяданов В.В., БаядановаМ.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

а) функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

1)исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

3)сбор публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4)контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

5)изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

6)подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

1)подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и пр.;

2)информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. п.;

3)совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

4)информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией из первых рук: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.

Поскольку связи с общественностью – это многоплановая деятельность, то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR (рис. 1).

 

Охарактеризуем кратко содержание функций:

• Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

• Организационно-технологическая функция – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.

• Информационно-коммуникативная функция предполагает производство, тиражирование информации при выполнении информационно-разъясни­тель­ной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

• Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации (консультирование руководителей, тренинги для персонала), налаживанию отношений с общественностью и разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства (выбор целевых аудиторий, выбор организаций для осуществления поддержки, шефской помощи), программ, акций и кампаний PR.

• Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рынка организации, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.

Функции связей с общественностью используются в различных направлениях PR-деятельности:

· работа с государственными учреждениями (government relations) – как форма лоббизма;

· отношения с инвесторами (investor relations) – информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;

· корпоративные отношения (corporate relations);

· отношения со СМИ (media relations);

· организация и проведение специальных мероприятий (special events);

· создание имиджа (image making);

· управление кризисными ситуациями (crisis management);

· управление восприятием сообщения (message management).

как различаются представления о функциях отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт дипломной работы.

На сайте Раскрутим.ru [65] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос» и А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет» приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.

Рисунок 3 Структура PR-отдела № 1

 

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

Рисунок 4 Структура PR-отдела № 2

 

При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.

Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.

Рисунок 5 Структура PR-отдела № 3

 

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для мониторинга и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.

Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.

 

Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.

На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [80, с. 541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [41, с. 219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:

- подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

- разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

- организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

- налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

- взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

- организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

- внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.

Особенности функционирования PR-отдела в коммерческих организациях.

В создавшихся условиях структура и стратегия работы PR- отдела коммерческой структуры напрямую зависит от ее базовой целевой группы, которую со­ставляют те, кому служба СО хочет донести информа­цию. Целевая общественность бизнес-структуры имеет свою специфику, она в большинстве случаев очень четко определена. В первую очередь, это тот кли­ент, который уже есть и которого надо удержать, и тот клиент, которого нужно привлечь. Поэтому общественность четко определяется по ряду конкретных социальных параметров (место проживания, финансовая составляющая, тендерная принадлежность, возраст и т.д.).

Место PR-отдела в коммерческой структуре прин­ципиально отличается от ее позиции в органах государ­ственной власти и управления, так как PR-отдел, как правило, входит вмаркетинговый блок, вместе с отделом рекламы и исследований рынка. Здесь первичная задача — не формирование имиджа, а продажа продукта. В этой связи оценка эффективности работы PR-отдела произ­водится по проценту повышения продаж, росту коммер­ческой эффективности подразделений основного направле­ния деятельности компании.

Отличие также проявляется в том, что PR-отдел бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой соб­ственный бюджет. Как правило, реального бюджета у аналогичных государственных структур нет (он, конечно, существует, но крайне незначительный, к примеру, на такие статьи расходов, как подписка, обслуживание в Интернет-постовиках и тому подобные сервисные услуги). Государственные подразделения, отвечающие за взаимо­действие со СМИ, лишь в редких случаях могут рассчи­тывать на проектное финансирование. Что касается част­ных компаний, то у них в большинстве случаев на нужды PR-отдела выделяются средства, которые заложены в бюджетах компании, формируемых на год вперед.

В коммерческих структурах это — основа основ, пото­му что существует такой нигде не оформленный, но под­разумевающийся принцип, что 70 % услуг, которыми пользуется PR-отдел коммерческой организации, долж­ны быть оплачены (как правило, за счет долгосрочных договоров со средствами массовой информации), 30 % долж­ны достаться или бонусом, или в силу личных связей.

Исключительно на личных связях управлению PR коммерческой структуры строить свою деятельность достаточно сложно, так как отношение к ней со стороны СМИ предвзятое. Особенно это относится к компаниям, не являющимися лидерами рынка. PR-отделу, который представляет организацию, занимающую первое место в своем сегменте, работать не­сколько проще, чем остальным, так как она обладает ре­сурсом мощного бренда и журналисты относятся к ней как к ньюсмейкеру, информация о ней интересует обществен­ность.

Еще одним отличием функционирования PR-отдела в государственных институтах и в бизнес-организациях является то, что в первом случае он более ориентирован на спонтанные вызовы внешней среды, а во втором — строит свою дея­тельность на основании бизнес-плана.

Существенное отличие PR-отделов в государственных структурах от PR-отделов коммерческих организации заключается в том, что работа ведется не на конкурент­ном рынке, поэтому в ряде случаев они менее динамич­ны, медленнее реагируют на запросы со стороны различных групп общественности. PR-отделы органов государственной власти и управления используют преимущественно стандартные методы коммуникации, так как эксперименты в данной сфере не приветствуются. В то же время в службах СО ряда госструктур основной акцент делается на антикри­зисный PR, то есть в центре их внимания — реагирова­ние на уже произошедшие негативные события.

PR-отдел, работающий на конкурентном рынке, чтобы быть эффективным, вынужден использовать все не­стандартные PR-ходы, которые он только может сгене­рировать. Потенциал информационных технологий в рабо­те PR-отделов коммерческих организаций используется более активно (например, в работе MIRAX GROUP ис­пользуются специализированные форумы в сети Интер­нет для нейтрализации конкурентов и лоббирования инте­ресов компании в среде общественности), государствен­ные структуры более консервативны в этом вопросе.

Важным моментом является наличие в коммерческих структурах подразделения рекламы, которое в большин­стве случаев очень плотно взаимодействует с PR-отделом по вопросам развития бренда организации и продви­жения ее интересов в информационном пространстве. В частности, во многих организациях сложилась практика размещения имиджевых статей о компании и ее руковод­стве вместе с соответствующим рекламным блоком. Ре­дакциям печатных СМИ удобнее работать в таком форма­те, так как сразу обеспечивается решение двух задач.

Одним из отличий PR-отделов в государственных ин­ститутах от аналогичных подразделений бизнес-структур является то, что у руководителей большинства госорга­нов появление в прессе существенных проблем не вызыва­ет, так как журналисты сами заинтересованы в контак­те с ними. В случае PR-отдела коммерческой органи­зации можно наблюдать обратную зависимость (конечно, к лидерам конкретных рынков это не относится). Такая ситуация связана с тем, что с одной стороны, СМИ нуж­даются в экспертах, компетентных в конкретной области, а, с другой стороны, они сами решают, кто этими эксперта­ми будет являться и при этом в большинстве случаев не стремятся приглашать специалистов, которых они не знают.

Еще одной особенностью деятель­ности PR-отдела бизнес-структуры является следующее: работники коммерческих организаций охотно согла­шаются на контакты с журналистами, к примеру, в форме интервью, но предпочитают давать максимально уклончи­вые и расплывчатые ответы, так как не существует чет­кой системыреально действующих должностных инструк­ций (они носят формальный либо слишком «всеохватный» характер). В данной ситуации значимой представляется роль PR-отдела, которая должна проводить работу с со­трудниками организации и помогать им в вопросах взаи­модействия со СМИ, тем самым выполняя своеобразную функцию психолога. Для служб СО государственных ин­ститутов подобная функция не свой­ственна.

Одной из основных проблем в деятельности служ­бы СО коммерческой структуры является обеспечение высо­кой цитируемости материалов и появления комментариев об организации и ее должностных лицах.

Профессионализм работы службы СО напрямую свя­зан с качеством кадрового состава. Эксперты отмечают, что в PR-службах коммерческих организаций более ак­тивно идет ротация кадров, а в госструктурах специали­сты, как правило, гораздо дольше работают на своих ме­стах. Традиционно в коммерческих структурах превалиру­ет менее квалифицированный персонал в области связей с общественностью, хотя его стартовые данные (на уровне резюме) в большинстве случаев выше за счет большого количества «неиспользуемых» знаний (иностранные языки, редкие факультативы и т.д.). Частично это связано с высо­кой текучестью кадров (60-70%): люди просто не успева­ют приобрести высокий уровень профессионализма.

Основные проблемы в работе PR-служ­бы бизнес - структуры заключаются в следующем:

♦ неналаженные внутренние коммуникации (отсутству­ет взаимодействие PR-службы с ключевыми коммуни­каторами компании);

♦ подача материалов для внешней общественности ве­дется из разных источников (отсутствует согласованность позиции);

♦ отсутствие навыков обработки и подачи информа­ции (бывает, что очень хороший информационный повод уходит из-за того, что человек не знает, как правильно про него написать);

♦ неумение общаться с журналистами: с ними лучше всего общаться честно (в большинстве случаев предста­вители СМИ оценят, если честно сказать им, в чем они не правы).

В сфере бизнеса осуществляется деятельность в следующих направлениях:

· media relations--посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций).

· communiity relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).

· employee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощь по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение морального духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).

· consuмer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).

· financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минимальной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированность компетентной работы с финансовыми фондами).

· public affairs - отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишь часть действий правительства, которые могут повлиять на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.

Эффективное применение в рамках данных направлений технологий событий­ной коммуникации обеспечивает продвижение компании, ее проектов и руководителей в информационном простран­стве.

Роль корпоративных PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью PR максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. Поэтому в PR-деятельности играет значимую роль социальная благотворительность и спонсорство бизнес-структур. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности. Поэтому мы остановимся на них подробнее.

3. Специфика деятельности PR-отдела в некоммерческом секторе.

Для выявления специфики деятельности PR – отдела в некоммерческом секторе важно дать определение понятия «общественная деятельность». Обобщая многочисленные определения данного понятия можно прийти к выводу, что «общественная деятельность» это созидательная, конструктивная по сути и различная по форме организованная деятельность сообществ граждан (инициативных групп, общественных объединений, некоммерческих организаций и т.д.), направленная на благо других сообществ или общества в целом[1]. Другими словами, общественная деятельность предполагает, в первую очередь, удовлетворение общественных интересов, хотя нельзя сказать, что она вовсе отвергает удовлетворение интересов личных, поскольку приносит участникам удовлетворение, как моральное, так и материальное.

Сама суть общественной некоммерческой организации заключена в принципиальном отказе от извлечения личной материальной выгоды от деятельности, извлечения прибыли как таковой. Неслучайно в списке определений сущности общественных организаций наряду с терминами, отражающими зависимые связи с государством и правительством – «негосударственная» (НГО), неправительственная» (НПО), есть термин отражающий экономическую сторону - «некоммерческая» (НКО).

Однако было бы заблуждением считать, что если организация не ищет прибыли, то деньги ей не нужны. Некоммерческая суть вовсе не освобождает организацию от необходимости нести определенные затраты при реализации своих проектов и программ, оплачивать административные расходы, работу специалистов и т.д. А это значит, организация должна располагать средствами для обеспечения своей деятельности. Организация должна уметь объединять / привлекать общественные ресурсы для удовлетворения общественных нужд. В результате одним из основных направления PR-деятельности некоммерческой организации является содействие в привлечении средств, необходимых для функционирования некоммерческой организации. Кроме того, важным отличием PR-службы общественной органи­зации от аналогичных подразделений в других структурах является то, что в НКО она выполняет не только функ­цию распространения информации.Одно из приоритет­ных направлений в ее деятельности составляют разъяс­нения и комментарии, направленные на повышение уровня образования своей базовой целевой группы общественности, а также вовлечение представителей общественности в различные проекты.

Еще одна особенность PR в третьем секторе заключается в его цели (продвижении социальных идей, идеалов и проектов, направленных на общее благо) и ориентации на малобюджетные технологии.

Среди задач, которые стоят перед PR -деятельностью в сфере НКО, следует назвать:

1. Осознание и принятие целевыми группами общественности миссии организации.

2. Формирование каналов общения с людьми, которым предназначены услуги, предоставляемые организацией.

3. Создание и поддержание необходимых условий для привлечения средств.

4. Формулирование и распространение идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Мотивирование людей (от членов советов и наемных работников до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников) работать на достижение миссии организации.

В понятие «связи с общественностью в некоммерческих организациях» включают такие направления как: связи со СМИ, фандрайзинг и спонсоринг, социальное партнерство с государством и бизнесом, продвижение различных идей общественного характера.

Основные задачи PR -деятельности общественных организаций по-разному реализуются при работе с основными стейкхолдерами: в зависимости от ключевых характеристик этих заинтересованных групп выбираются специфические технологии и средства. В процессе своего функционирования PR-службы некоммерческих организаций взаимодейству­ют со следующими субъектами:

· отдельные граждане и социальные группы, выде­ленные по признакам профессиональной, экономи­ческой, политико-идеологической, этнокультурной, возрастной, тендерной и других общностей;

· органы законодательной, исполнительной и судебной власти;

· правоохранительные органы и спецслужбы;

· международные фонды и организации, иностранные правительства и граждане других государств;

· бизнес-структуры;

· средства массовой коммуникации;

· религиозные организации и их последователи;

· другие общественные организации.

Приведенный перечень субъектов максимально широк, поэтому, ориентируясь на всех, PR-служба НКО все равно вынуждена делать определенные акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации.

Отличия в ПР - структурах государственного и бизнес управления.

Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли. 

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую. 

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.