2. Основные этапы нейминга.Анатомия «хорошей» и «плохой» торговой марки по г. Чармэссону. (Нейминг)

Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы. 1. Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название. 2. Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи. 3. Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фо- носемантическая проверка предложенных названий. 4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова предоставляются для оценки заказчику. 5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» — тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки. 6. Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название.

• Средства массовой информации как «четвертая власть». Взаимодействие СМИ и государственной власти: модели и реальная практика в мире и Российской Федерации. СМИ и бизнес: модели владения. Особенности модели общественного вещания. (СМК)

• Понятие сетевого сообщества в социальных медиа. Принципы построения сообщества в социальной сети. Особенности генерации контента в социальных медиа. (Социальные медиа)

• Рейтинги радио- и телепередач и рекламная политика СМК. Единицы и способы измерения аудитории конкретных радио- и телепередач. Рейтинг телепрограммы как компас для рекламодателя. Параметры медиаизмерений: rating, reach, frequency, GRP, TRP, affinity-index, CPP, CPT.(Основы медиапланирования)

• Социальная ответственность специалиста по рекламным коммуникациям. Проблема влияния рекламы на общественное сознание. Негативные рекламные технологии: границы дозволенного. Критерии этической экспертизы рекламного продукта. (профессиональная этика рекламы и ПР)

• Основные этапы организации специальных событий (по формуле RACE). Ресурсы event-менеджмента (обзор). (Организация специальных мероприятий)

3. Стратегии нейминга. Юридические аспекты нейминга.

Создание успешного и грамотного названия организации, которое бы по возможности еще и отражало бы специфику ее деятельности – сложный процесс.

Итак, процесс разработки имени компании - это нейминг. Сегодня, нейминг это не просто операция «придумывания» имени бренда, это скорее искусство, которое имеет свои стили и направления. Так, он бывает географический (радио «Европа +»), описательный (студия по разработке фирменных стилей и логотипов - «LogoDesigner»), исторический (банк «Русь»), а также названия могут представлять собой неологизмы («Вимм-Билль-Дан»), словообразования от фамилий и имен («Смирновъ», «Procter & Gamble»), аббревиатуры и сокращения («МТС») и эмоционально окрашенные выражения («Милки Вэй», то есть «Млечный путь»). Выбор стратегии нейминга зависит от особенностей организации, ее стиля работы, имиджа и прочих характеристик. Рекламист должен учитывать все качества компании при разработке названия, чтобы в дальнейшем избежать ряда проблем:

• неоднозначности толкования имени. Автор должен брать во внимание все возможные ассоциации, вызываемые у потенциальной аудитории при произнесении имени компании. Необходимо произвести анализ конкурентов: возможно, что в данной отрасли уже существуют фирмы с похожим названием, что грозит лишь дополнительной рекламой конкурентам и равнодушием потребителя к Вашей организации. Например, европейская сеть магазинов «Wal-Mart» и российская торговая марка «Wal-Rus»; охранное предприятие «Засада», название которого вызывает ассоциации непрофессионализма и несерьезности; архитектурно-дизайнерская фирмы "Бяка" и др.

• языковой безграмотности. Если Вы в дальнейшем планируете выход на международный рынок, то стоит заранее подумать о том, что будет означать название Вашей компании в переводе на другой язык. Эта ошибка является одной из самых распространенных среди мировых брендов. Ее исправление стоит не только больших материальных затрат, но и огромных имиджевых преобразований: так, Coca-Cola, осваивая китайский рынок, вынуждена была переименоваться из «ко-ка-ко-ла» («Кусай воскового головастика») в «ко-ку-ко-ле» («Полный рот счастья»).

• «язык мой - враг мой». Компания в принципе может позволить себе любое имя, однако, всегда найдутся злые языки, которые переиначат название в смешной и унизительный вариант. Решение проблемы не так сложно: автор должен подобрать все возможные рифмы и в случае, если их слишком много, подумать о более благозвучном названии. Неудачные примеры: туристическое агентство «Peace» (читается как «Пис», в переводе с англ. - мир); моющее средство «Antikal»; сеть закусочных «Perdition» и т. д.

• сложность звучания и произнесения. Достаточно ли быстро запомнится имя потенциальной аудиторией? Легко ли оно произносится? Приятно ли звучит?

Стратегия № 1: «Фантазийные названия»

Когда использовать: если вы хотите задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки.

Что такое Nestle? Можно ли перевести слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются. А еще они легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки и на них легко получить соответствующий интернет-домен.

Помимо этого, такие, на первый взгляд, бессмысленные названия, тем не менее, способны вызывать у потребителей целый спектр ассоциаций. Характерный пример — бренд «Виваль», разработанный брендинговым агентством «Сольдис» для компании «ГУД ФУД». Ключевая идея нейма — французское барокко, дворцовая роскошь 18 века. Основу названия составляет приветственный возглас «виват», стилизованный на французский манер. Благодаря литературным произведениям у российского потребителя это приветствие ассоциируется с эпохой великих королей, шумных балов и дворцовых интриг. Благодаря названию потребление данного продукта вызовет у покупателя ощущение собственной причастности к высшему обществу, его таинственной роскоши и романтике.

Единственным минусом фантазийного имени является то, что на него труднее всего получить одобрение руководства и клиентов. Если вы предлагаете выбрать такое название на основании того, что оно «необычное» или «веселое», стоит заранее запастись более научными аргументами в поддержку своей идеи. Эксперты отмечают: «Даже абстрактный нейм должен нести в своей основе идею, соответствующую общей коммуникационной политике бренда. Если эта идея сформулирована и передана верно, то заказчик видит это и как следствие не возникает проблем с утверждением».

Стратегия № 2: «Название-символ»

Когда использовать: если вы ориентируетесь на динамичную молодую аудиторию и стремитесь кардинальным образом отличаться от конкурентов.

Как назвать молодого оператора связи, агрессивно врывающегося на новый рынок? Компания «Астелит», открывшая в январе 2005 года новую сотовую сеть в Украине, назвала свой проект жизнерадостно — life :). За два года деятельности на украинском рынке оператор покрыл территорию, на которой живет 90% украинского населения.

Важное значение в любом названии-символе имеет графическая компонента. Например, название марки «Ё», разработанной одним брендинговым агентством по заказу компании «Мастер», легко цепляет «протестную», бунтующую аудиторию. Это важно, так как, по данным маркетинговых исследований, около трети потребителей слабоалкогольных коктейлей — студенты и учащиеся. «Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто. В название заложена доля протеста против общепринятой морали, делающая бренд бескомпромиссным и целеустремленным, таким же как и его потребитель», — комментируют специалисты агентства.

Но кроме того, данный бренд-нейм лаконичен, хорошо считывается издалека, прекрасно запоминается и легко произносится. Есть у него и еще один плюс: «Названия-символы могут сослужить вам добрую службу, если вы не нуждаетесь в охраноспособном товарном знаке».

Стратегия № 3: «Описательные названия»

Когда использовать: если вы хотите сохранить привязку к сильному зонтичному² бренду.

Выпуская на рынок новую линейку холодных чаев, в компании «Аква Вижион» выбрали для них составное название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре (за рубежом эта категория носит название smoothies). Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?».

Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать внимание рынка на одной сильной торговой марке. Например, компании «Аква Вижион» привязка к уже активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая, а предприятиям Марты Стюарт — активно эксплуатировать образ своей знаменитой руководительницы. Среди брендов г-жи Стюарт — Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и др.

Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным.[57]

Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является очень распространенной, и это создает ситуацию, заставляющую владельцев «описательных» брендов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Такие функциональные названия, как правило, состоят из некоторого набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, «Агентство правовой поддержки»). Проблема в том, что число таких слов ограничено и очень скоро ими начинают пользоваться конкуренты.

Таким образом, описательные названия могут оказаться очень эффективными при запуске нового продукта. Но, давая название бизнесу в целом или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»).

В чем секрет успеха этого имени? Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта. Такого рода имена имеют сегодня широкое распространение в сфере hi-tech (браузер Explorer®, поисковая система ), однако они вполне применимы и в других видах деятельности.

«Следует помнить, что дескриптивные неймы не подлежат правовой охране в качестве товарных знаков, — отмечают специалисты — В таком случае лучше прибегнуть к метафорическим или метонимическим названиям. Также эффективным можно считать использование синонимичных или ассоциативных рядов предполагаемого названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для интернет-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера».

Впрочем, у таких «синонимичных» имен есть и свои недостатки. В долгосрочной перспективе частое использование эмпирических названий снижает их эффективность. К примеру, существуют браузеры Navigator®, но есть и другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Кроме того, схожесть таких названий в пределах одной отрасли свидетельствует о сходном позиционировании компаний и товаров. Так, например, имена веб-порталов Explorer® и Navigator® говорят об их равнозначном функционале. Следовательно, их бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Не случайно разработчики следующего поколения выбрали для своих разработок более оригинальные формулировки (Mozilla®, Opera®).

Стратегия № 4: «Названия-метафоры»

Когда использовать: если вы хотите создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Yahoo!, Virgin, Apple — все эти названия являются именами-метафорами. Их главным отличием от всех остальных является тот факт, что они напоминают потребителям о том, как позиционирует себя данная компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя.

Это довольно редкий тип названий, что делает его мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания и «раскрутки» такой торговой марки проходит лучше обычного.

Примером названия-метафоры может послужить марка коньяка middle-low сегмента «Старейшина», разработанная для Ставропольского винно-коньячного завода ВКЗ. «Название должно было быть доступным для понимания целевой аудитории, и в то же время нести некую эмоциональную составляющую, — объясняютавторы. — Ключевой идеей этого нейма является метафоричность слова «старый»: выдержанный коньяк считается более изысканным, а пожилой человек — более мудрым и опытным. Кроме того, старейшина в горных районах — это глава рода, кладезь знаний и мудрости. Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокого качества и достаточной выдержки. Поэтому тема данного названия переносит потребителя в дальние горные районы, где пышно цветут виноградники, где ярко светит солнце, где шумят чистые горные реки и где, прежде всего, уважают мудрую старость. Это простое название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд».

Главное — чтобы метафоричные названия идеально соотносились со стратегией позиционирования продукта, и тогда эта маркетинговая сила может стать доминирующей во всей отрасли. Напротив, если такие названия создаются без учета стратегии позиционирования, то получается настоящий маркетинговый бардак.

Есть и еще одна потенциальная опасность: поскольку «метафоры» создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с товарами, то для них сложнее всего получить всеобщее одобрение. Такие названия кажутся слегка «натянутыми» для всех тех, кто не работает в маркетинговом отделе. «Этот прием нейминга часто называют произвольным, — отмечают эксперты. — То есть такое название может сознательно не отражать ни одной характеристики продукта, что и позволяет ему отличаться от конкурентов. Еще одним минусом такого приема является отсутствие какой-либо (даже эмоциональной) привязки к товарной категории, что порой может служить препятствием к запоминаемости и идентификации продукта».

Стратегия № 5: «Имена притяжательные»

Когда использовать: если вы хотите создать четкие ассоциации с каким-либо положительным явлением.

Ружье — охотничье (бьет без промаха), колбаса — докторская (плохого не подмешают?), а водка… «Пехотная». «Ключевой идеей нейма можно считать тему войны и армии, так близкую основной целевой аудитории — мужчинам, даже если они не прошли срочную службу. Кроме того, пехота ассоциируется с большими переходами пешком, туризмом, — рассказывают в брендинговом агентстве. — В разработанном названии передана традиционность русской водки и ориентация бренда на потребителей-мужчин посредством использования темы русской армии».

На первый взгляд, кажется, что «притяжательность» таких товаров является некоторым ограничителем — как по сфере их употребления, так и по целевой аудитории. Это не совсем так — как известно, «котлеты по-киевски» пользуются популярностью и в Москве. Главное — чтобы продукт с необычным названием был способен вызывать у потребителя устойчиво положительные ассоциации.

Стратегия № 6: «Составные названия»

Когда использовать: если вы хотите объединить преимущества двух удачных слов.

Бывает ситуации, когда два корня лучше, чем один. Например, слова palm (пальма) и olive (олива) дают название марке Palmolive. Сочетание star (звезда) и bucks (доллар) рождает на свет гиганта Starbucks. От «солнца» (sun) и «шелка» (silk) происходит шампунь Sunsilk. Главное во всех этих экспериментах — иметь большой бюджет на продвижение и не переборщить с оригинальностью. Иначе на свет может появиться имя, которое потребители не признают и сочтут нелепым — например, хрестомайтиное Buttermilk.

Игра слов как выход из творческого кризиса? Совсем не обязательно. Чаще всего выбор в пользу составного названия носит сугубо прагматический характер. И дело не только в том, что такой подход позволяет обойти целый ряд проблем с регистрацией торговой марки. (Более того, история марки «ДляНос» убедительно показывает, что составное имя не гарантия защиты от судебных споров.)

Стратегия № 7: «Названия латиницей»

Когда использовать: если вы хотите сообщить продукту налет элитарности.

Благодаря тому что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, они звучат важно и серьезно — Zilliant, Aquarius, Alliant. Такие названия, как правило, лишены негативных коннотаций (возможно, потому что не все могут понять, что они означают, но это уже другой вопрос). Будучи придуманными, такие слова легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки, потому как они уникальны и позволяют избежать частичного совпадения с названиями конкурирующих брендов. Одновременно это относительно безболезненный выход для тех компаний, которые пытаются придумать такое имя, интернет-домен которого точно еще не занят.

Учитывая вышеизложенные доводы, предложить имя с латинскими корнями — это самый простой способ добиться всеобщего одобрения названия, особенно в крупной международной корпорации. Но…

Из-за того, что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, вам потребуется рекламный бюджет гигантской международной корпорации, чтобы наполнить имя компании значением и заставить потребителей запомнить его. Несмотря на то, что такие названия не вызывают негативных ассоциаций, они создают холодный, пресный образ — им не хватает внутренней маркетинговой энергетики.

Стратегия № 8: «Человеческие имена

Когда использовать: если вы хотите перенести на продукт положительные черты того или иного героя.

Как показывает практика, когда водка или чипсы несут на себе имя известного человека, истинный владелец «бренд-нейма» выигрывает от такого содружества больше, чем компания-производитель. Так что охота за звездами, с точки зрения маркетинга, — дело не такое уж оправданное.

Гораздо лучше работают имена вымышленных персонажей или настоящих владельцев предприятия, которые, ставя имена на свой продукт, становятся естественными посланниками бренда и гарантами его качества (Dunhill, «Дымов», «Тинькофф»).

Впрочем, и у этого подхода есть некоторые ограничения по применению. Во-первых, он действенен лишь на тех рынках, где «человеческие имена» — не слишком распространенная практика. Во-вторых, он предполагает, что продвигаемый товар имеет премиальное качество или, по крайней мере, относится к средней или высокой ценовой категории. Наконец, на роль бренда подходит далеко не каждое имя — претендента требуется проверить на лаконичность, благозвучность, простоту произношения и графичность.

Стратегия № 9: «Имена-провокации»

Когда использовать: если вы хотите сразу же выделиться на рынке.

Напиток Cocaine, появившийся на рынке США в начале этого года, обсуждают до сих пор. В дискуссиях участвуют все: и бренд-менеджеры, и потребители, и журналисты. Тема одна — не преступил ли производитель напитка границ дозволенного, назвав свой продукт столь неоднозначно?

Возможно, опыт этой торговой марки вдохновляет не всех маркетологов, но факт остается фактом: имена-провокации — один из самых эффективных способов запомниться потребителям, не вкладывая огромных денег в продвижение.

Например, в переводе с английского слово сaterpillar означает «гусеница». Фирма с этим названием — признанный международный лидер на рынке производства сельскохозяйственной техники. Казалось бы, это не «бык» и не «мамонт». Гусеницы — слабые существа, которых легко раздавить, и, несмотря ни на что, это самое удачное название компании данной отрасли.

(Похожие стратегии. другой источник)

Стратегия № 1: «Креатив»

Придумать что-нибудь благозвучное, исказить существующее слово, создать одно слово из нескольких. Самые крупнобюджетные примеры — Яндекс и Google. За словом Яндекс стоит слово «индекс», как бы акцентуированное на «Я». «Я индекс» — говорит нам Яндекс и это выражает его сущность — Яндексом проиндексирован весь валидный рунет*. Google — искажённое написание английского слова googol (гугол), придуманного Милтоном Сироттой, племянником американского математика Эдварда Каснера, для обозначения числа, состоящего из единицы и ста нулей. Таким образом Google подчёркивает то, что в его базе невероятное количество страниц, т. к. Google — международная поисковая система и индексирует сайты на 117 языках, обладая самой огромной среди поиковиков базой**.

Особо приятным является то, что не возникает никаких проблем с регистрацией доменного имени и защитой торговой марки.

Стратегия № 2: «Название-символ»

За словом должно стоять мощное ощущение, оно должно быть динамичным, сильным, вызывающим чёткий прогнозируемый отклик. Например, торговая марка Energy — сила, энергия, мощь, целый шквал эмоций вызывает даже у неанглоязычно говорящего населения. Название, отражающее в себе жизненную позицию потребителя — уверенных в себе, инициативных, ярких людей. SoulFly — лёгкость и динамика в названии музыкального проекта Макса Кавалеры заинтриговали слушателей ещё до выхода дебютного альбома.

Такие названия лучше всего подходят для молодёжных брендов, и ориентированных на экстримальные виды спорта.

Стратегия № 3: «Имена и фамилии»

Почтенный Генри Форд и не предполагал, что через много лет после его смерти появится нейминг, и, совершенно не беспокоясь, назвал свою компанию своей фамилией, как делали в те времена большинство предпринимателей. Качество продукта создаёт бренд, так что можно и «Пупкинским комбинатом» назваться — главное завоевать доверие потребителя.

В сфере дизайна одежды, обуви и аксессуаров, имена и фамилии — это более 60% от названий брендов: Dolce&Gabanna, Coco Chanel, Jaun Paul Gotie и т. д.

Такие названия вызывают больше доверия, ведь пофамильно именовались предприятия в очень давние времена и если предприятие продолжает функционировать столь продолжительный срок — значит они хорошо делают своё дело, у них вековые традиции и свой оригинальный подход.

Используя эту стратегию не так давно были созданы молодые бренды, такие, как Коркунов и Аведовъ.

Стратегия № 4: «Разъяснительная»

Подход особо свойственный российским предприятиям 90-х годов, чётко разъясняющий чем предприятие занимается, или, что из себя представляет товар или услуга. Например: «Центр юридических консультаций», магазин «Бытовая химия», пирожное «кремовое». Отрицательной стороной этого подхода является заполненность рынка конкурентами со схожими названиями. Сложности в идентификации «Центра юридических консультаций», среди кучи других «центров», «юридических» и «консультаций» очевидны, однако при грамотном использовании этого подхода можно намного сократить рекламный бюджет, т. к. в названии будет содержаться рекламный посыл, что позволит убрать стадию привязки названия к посылу.

В конце 90-х годов XX века американский рекламист Генри Чармэссон писал: «На сегодняшний день подавляющее большинство коммерческих названий – скучные, трудно запоминающиеся и часто бесполезные. Некоторые из них даже представляют собой «мину замедленного действия», которая рано или поздно взорвется, обрушив на владельца лавину судебных исков о нарушении исключительных прав. Лишь немногие названия более или менее эффективны, и только редкие исключения можно считать выдающимися».

Сегодня большинство названий бесполезны, поскольку права на них невозможно защитить, зарегистрировав товарный знак, и они не способны выполнять свою основную функцию – отличать компании от конкурентов, а их продукцию – от аналогичных товаров и услуг. Даже название одного из самых узнаваемых на сегодня в мире брендов Coca-Cola нельзя отнести к примерам хорошего нейминга: его достоинствами являются только мелодичность и ритмичное звучание. До тех пор пока в состав этого напитка входил экстракт листьев коки, слово «coca» было описательным, следовательно, его невозможно было зарегистрировать в качестве товарного знака. А слово «cola» таковым остается и по сей день, поскольку в производстве напитка и сейчас используется экстракт ореха кола – как и многими производителям других прохладительных брендов. Поэтому каждый раз, когда Coca-Cola выходит на новый рынок с массовой рекламной кампанией, тем самым она облегчает задачу следующим за ней конкурентам, которые могут беспрепятственно использовать слово «cola» в названиях напитков.

И происходит это не только потому, что большинство собственников бизнеса предпочитают самостоятельно давать имена своим детищам. Крупные компании и агентства совершают юридические ошибки нейминга.  Практика показывает, что даже неудачные в маркетинговом плане названия не всегда означают провал товара на рынке. Так, автомобили корейской компании, именующейся сложно произносимым словом «Hyundai», в 2011 году занимали пятую строчку в рейтинге самых популярных автомобилей города Москвы. То же можно сказать и о полюбившейся россиянам модели Nissan Qashqai.

Итак, если вы решили выбирать название самостоятельно, постарайтесь учесть два основных момента.

Во-первых, название не должно вызывать негативных ассоциаций. Действительно, хорошее с маркетинговой точки зрения имя помогает продавать товар, но помните, что плохой товар не будет продаваться даже под супер-названием. Вместе с тем не вызывает сомнений, что возникающие у потребителя негативные ассоциации с именем марки являются сдерживающим фактором при покупке, вплоть до того, что порой производители вынуждены менять имя: здесь можно вспомнить и детское питание Bledina, и пример украинской питьевой воды Blue Water.

Во-вторых, название должно быть охраноспособным в широком смысле, т. е. таким, чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака.

Вот некоторые рекомендации, способные помочь выбрать название, которое вы сможете защитить юридически, т. е. зарегистрировать в качестве товарного знака. Кроме того, эти рекомендации можно использовать для оценки работы, проделанной для вас неймерами.

1. Перед подачей в патентное ведомство заявки на регистрацию вашего названия проверяйте его новизну – как среди существующих товарных знаков, так и на предмет его использования другими компаниями для аналогичных товаров или услуг без регистрации.

Ежегодно в России регистрируется 30-36 тысяч товарных знаков, при этом общее количество действующих регистраций растет на 20 тысяч за счет продления уже зарегистрированных знаков. Классик мировой рекламы Дэвид Огилви сказал:«Найти название, которое еще не было бы зарегистрировано другой компанией, чертовски трудно. Я предлагал названия для десятков новых товаров, но ни одно у меня не приняли. Желаю вам удачи». Полное или частичное совпадение названия с уже зарегистрированными товарными знаками – одна из самых распространенных причин для отказа в регистрации, поэтому так важна предварительная проверка. Более того, учитывайте, что эксперты Роспатента активно используют сведения, полученные из сети Интернет, и получить отказ можно только потому, что на рынке уже существуют компании или товары с тождественным названием, даже если они не зарегистрированы в качестве товарных знаков. Перед подачей заявки постарайтесь проверить, нет ли в Интернете любой информации об использовании этого слова конкурентами.

Товарный знак регистрируется только для определенных товаров и услуг, и если обозначение уже зарегистрировано, например, для производства автомобилей, никто не мешает зарегистрировать это же слово для кондитерских изделий или игрушек. Вместе с тем есть такая категория товарных знаков как общеизвестные, особенностью которых является более широкая правовая охрана: они охраняются не только в отношении тех товаров и услуг, для которых они зарегистрированы, но и в отношении любых иных, если для потребителя возникает опасность смешения. Так что если вы регистрируете такие наименования как «Тиффани», «Детский мир» или «Русский стандарт» и не докажете, что ваши товары или услуги потребители не будут ассоциировать с общеизвестным обозначением, очень велика вероятность, что вам откажут в регистрации.

2. Если обобщить существующие техники нейминга, то можно сказать, что, по большому счету, есть только два варианта выбора названия: взять слово, которое уже существуют в русском или ином языке, или придумать новое слово. Преимущества первого варианта: существующее в языке слово проще зарегистрировать (при условии, что это еще не сделал кто-то другой), поскольку у него есть смысл, понятный большинству. Недостаток первого варианта: при существующей динамике регистрации товарных знаков можно предположить, что скоро в русском языке не останется охраноспособных слов, права на которые еще за кем-то не закреплены.

И с точностью до наоборот: вероятность того, что изобретенное слово уже занято, намного меньше, но зарегистрировать его сложнее, поскольку в отсутствие смысла при регистрации будет проверяться только фонетическое сходство, и различие с другими товарными знаками лишь в одной или двух буквах – это уже основание для отказа. При этом имейте в виду, чтонераспространенные иностранные слова, значение которых известно только вам, при регистрации приравнивают к изобретенным словам, не имеющим смысла.

3. Избегайте названий, у которых нет различительной способности – зарегистрировать их в качестве охраняемых товарных знаков вы сможете только через 3-5 лет, доказав известность и узнаваемость среди потребителей, причем на территории всей России.

Сюда относятся отдельные буквы и цифры (соки Я, J7, пример неудачного ребрендинга – авиакомпания S7), а также аббревиатуры без гласных букв – BMW, TDK.

С осторожностью относитесь и к аббревиатурам из гласных букв: поскольку такие слова не несут в себе смысла и количество букв в них ограничено, риск отказа в регистрации по причине сходства с уже зарегистрированными знаками очень велик.

Не обладают различительной способностью и описательные названия – простые названия товаров и предприятий, а также любые слова и словосочетания, которые указывают на товар, его свойства, качества, состав, вес, цену, данные по истории создания и т. д. Например, «IT» – для услуг по программированию или услуг, связанных с компьютерами, «устричный бар» – для ресторана, «cola» – для напитков, содержащих экстракт орехов кола, «wood» – для любых товаров из древесины, «вещь» – для магазинов. В то же время можно зарегистрировать словосочетание «магазин кредитов» для банковских услуг, а слово «вещь», – например, для кинотеатра.

Описательными являются и формулировки типа «основан в 1990 году», «произведено в Санкт-Петербурге». При этом имейте в виду, что если вы не сможете документально подтвердить указанную дату основания или место нахождения заявителя, в регистрации вам откажут. Не забывайте, что признаются описательными все хвалебные названия («уникальный», «элитный», «первый», «номер 1»).

По общему правилу, Роспатент отказывает в регистрации общепринятых уменьшительно-ласкательных и разговорных наименований товаров («батареечка», «пельмешки», «пивасик»). В то же время зарегистрирован знак «Вискарик» для алкогольных напитков, что, впрочем, не исключает возможности оспаривания такой регистрации. Уменьшительно-ласкательное наименование можно зарегистрировать, если оно является изобретенным и на момент подачи заявки нет сведений о широком использовании этого слова (так были зарегистрированы знаки «Чебурешка», «Сосисоны»).

Помните, любые слова, подобные указанным выше, вы можете зарегистрировать в составе комбинированного товарного знака в качестве неохраняемых, если они не занимают в нем доминирующего положения. Но при этом вы не сможете запретить их использование конкурентам.

4. Не копируйте других. Прибавление к чужим названиям описательных слов: «инфо», «медиа», «pro», «business», «авто», «софт», «IT», «RU», «style», «стиль», «fashion», «euro», «маркет» и т. д. – по существу не изменяют смысла вашего названия, так как эти слова давно утратили способность отличать одни товары и услуги от других. При регистрации таких товарных знаков будет оцениваться только сходство именно с тем словом, которое вы скопировали, и в результате в регистрации вам будет отказано.

5. Будьте готовы, что при регистрации слова «Россия», «российский» вам нужно будет документально подтвердить значимость для государства и масштабы вашей деятельности в рамках РФ, а при регистрации официальных флагов, гербов, эмблем государственных и международных организаций предоставить согласие компетентного органа на их использование. Вышесказанное не относится к словам «русский», а также случаям, когда слово «Россия» используется в фантазийном словосочетании, например, «Душа России», «Цветы России».

6. Помните, что на регистрацию названия известного в России произведения науки, искусства или имени литературного персонажа вам нужно получить согласие автора или его наследников. Если по какой-то причине у вас получится зарегистрировать товарный знак без такого согласия, автор может требовать признания вашей регистрации недействительной. Так, в апреле этого года писатель Борис Стругацкий добился признания недействительным предоставления без его согласия правовой охраны товарному знаку «Сталкер».

7. Избегайте грубо-просторечной лексики и вульгаризмов, даже если они не являются явно нецензурными: «Ё-моё», «Ядрёна Матрёна», «Показуха». Будьте готовы, что право на их регистрацию придется отстаивать в судебном порядке.

8. Не исключено, что вам могут отказать в регистрации названий на латинице: периодически Роспатент занимает позицию, в соответствии с которой товарные знаки в латинице, регистрируемые на имя российских заявителей, вводят потребителей в заблуждение. Этот аргумент небезоснователен, поскольку и сегодня еще есть люди, наивно полагающие, что обувь Carlo Pazolini – итальянская, а TJ Collection, Chester и Carnaby – английская, что чай Hilltop или Curtis производится по заказу британских компаний, Maitre – французской, а кухонная техника Kaiser – родом из Германии. Тем не менее, многие производители не скрывают своего российского происхождения, маркируя при этом товары латинскими наименованиями, а некоторые товары действительно производятся за рубежом (и не только в Китае!) и маркируются российскими товарными знаками.

Иностранные слова способны ввести потребителя в заблуждение также тогда, когда они указывают на иностранное место происхождения товара или иностранное местонахождение лица, оказывающего услуги: например, все иностранные географические указания или наименования, вызывающие с ними ассоциации, для всех товаров и услуг (единственное исключение здесь – это рестораны: Champs-Elysees, Manhattan). Так, ОАО «Балтика» не удалось зарегистрировать товарный знак «Zatecky gus» для пива. Свой отказ Роспатент аргументировал тем, что несмотря на относительно небольшой размер населения, чешский город Жатец известен как центр хмелеводства и пивоварения. А поскольку на дату подачи заявки производитель не мог подтвердить, что пиво «Zatecky gus» производится из шишек хмеля сорта «Жатецкий» или разливается в городе Жатец, то использование данного обозначения способно вызвать у потребителей ложные представления относительно производителя этих товаров.

Но на практике отказать в регистрации могут практически любому слову на латинице, даже если оно не имеет смысла ни в одном языке мира. В таких случаях лучше воспользоваться услугами специалиста, так как отказы по этому основанию достаточно успешно оспариваются и в Палате по патентным спорам, и на стадии направления ответа на уведомление экспертизы Роспатента об отказе.

9. С осторожностью используйте фамилии. Во-первых, считается, что распространенные русские фамилии и нераспространенные иностранные фамилии не имеют различительной способности.

Во-вторых, известная русская фамилия может быть признана достоянием истории и культуры РФ (например, Чайковский), и ее в принципе нельзя зарегистрировать для определенных товаров и услуг, поскольку такая регистрация будет противоречить общественным интересам и принципам морали. Несмотря на то, что прямого законодательного запрета на регистрацию таких фамилий нет, и на сегодняшний день зарегистрировано множество товарных знаков, воспроизводящих фамилии известных исторических персон (тот же Чайковский, Пушкин, Кулибин, Менделеев), учитывайте, что нужно тщательно оценить, насколько приемлемо регистрировать фамилию конкретного известного лица для интересующих вас товаров и услуг, иначе не удивляйтесь, если получите отказ.

В-третьих, на использование фамилии известного российского современника нужно получить его согласие либо согласие его наследников. Фамилию известного иностранного современника российскому заявителю не позволят зарегистрировать даже при наличии такого согласия, поскольку в определенных обстоятельствах это будет вводить в заблуждение относительно местонахождения заявителя.