6. Вектор бренда (брендинг)

7. Архитектура бренда. (Брендинг)

Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижения бренда, а вовсе не его "размытость", неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Эта глава посвящена отношениям между брендами - ключевому блоку постороения архитектуры бренда - и той роли, которую играю в определении этих отношений поддерживающие бренды и суббренды. Как соотносятся бренды Courtyard и Marriott, GE и Profile, а также GE и NBC (компания, которой владеет GE)? Мы начнем с того, что более подробно представим поддерживающие бренды, суббренды и главную концепцию роли побуждающего бренда.

Поддерживающие бренды

Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверия и содержательность. В предыдущем примере Marriott выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду Courtyard от Marriott. По существу, эта поддержка означает следующее: Компания Marriott подтверждает, что Courtyard выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей Marriott). Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды

Суббренды - это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных ролей суббренда - расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет Ocean Spray от соков до закусок.

Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде GE Appliance бренд "Appliance" - описательный (англ. appliance - бытовой электроприбор. - Прим. пер.). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью. Точно так же можно рассматривать Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre, где суббренд All-In-One Kitchen Centre просто описывает предложение (англ. all in one kitchen - дословно "все на одной кухне". - Прим. пер.).

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: "Какой бренд Вы купили (или используете)?", в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, ThinkPad - побуждающий бренд компьютера-лэптопа IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели своре скажут, что они приобрели (или используют) ThinkPad, нежели IBM. Также покупатели Hershey's Sweet Escapes скорее скажут что купили (или имеют) Sweet Escapes, нежели Hershey's (который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль). Courtyard - побуждающий бренд для предложения Courtyard от Marriott, поскольку именно ассоциации с ним в основном влияли на решение о выборе отеля (как и на опыт пользования услугами), дополняя и обогащая его эмоциональное содержание и самовыражение.

Вероятно, суббренды и поддерживающие бренды - самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:  - соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;  - частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала;  - защитить бренд от "размывания" в результате избыточного расширения;  - предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других.

Без этих контекстовых инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда(а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его "размывания").

В заключении этой главы приведена схема взаимоотношений брендов, которая поможет понять и выбрать их роли в контексте товарного рынка. В следующей главе мы шире рассмотрим проблему архитектуры бренда и введем понятие аудита архитектуры бренда.

Схемы взаимодействия брендов

Схема взаимоотношений брендов, показанная на рис. 4-3, помогает определить различные ролевые модели в контекстах товарного рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре основные стратегии и девять субстратегий. Четыре основные стратегии таковы:  - дом брендов;  - поддерживаемые бренды;  - суббренды под родительским брендом;  - бренд-дом.

Положение каждой стратегии в схеме на рис. 4-3 отражает степень обособленности брендов (например, главного и суббренда или поддерживающего и поддерживаемого брендов) в осуществлении стратегии и, в конечном счете, в сознании покупателя. Максимальная обособленность характеризует правую часть схемы (дом брендов), где бренды указаны сами по себе (например, GE и Hotpoint). Левее показаны взаимоотношения поддерживающего и поддерживаемого брендов, но они все еще очень обособленны, например, Courtyard может сильно отличаться от своего поддерживающего бренда Marriott. Еще левее взаимоотношения родительского бренда / суббренда более жестокие: суббренд (например, GE Profile) может уточнять и дополнять родительский бренд, но не может слишком далеко отойти от идентичности родительского бренда. В бренд-доме, расположенном в левой стороне схемы, родительский бренд является побуждающим, а суббренды обычно описательны и обладают небольшой побуждающей силой.

Схема взаимоотношений, как показано на иллюстрации, определяет соотношение побуждающих ролей. Справа, в доме брендов, каждый бренд имеет свою собственную побуждающую роль. Относительно поддерживаемого бренда поддерживающий обычно играет второстепенную побуждающую роль. Родительский бренд делит побуждающую роль с суббрендом. Слева, в бренд-доме, родительский бренд, как правило, играет побуждающую роль, а любой описательный суббренд имеет небольшую или вообще не имеет побуждающей силы.

8. HR-брендинг.(брендинг)

Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) — совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников и других ключевых стейкхолдеров.

Происхождение концепции бренда работодателя

В 1990-е годы

Термин «employer brand» впервые был представлен управленческому сообществу в 1990 г.https://ru.wikipedia.org/wiki/Employer_branding - cite_note-4 Симоном Бэрроу (Simon Barrow), президентом People in Business и позже был определён им совместно с Тимом Эмблером (Tim Ambler), старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса в статье в Journal of Brand Management, вышедшей в декабре 1996 года. Эта академическая публикация стала первой попыткой протестировать возможность применения методов бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами. В ней Бэрроу и Эмблер определяют бренд работодателя (employer brand) как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним.

В 2000-е годы

К 2001 году из 138 лидирующих компаний, опрошенных Conference Board в Северной Америке, 40 % утверждали, что активно занимались развитием своего бренда как бренда работодателя

В 2003 году журналом The Economist было проведено исследование среди широкого круга читателей, которое выявило 61%-ный уровень осведомлённости о термине «employer brand» среди специалистов поуправлению человеческими ресурсами и 41%-ный уровень осведомлённости у неспециалистов.

Первая книга, посвящённая развитию бренда работодателя, вышла в 2005 году под авторством Симона Бэрроу и Ричарда Мосли и была озаглавлена «The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work» («Бренд работодателя: применение [всего самого] лучшего из бренд-менеджмента к работникам»). В ней авторы изучают причины появления понятия «employer brand», а также обращают внимание на его исторические корни, кроящиеся в развитии бренд-менеджмента. Кроме того, авторы обращают внимание на практические шаги, необходимые для достижения успеха в управлении брендом работодателя, и описывают кейсы Tesco, Wal-Mart, British Airways и Prêt à manger.

В 2008 году генеральный директор Королевского Института персонала и развития Великобритании(en:Chartered Institute of Personnel and Development, CIPD) Джеки Орм (Jackie Orme) подтвердила растущий статус дисциплины в своём вступительном слове к ежегодной конференции CPID, сопроводив свои слова наблюдением: «Когда я начинала в этой профессии, никто не говорил о развитии бренда работодателя. Теперь это абсолютно неотъемлемая часть деловой стратегии, которая резонирует далеко за пределами двери отдела кадров».

Похожее признание растущей значимости employer branding со стороны профессионалов HR-рынка было неоднократно озвучено в многочисленных публикациях на этот счёт в СШАhttps://ru.wikipedia.org/wiki/Employer_branding - cite_note-9, Австралии, Азии и Европе.

Управление брендом работодателя

Управление брендом работодателя (employer brand management) расширяет сферу применения HR-бренда в коммуникации путём его включения во все аспекты HR-менеджмента, которые формируют представления существующих и потенциальных сотрудниковhttps://ru.wikipedia.org/wiki/Employer_branding - cite_note-barrowmosley-18. Иными словами, управление брендом работодателя обращается к реальному трудовому опыту (тому, как работают люди в конкретной компании), а не просто его представлению, тем самым поддерживая как внешний рекрутмент нужных компании специалистов, стремящихся к достижению целей организации, так и эффективное вовлечение сотрудников в трудовой процесс и их удержание.

Инструментом управления брендом работодателя является брендбук работодателя. Он включает в себя описание ключевых характеристик бренда, а также коммуникационную стратегию. Данный инструмент впервые был разработан и внедрен в России консалтинговой компанией ISKRA.

Employer/employee value proposition

Как и в случае с потребительскими брендами, большинство практиков employer branding и авторов публикаций по данной теме утверждают, что эффективность управления брендом работодателя, как и в случае с бренд-менеджментом, требует чёткого предложения бренда работодателя (employer brand proposition), а также регулярно обращаются к категориям ценностного предложения сотруднику или работодателю (employer value proposition или employee value proposition).

Ценностное предложение сотруднику и ценностное предложение работодателю(employee/employer value proposition, EVP) используются для обозначения баланса вознаграждений и льгот, предоставляемых работодателями, в обмен на производительность сотрудников на рабочем местеhttps://ru.wikipedia.org/wiki/Employer_branding - cite_note-19. Бретт Минчингтон определяет ценностное предложение сотруднику как набор ассоциаций и предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудники отдают ей. EVP является сотруднико-ориентированным подходом, который приводится в соответствие с существующими стратегическими планами по управлению кадрами, потому что последние обусловлены существующими работниками и внешней целевой аудиторией. EVP должно быть уникальным, актуальным и убедительным, чтобы выступать ключевым драйвером привлечения, вовлечения и удержания талантливых сотрудников.

Бред Хилл (Brad Hill) и Кристин Танде (Christine Tande), основатели компании Tandehill Human Capital (занимается созданием программ мотивации и повышения производительности труда работников), подчёркивают связь бренда работодателя с ценностным предложением сотруднику, и настоятельно призывают все организации разработать объяснение того, почему опыт работы в их компании более значим, нежели в других организациях. Ценностное предложение должно определить политики, программы и процессы, демонстрирующие приверженность организации карьерному росту сотрудников, развитию менеджмента, текущему признанию сотрудников и т. п. понятиям. Наличие подобных моментов в ценностном предложении является основным стимулом для сотрудника к тому, чтобы самостоятельно довериться организации как надёжному работодателю. Ценностное предложение сотруднику должно быть немедленно обнародовано во всех отделах организации, имеющих отношение к набору персонала, в вакансиях компании и других источниках, став основным предложением потенциальному сотруднику со стороны работодателя.

В качестве выгоды компании от правильно сформированного EVP можно назвать привлечение и удержание талантливых сотрудников, помощь в расставлении приоритетов в политике HR, создание сильного народного бренда, а также вторичное привлечение ранее ушедших сотрудников и снижение премии за найм персонала.

Взаимосвязь управления брендом работодателя и внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг сосредоточен на передаче обещания потребителям бренда, а также сообщении сотрудникам компании определённых привычек и поведения для донесения этого обещания до потребителей. Несмотря на очевидную выгоду для организации в понимании её сотрудниками своей роли в доставке этого сообщения потребителям, часто эффективность внутреннего маркетинга оказывается краткосрочной. Это происходит в том случае, если ценности, на которых основан бренд компании для потребителей, не испытываются самими сотрудниками компании в процессе работы. Это разрыв, который можно преодолеть с помощью развития бренда работодателя путём поиска более взаимовыгодного трудового контракта (см. en:Psychological contract).

Ведущие мировые компании, работающие в сфере Employer branding

Среди ключевых компаний, работающих на мировом рынке employer branding, можно выделитьUniversum Global, Employer branding online, Employer brand international, Collective learning Australia,OneAgent, ThirtyThree и некоторые другие. Помимо собственно работы с ключевыми работодателями и развития их брендов, эти компании занимаются составлением различных рейтингов (как, например, рейтинг лучших работодателей от компании Universum под названием Ideal Employer).

Employer branding в России

Появление интереса к тематике employer branding в России можно отнести ко второй половине 2000-х гг., когда постепенно начинает проявляться, прежде всего, исследовательский интерес к брендингу работодателя (который в отечественной научной литературе чаще фигурирует под формулировкой HR-брендинга). Отечественные авторы объясняют интерес к развитию бренда работодателя трансформацией «рынка работодателя» в «рынок работника». Многие публикации посвящены целесообразности и месту брендинга работодателя в России, а также его сущности и опыту применения. В Интернете можно найти и другие публикации, посвящённые теме Employer branding — обычно на сайтах HR-направленностиhttps://ru.wikipedia.org/wiki/Employer_branding - cite_note-33.

Выполнение проектов в сфере employer branding на данный момент осуществляется в достаточно малом количестве компаний (в основном международных), каждая из которых старается привлечь к себе сотрудников соответствующего профиля. Среди отечественных компаний, оказывающих специализированные услуги брендинга работодателя, можно найти информацию о следующих компаниях: ISKRA, Smart Step, Работа для Вас, FutureToday, УКЦ Профессиональный Рост, Smart Start.

В целях развития HR-брендинга компания HeadHunter с 2006 года запустила проект «Премия HR-бренд».