3. Pr как социальный институт: определение, общие признаки, элементы, функции. (оик)

Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) – область человеческой деятельности, признанная во всем мире как важнейший элемент деловых отношений. На сегодняшний день можно смело утверждать, что PR сформировались как особый социальный институт, играющий важную роль в расширении границ управления благотворительных, образовательных и некоммерческих организаций, коммерческих и финансовых структур, правительств и государственных служб. PR – это неотъемлемая часть управления эффективной жизнедеятельностью любой организованной формы. Об этом свидетельствует более чем 200-летняя история создания и развития института связей с общественностью во многих западных странах.

Определение PR Международной Ассоциацией по связям с общественностью: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности»

По мнению экспертов Английского института PR, связи с общественностью – это «… планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»

Алешина И.В. («Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997) приводит определение ПР с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».

Рекс Харлоу (Rex Harlow) Связи с общественностью – есть функция управления через понятие коммуникации с общественным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через обращение к тем вопросам, которые волнуют общественность».

М.А.Шишкина, российский теоретик и практик паблик рилейшнз (в свое время Президент РАСО), предложила собственную трактовку ПР: «Паблик рилейшнз – управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий с его общественностью».

Французская Ассоциация PR определяет связи с общественностью как «… выработку, осуществление и контроль постоянной политики информации и коммуникаций с целью установления, сохранения и развития как внутри какой-либо группы, так и вне ее, отношений доверия со всеми членами общества, которые определяют сами ее существование» (15).

Многообразие определений PR говорит о том, что, во-первых, в настоящее время идет интенсивный процесс самоидентификации этой отрасли научно-социологического знания; во-вторых, в основном уже сложилось ее ядро, которое находит отражение в повторении многих базовых характеристик связей с общественностью в различных определениях.

В современном понимании исследователи PR как социального института исходят из того, что, во-первых, это профессиональная деятельность в сфере управления социальными коммуникациями, формирующая двусторонний информационный обмен между структурой и общественностью.

Во-вторых, под управлением в PR понимается не только изменение состояния общественного мнения по отношению к какой-либо проблеме или ситуации, но и адаптация к изменениям внешней среды, требованиям самой организации или общественности. Преобразование самой структуры осуществляется путем представления руководству рекомендаций в соответствии с максимально глубоким пониманием целей и потребностей общественности и приемлемых для нее форм взаимоотношений со структурой.

В-третьих, специалисты в области связей с общественностью, действуя одновременно в качестве и консультанта и посредника между организацией и общественностью, являются, по сути, одновременно и агентами и менеджерами изменений.

В-четвертых, многие западные исследователи признают, что связи с общественностью – это социальная наука, исследующая проблематику, лежащую в области социологии .

В-пятых, если институт связей с общественностью – это не только сфера науки, но и искусства, то он не может не отражать и особенностей национальной культуры. Французские исследователи особенно настаивают на этой точке зрения. По их мнению, в настоящее время сложились американская и европейская модели связей с общественностью, где для последней наиболее характерна большая представленность в ней гуманистических начал.

Исторический анализ связей с общественностью как социального института показывает, что многие его черты зародились еще в древности. К примеру, в современной литературе в виде демонстрации использования некоторых элементов PR в государственной деятельности нередко приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов.

Многие древние документы можно отнести, выражаясь современным языком, к PR в коммерческой сфере. Так, в Британском музее в Лондоне хранится уникальный папирус с надписями, а в Шанхайском музее выставлена деревянная пластинка, датированная Х в., с выгравированным изображением товаров. Подобные образцы древнего искусства вполне можно интерпретировать как попытку создания благоприятного имиджа организации. Исходя из современных понятий, можно сказать, что одними из лучших специалистов в области связей с общественностью были египетские жрецы, профессионально проводившие в жизнь различные информационные кампании. Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены – «амбусы». Их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Амбусы заполняли всевозможные объявления о гладиаторских боях, достоинствах политических лидеров и т.д. Примером такого амбуса, как элемента связей с общественностью древности, является сохранившаяся настенная роспись времен Помпеи, где расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса. 

Д. Гавра Соц. институт – комплекс, охватывающий с одной стороны совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с др. стороны социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции (взаимодействия) для удовлетворения этой потребности

Общие признаки социальных институтов:

1. Выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер

2. Определенная организация

3. Наличие социальных норм, регулирующих поведение людей в рамках данного института

4. Наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему

Ф-ции, кот. соц. институт выполняет в обществе

1. регулирование деят-ти членов общ-ва в рамках соц. отношений

2. создание возможностей для удовлетворения потребностей членов общества

3. обеспечение соц. интеграции и устойчивости общественной жизни

4. социализация индивидов

Структура соц. института (по Щепаньскому)

1. цель и сфера деятельности института

2. ф-ции, предусмотренные для достижения цели

3. нормативно-обусловленные соц. роли и статусы, представленные в структуре института

4. средства и учреждения для достижения целей и реализации функций

1. Наличие цели ПР - формирование эффективной системы коммуникаций соц. субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия со значимыми для него сегментами среды

2. Наличие субъектной сферы - МК

3. Институт PR представляет собой и форму социальной организации, в которой каждый вид деятельности закреплен за определенным субъектом. При этом термин «организация» имеет три взаимосвязанных аспекта: 1) объединение людей, 2) деятельность по упорядочению их совместных усилий, 3) свойство объекта, выражающее уровень упорядоченности. Организация присуща структурам, профессионально работающим на рынке паблик рилейшнз: PR-агентствам, пресс-службам, отделам по связям с общественностью и т.д. Институт паблик рилейшнз совершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими социальными и социально-политическими институтами: институты представительной демократии, законодательной и исполнительной власти, СМИ, политические партии и т.п.

4. Развитая система нормативного регулирования, фундаментом которой является Конституция РФ. В ней формулируются основные положения, определяющие статус публичной коммуникации и PR в данном обществе, закрепляются важнейшие политические права и свободы, среди которых право граждан на информацию, право на свободное выражение мнений, другие необходимые права. Следующим элементом нормативной системы, задающей условия существования института PR, является система законодательных актов. Среди них выделим прежде всего законы о «Средствах массовой информации» и «О рекламе». Также профессионально-этические кодексы, декларации, хартии.

Субъект и объект паблик рилейшнз. Специфика «базисного субъекта» и «технологического субъекта» связей с общественностью.

 В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические.

К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые:

- являются основанием для начала PR-деятельности;

- задают исходные параметры PR-деятельности;

- выступают заказчиками этой деятельности.

К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR».

К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего:

- организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.;

- социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

- социальные институты (государственные, политические, экономические);

- личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).

Технологические субъекты PR-деятельности — это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться:

- индивидуальные PR-специалисты;

- специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);

- независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.

Объект PR - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.