8. Рекламная деятельность с точки зрения психологии. Предмет психологии рекламной деятельности. Психологическая основа рекламы. Психологические типы коммуникации в рекламе. (оик)

С точки зрения психологии, рекламная деятельность — это общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам».

Реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Оценка (или оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Психология рекламной деятельности изучает психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. В ее предмет входят: психологические исследования восприятия и воздействия рекламы, мотивации и процесса принятия решений. Предмет психологии рекламной деятельности расширяется, включая изучение психологии маркетинговых коммуникаций. Реклама осмысливается как сложный социо-культурный феномен, часть массовой культуры.

Если обобщить многочисленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе, то типы коммуникации с точки зрения психологии будут основаны на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних условий к возникновению потребности.

1-ый тип рекламной коммуникации предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы - «потребность в конкретной категории».

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, субъект активно и целенаправленно воспринимает ее , то во втором — он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор.

2-ой тип рекламной коммуникации предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность потенциальной потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки для ее возникновения через некоторое время.

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти (пример, если человек заболел, он может вспомнить лекарство, которое связано с ярким рекламным образом)

3-ий тип рекламной коммуникации. Сложный для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновений. В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (например, язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики — сладости).