1. Pr: происхождение, онтологические характеристики, функции.
Понятие PR не имеет ни определённого основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. В самом общем плане обычно говорят о том, что нечто, похожее на PR, существовало с момента зарождения цивилизации. Поскольку искусство паблик рилейшнз во многом основано на диалоге между заинтересованными организациями и обществом, то своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме, и даже использовал в качестве основного средства убеждения науку риторику.
Мы не будем углубляться столь сильно и рассматривать PR в первые века летосчисления, а сразу перейдём к 17-му веку. Итак, все исследователи сходятся во мнении, что в США PR развивались значительно быстрее, чем в других странах. Это связано с особенностями социальной, политической, культурной и экономической атмосферы внутри страны, а также с развитием СМИ, которые в США раньше других осознали, насколько важным является привлечение общественного внимания к какому-либо событию (или личности). Кроме того, изначально PR является всё-таки «западным изобретением», поэтому сначала рассмотрим их становление на примере западных образцов.
Согласно наиболее распространённому мнению (Даг Ньюсом и др.), PR оформляются в США в начале 17-го века, т.е. в ранние годы колонизации Америки. Поскольку с этого времени PR-деятельность (и её приёмы) можно рассмотреть вполне отчётливо, специалисты считают этот период (1600 – 1799 гг.) периодом зарождения PR. Поначалу PR использовались для продажи недвижимости и для передачи земли в собственность. В стране появились плакаты с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезёт в Америку одного нового поселенца. Так что, как видим, параллельно решалась и проблема заселения, освоения новых территорий (а значит, это было выгодно и американскому обществу). Во время американской революции 1776 г. уже активно использовались листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, организации, а также парады, шествия, выставки, праздничные мероприятия и даже рекламные сувениры (свечи, портреты и т.д.).
Дальнейшее развитие PR в США предполагало установление стабильных и регулярных отношений с прессой и, как следствие этого, гласность (период с 1800 по 1899 г.). Кроме этого, в данный период вовсю начинают использоваться опросы граждан для получения данных о настроениях в обществе. Эта практика положила начало опросам фокус-групп с целью стратегического планирования и распространения информации. Кроме того, PR-методы начинают активно использоваться в политических кампаниях и на президентских выборах, а также для привлечения внимания населения страны к различным движениям, например, женскому движению за равноправие, или за отмену рабства. Характерный пример: известное произведение Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома, или Жизнь среди отверженных» было впервые напечатано по главам в аболиционистском журнале (аболиционизм – движение против рабства) в 1852 – 1857 гг. Позже, во время гражданской войны методами PR были собраны средства для финансирования армии Северных штатов (можно вспомнить фильм «Унесённые ветром»), и население не просто отдавало деньги, но и свято верило в правоту своего дела. Ну и, наконец, PR-акции сыграли просто неоценимую роль в становлении американского шоу-бизнеса и даже культурной сферы. Яркий пример, который приводит в своей книге Д.Ньюсом: ещё в 1809 г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некоего Дидриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбия». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел бы продать, чтобы покрыть расходы по неоплаченному счёту. Позже издательство Inskeep & Bradford сообщило через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Это был удачный рекламный трюк, организованный известным ныне писателем Вашингтоном Ирвингом с целью привлечения внимания к своей книге.
Финансисты и коммерсанты также очень скоро поняли выгоду паблик рилейшнз. В 1870-е годы в крупных городах Америки открываются первые большие универмаги. Их работники раздавали посетителям брошюры с информацией о магазине и о том, что делается хозяевами и продавцами универмага для улучшения качества товара и, соответственно, для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, продавцам приказывалось слушать, что говорят покупатели о магазинах – данные высказывания (при условии, что они были меткими и удачными) использовались в пресс-релизах. Кстати, наиболее успешные и предприимчивые владельцы универмагов ещё могли и издавать собственные журналы, например, для дам-домохозяек, в которых давали советы относительно новых модных тенденций в одежде. Соответственно, это помогало им продавать свой же товар – т.е. одежду.
Следующим этапом развития PR стали 1900 – 1939 годы. В это время специалисты по рекламе и пропаганде стали официально представлять свои организации. Первое PR-агентство было создано в Бостоне в 1900 году. Вскоре данную идею начали использовать и другие предприниматели и в стране появилось ещё несколько подобных фирм, в которых работали, преимущественно, бывшие газетчики.
Поскольку бизнес в США развивался стремительно и дело шло к тому, что вскоре должны были появиться новые средства связи, то очень быстро распространение информации становится в стране обычным способом заработать деньги. Крупные ж/д компании, предприятия автомобильной промышленности организовывали свои собственные агентства и отделы информации, работники которых занимались тем, что помогали наладить корпорациям хорошие отношения с потребителями и правительством. Наконец, в 1904 г. два крупнейших университета (в Пенсильвании и Висконсине) создали собственные бюро информации.
PR-приёмы продолжают всё более активно использоваться общественными организациями (Ассоциацией молодых христиан, Национальной ассоциацией против туберкулёза, а с 1909 г и Американским Красным Крестом). В бизнесе существенные средства выделяются на деятельность паблик рилейшнз. В 1912 г. Генри Форд первым начал применять опросы общественного мнения для маркетинговых исследований. PR-приёмы оказались действенными и в первой мировой войне. Правительство США долго думало, вступать ли им в эту войну, и в результате американские войска приняли участие в боевых действиях, формально выступая за «демократию во всём мире». Заслуга же PR-щиков состоит в том, что они смогли убедить население страны в необходимости предпринять военные действия, оправдать возможные потери и, более того, привлечь на свою сторону даже ту часть «американцев», которые фактически были потомками эмигрантов из Германии. В 1921 г. радиостанция NBC в Нью-Йорке передала в эфир первое рекламное сообщение. Это событие моментально изменило взгляды людей на рекламу и PR. Они поняли, что помимо газет, почтовой рассылки и наружных средств рекламы существуют и другие носители информации. Соответственно в рекламу и PR-акции стало вкладываться больше денег (в 1929 г. в США обороты в данной сфере составили приблизительно 2 млрд. долларов – но это до биржевого краха 1929 г.).
В 1940-е – 1979-е годы в США происходит осознание PR как функции управления. Во время второй мировой войны PR-агентства представляют интересы военных промышленников (Американская Авиационная корпорация, Американский Совет по кораблестроению, Торговая палата по аэронавтике). В 1947 г. Бостонский университет учреждает первую кафедру PR (впоследствии название было изменено на «общественные связи») с полным набором предметов. К 1949 г. уже более 100 колледжей и университетов страны преподавали PR.
В 1950-е годы Америка опять испытывает промышленный подъём. Количество потребительских товаров увеличивается, и они становятся всё более доступными среднему американцу. Профессией PR-щика овладевает всё большее количество народа, соответственно появляется потребность оформить эту сферу деятельности в особый социальный институт. В 1954 г. Американское общество PR разработало свой первый моральный кодекс. В 1955 г. основывается Международная Ассоциация PR (сейчас в неё входят представители более 60-ти стран мира), в большинстве европейских развитых стран в этот период также создаются PR-организации.
В 1960-е – 1970-е годы резко активизируется деятельность общества по защите прав потребителей. В обществе высказывается недоверие к руководителям корпораций и одновременно идея проверки качества товаров и их соответствия стандартам и рекламным оценкам. Предприниматели начинают понимать, что важно не просто вливать определённые потоки информации в сознание людей, но и делать это искусно, таким образом, чтобы не вызывать претензий со стороны народных масс. Всё это вело к тому, что исследовательская деятельность PR становилась всё более профессиональной, и приблизительно с 1980-го года по настоящее время продолжается период всё большего развития глобальных коммуникаций в сфере PR. Конечно, большая заслуга в этом технических новинок (появляются настольные издательские системы, которые улучшают внешний вид внутренних изданий) и, прежде всего, Интернета. Однако развитие PR связано ещё и с тем, что всё больше и больше осознаётся значимость этого общественного института. Прямое свидетельство тому – становление деятельности PR в менее развитых странах и даже открытое его развитие в странах бывшего соцлагеря, например, в России. Поэтому теперь подробнее остановимся на реалиях нашей отечественной PR-действительности.
Итак, в отличие от США, история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10-ти лет. Большинство исследователей склонны считать, что PR-коммуникации в России начали оформляться в конце 1980-х годов. В соответствии с этим утверждением, а также с социально-экономическими показателями конца ХХ века в России, была предложена периодизация отечественных PR. Кстати, существует не одна, а несколько вариантов периодизации паблик рилейшнз, но они не очень существенно отличаются друг от друга, поэтому мы рассмотрим только одну из них. Итак, данная периодизация была предложена Вероникой Моисеевой (генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три основных этапа развития PR в России. Первый этап (1988 – 1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В 1990-м году, тогда ещё в СССР, выходит первая переводная книга по PR. В это время также происходит и развитие первых отечественных рекламных и PR-фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.
Второй этап (1991 – 1995 гг.) – стадия роста и становления отечественных PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт и постепенно адаптируют его к отечественным условиям. Итогом этого стало проведение крупных PR-мероприятий и информационных кампаний. Наиболее активно развивается политический PR, но его использование сопровождается отклонением от западных правил и образцов. PR в России понимается, в первую очередь, как раздел практической политической психологии, как часть имиджмейкинга и поэтому используется в предвыборных (избирательных) кампаниях. Главной задачей российских PR является конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней и преуспевающих предпринимателей. Само собой разумеется, что эти имиджи имели мало общего с реальной действительностью. Возникает термин «отпиарить» какую-либо фирму или личность, а это означает, что установление реального диалога между обществом и «товаром» PR-продавцов даже не предполагается. Соответственно появляются понятия «серый PR» и «чёрный PR». Таким образом, цели PR в России понимались как целенаправленное введение общественности в заблуждение и активная манипуляция ею. Впрочем, нормативы такой деятельности были заданы «сверху» – пресс-службой постоянно болевшего президента Б. Ельцина.
Из других черт отечественных паблик рилейшнз этого периода можно отметить становление профессии PR-специалиста. В ряде ВУЗов открывается специальность «связи с общественностью». Появляется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью (зарегистрирована 13 августа 1991 года).
Третий этап (начинается с 1996 года и длится по настоящее время) характеризуется качественными изменениями в сфере PR. Конкретно эти изменения были связаны: 1) с завершением рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; 2) с расширением и усложнением практики избирательных кампаний, ставших одной из капиталоёмких областей PR-сферы; 3) с дифференциацией рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы; 4) с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отечественные PR получают признание за рубежом. В 1997 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) стала членом Европейской Конфедерации PR.
По Шишкиной
Сэм Блэк, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации».
Британский институт связей с общественностью (IPR) определяет PR как «постоянные планируемые усилия по формированию и развитию взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Еще один распространенный взгляд на паблик рилейшнз как на функцию управления (функцию менеджмента) распространен в бизнесе и в теории менеджмента. Итак, наука, искусство, усилия, функция управления.
Какое общее онтологическое основание у этих феноменов? С нашей точки зрения, это деятельностная основа, так как в самом общем виде связи с общественностью существуют как деятельность. Уместен вопрос, является ли деятельностный статус единственным онтологическим статусом паблик рилейшнз? Позиция М.Шишкиной состоит в признании его исходным, базисным, но не единственным и однозначным. Она видит перспективу существования PR в статусе, например, социального института.
Основная гносеологическая проблема паблик рилейшнз, дающая основания для методологической путаницы, с нашей точки зрения, лежит в недостаточно четкой демаркации теоретиками и практиками PR двух онтологически различных, но имеющих общее основание сущностей — собственно паблик рилейшнз как деятельности и профессиональной рефлексии этой деятельности, постепенно приобретающей статус науки. Вначале сделаем обещанный и, как нам кажется, инновационный теоретический шаг и отделим PR как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет (обозначим его пока как целесообразное производство эффективного публичного дискурса социального субъекта), от изучения сферы связей с общественностью, предметом которой выступает PR-практика. В первом случае мы имеем дело с PR-деятельностью, или собственно с паблик рилейшнз, а во втором — с PR-рефлексией, или с наукой о связях с общественностью. Наука о паблик рилейшнз – пиарология.
В силу важности и неоднозначности вопроса о функциях паблик рилейшнз в современном обществе, остановимся на нем подробнее. В рамках социологической традиции мы начнем с
определения самого понятия функции. Как пишет Д.Гавра, функция (от лат. functio
— исполнение, совершение) в социологическом контексте может пониматься в трех
значениях:
1) социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого,
2) вид, форма связи между двумя или более социальными переменными,
3) социальное действие, ставшее стандартизованным35*.
Применительно к нашим задачам термин «функция» будет использоваться в первом значении.
Базисная (сущностная) структура является ведущей, посредством которой производится членение и упорядочение функций паблик рилейшнз.
Для начала разделим функции на гносеологические и социологические. Первые характеризуют
PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы.
Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования.
Если гносеологические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие общественные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе общественных отношений ( в частности, социальные роли и стандартизованные, нормативно определяемые социальные действия PR).
Каждая группа этих функций представляет собой комплексное образование, имеющее свою внутреннюю структуру.
Гносеологические функции разделяются на функцию конструирования публичного дискурса и познавательную функцию.
Функция конструирования публичного дискурса— это ведущая гносеологическая функция PR. В ее компетенцию входит производство исходного или трансформация существующего представления целевой общественности о некотором предмете. Посредством этой функции происходит выражение заинтересованно-ценностного отношения базисного субъекта PR к какой-либо проблеме социальной действительности, ее актуализация и формирование необходимого для базисного субъекта пространства дискурса. Посредством этой функции базисный субъект PR (разумеется, с помощью субъекта технологического) позиционирует себя в публичной сфере, выражает свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы.
Таким образом, базисный субъект PR, с одной стороны, соотносит себя со знаковыми элементами публичной среды и позволяет реципиенту оценочного PR-сообщения идентифицировать реальные или мнимые (желаемые, целевые) социальные позиции субъекта. С другой стороны, этот субъект может использовать функцию конструирования публичного дискурса, для того чтобы позиционировать в публичном пространстве кого-либо другого. Так, лидер крупной политической партии, отмежевавшись от небольшой группы своих бывших сторонников, может преследовать цель «перепозиционировать» в массовом сознании не столько собственную личность (имидж), сколько своих бывших коллег.
Социологические функции можно разделить на три основные группы:
Первая — адаптирующие,
вторая — функции культурной трансформации,
третья — функции социорегуляции.
В первую группу включены социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их социальных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде.
Доминантой этой группы выступает воспитательная (корректирующая) функция.
Реализуя ее, PR участвует в процессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существования посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных практик.
PR относится к «мягким» инструментам социального воспитания, примерами могут служить публичные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к защите окружающей среды и т.д.
Реализуется воспитательная функция PR и в ходе акций, направленных на повышение электоральной активности («Голосуй или проиграешь!») или изменение потребительского поведения («Покупай российское!»).
Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В первом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и другой деятельностью, ориентированной на целевые группы, например программы полового воспитания и пропаганды безопасного секса в среде подростков. Во втором речь идет о социализирующем воздействии современных коммуникаций, существенным элементом которых выступает PR. Такое воздействие является побочным эффектом функционирования публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.
Функция культурной трансформации заключается в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной (целенаправленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме.
Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород российским императором Петром I, стремившимся к вестернизации отечественного культурного пространства. В советский период также предпринимались многочисленные акции и кампании такого рода, как, например, «комсомольские», «безалкогольные» и т.п. свадьбы, «октябрины» (попытка внедрить революционную альтернативу крестинам), акции, направленные на эмансипацию и включение в публичную жизнь женщин (увенчавшиеся успехом в русскоязычных регионах и натолкнувшиеся на сильное сопротивление в республиках Средней Азии) и т.д. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кампания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»).
Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Именно здесь наиболее ярко проявляются институциональные аспекты PR. Содержательно-деятельностный критерий позволяет разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целеполагающая функция и группа управленческих функций.
Информационная функция PR заключается в том, что он выступает в роли источника социальной информации для субъектов публичного пространства. Как уже говорилось, эта информация является не только чрезвычайно важной, но в ряде случаев и единственно доступной. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен коммуникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй—это информация о технологическом субъекте PR, о его реакции и социальной позиции.
Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой природы коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной картины. Поэтому информационная функция используется не только непосредственными адресатами PR-kom-муникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (конкурентов).
Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании содержательной стороны политики и управления. В данном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений.
Именно им может быть адресован PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представители «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы систематически «атакуют» представителей власти, добиваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не всегда они выражают его адекватно).
Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной и номенклатурной функций.
Данная группа обеспечивает практическое участие исследуемого PR в процессе социального
управления.
Регулятивная функция оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых отдельные индивиды, общности и социальные институты. Кроме того, PR участвует в регуляции экономических, политических, социальных и других видов общественных отношений. Механизм регулятивной функции PR строится на публичной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей.
Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. Так, PR может выражать мнение определенных групп, в большей или меньшей степени претендующих на роль общественности. Такие группы могут не иметь возможности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. В этом случае
органы власти могут учитывать ее как одно из проявлений общественного мнения.
Контрольная функция PR реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого оказывается достаточно для пресечения действий, нарушающих правовые и этические нормы. Так, сложившаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность человеку, против которого публично выдвинуты обоснованные обвинения. В других ситуациях PR такого содержания может служить стимулом к соответствующим действиям органов
власти. Выделяется два типа контрольной функции: в первом публичному контролю может быть подвергнута деятельность институциональных субъектов управленческих отношений, во втором объектом контроля могут быть конкретные индивиды, персонифицирующие эти институты, — народные представители, депутаты или различного рода чиновники.
Защитная функция PR реализуется похожим образом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся аргументы, способные ограничить возможности преследования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR
может служить, на наш взгляд, экстренная госпитализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербурга А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сердечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в общественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым проблема реальных или мнимых преступлений А.Собчака отошла на второй
план.
Предписывающая (директивная) функция заключается в выполнении PR роли прямого субъекта властных отношений, когда механизмы паблик рилейшнз направлены на отдачу « распоряжений» формальным институтам власти и управления, указания им путей и способов ведения политики и решения конкретных проблем. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущности. На практике
подобное нередко происходит в «жестких» системах, где все инструменты публичной коммуникации (включая и квази-PR) подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривается как манифестация воли государства и будет принята к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отношении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со
стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази- PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (общественной организации) и публичную изоляцию.
Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номенклатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью способствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управленческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. С одной стороны, номенклатурная функция PR тесно связана с контрольной и защитной.
Однако в данном контексте цели PR иные — они состоят в публичном продвижении либо препятствовании продвижению определенной персоны. Данная функция может реализовываться как целенаправленно, так и латентно. В последнем случае как раз и имеет место дополнительный эффект контрольной, защитной, консультативной и других функций. Что касается целенаправленного персонального PR, то вряд ли возможно оценить масштабы кадровых просчетов, связанные с тем, что потенциальные назначенцы так же различаются в подходах к собственному публичному имиджу, как их оппоненты–в силе своей аргументации.
