3. Система идентичности бренда. Очеловечивание бренда. (брендинг)

Бренд (Огилви) – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является также сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом опыта его использования.

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Система идентичности бренда. Идентичность бренда изучается по следующим позициям, сгруппированным по 4 направлениям:

1. Бренд как товар:

• границы товара;

• свойства товара (обеспечивают функциональные и эмоциональные выгоды для потребителя, создают предложение ценности);

• качество/ценность;

• сферы использования (ассоциации с поводом и сферой использования: Starbucks – утренний кофе, Активиа – улучшение пищеварения и т.д.);

• пользователи (позиционирование бренда в зависимости от типа пользователей: Gerber – дети, Friskies – активные кошки, Axe – мужчины и т.д.);

• страна происхождения (ассоциации бренда с той страной/регионом, который вызывает больше доверия у потребителя: Сhanel – Франция, Swatch – Швейцария и т.д.);

2. Бренд как организация:

• свойства организации (инновационность, ориентация на покупателя, обеспечение доверия)

• локализация/глобализация

3. Бренд как личность:

• индивидуальность бренда (наделение бренда человеческими чертами: престижность, компетентность, выразительность, забавность, легкомысленность…)

• отношения между брендом и потребителями (может быть основой отношения с покупателем: дружба, доверие…)

4. Бренд как символ:

• визуальный образ/метафоры (облегчает узнаваемость, спонтанную вспоминаемость: M – Макдональдс, желтый цвет – кодак, банка или бутылка – Coke Classic)

• наследие бренда (яркое, богатое, украшенное историческими событиями наследие бренда может составлять его сущность)

Цель этих подходов состоит в том, чтобы помочь разработчику бренда рассмотреть различные элементы бренда и модели, которые могли бы помочь прояснить и улучшить идентичность. Для каждого бренда должны рассматриваться все подходы, но использованы будут лишь те, которые могут помочь четкому определению значения бренда в сознании покупателей.

Структура идентичности бренда включает в себя:

1. Стержневая идентичность – основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Это его товарная основа, которая может вызвать желательные и наиболее вероятные ассоциации (Visa – с кредитными картами, Chevrolet – с автомобилями)

2. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать, что представляет собой бренд. Бренд, имеющий большую расширенную идентичность, является более сильным, запоминающимся, интересным и релевантным.

Индивидуальность бренда (Д. А.Аакер) – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд.

Как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношения с покупателем. Например, Dell Computer может ассоциироваться с профессионалом, который помогает справиться со сложной работой; Levi Strauss – с мужественным попутчиком; Hallmark – с добросердечным эмоциональным родственником.

Индивидуальность бренда, подобно индивидуальности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Она способна сообщить окружающим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод.

Индивидуальность бренда может быть измерена с помощью демографических характеристик (возраст, пол, общественный класс, раса), образа жизни (деятельность, интересы, мнения), черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность).

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить знания о восприятии и отношении потребителей к бренду, уточнить свои представления о его идентичности, создать коммуникационную политику.