- •Что такое «маркетинг»? Дайте 4 определения и поясните сходство и различие. (Маркетинг)
- •Что такое «Комплекс маркетинга»? Его составляющие. Приведите примеры. (основы маркетинга)
- •Внешняя и внутренняя среда маркетинг? Приведите примеры. (основы маркетинга)
- •§ 2. Внутренняя среда
- •§ 3. Микросреда
- •§ 4. Макросреда фирмы
- •Чем отличается формула 4р от 4с? Приведите примеры. (основы маркетинга)
- •Сегментация рынка, рыночный сегмент, признаки и объекты сегментации?
- •Каким образом соотносятся сегментирование и позиционирование? Поясните на примерах. (основы маркетинга)
- •2. Выбор целевых сегментов рынка
- •3. Выбор позиции на рынке
- •Э ластичность спроса и предложения: понятия, виды и причины различий. (экономика)
- •Макроэкономическая нестабильность. Экономический цикл и его фазы. Причины циклов. (экономика)
- •Четырехфазная модель экономического цикла
- •Четырехфазная классическая модель экономического цикла
- •Двухфазная модель экономического цикла
- •Основные этапы развития дизайна: предпосылки возникновения дизайна, хронология ключевых стилей в истории дизайна, роль дизайна в современном мире. (Дизайн)
- •Модернизм в дизайне: характеристика основных стилей (абстракционизм, конструктивизм, функционализм, арт-деко, сюрреализм) (дизайн в пр и рекламе)
- •Формирование корпоративных традиций в дизайне (Компания Браун, Компания Оливетти) (дизайн)
- •Постмодернизм и современный дизайн: характеристика основных стилей (мемфис, оп-арт, поп-арт, high-tech) (дизайн)
- •1. Pr: происхождение, онтологические характеристики, функции.
- •2. Общественное мнение, публичный дискурс, публичная сфера, паблисити, публичная коммуникация, как категории понятийного аппарата pr. (оик)
- •3. Pr как социальный институт: определение, общие признаки, элементы, функции. (оик)
- •4. «Стратегия доверия» (концепция латинского pr ф.А.Буари)
- •5. Современные тенденции развития общественных связей и рекламы в России и за рубежом. Современный российский рынок pr и рекламы. (оик)
- •6. Правовые основы работы с информацией в Российской Федерации. (оик)
- •7. Определение понятий «реклама» и «рекламная деятельность». Основные характеристики рекламной деятельности. Функции рекламы. Классификация рекламных средств. (оик)
- •8. Рекламная деятельность с точки зрения психологии. Предмет психологии рекламной деятельности. Психологическая основа рекламы. Психологические типы коммуникации в рекламе. (оик)
- •9. Основные характеристики рекламной деятельности как системы коммуникаций. Социальные оценки. Социальные сравнения. Социальная мода.(оик)
- •10. Основные стратегии в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации. Этические проблемы психологических воздействий. (оик)
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия -j49
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
- •Профессия «менеджер коммуникаций». Задачи и функции специалистов по со и рекламе. (организация отдела по со) специалист по связям с общественностью (pr-специалист)
- •Инструкция
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •3. Организация работы рекламного отдела: функции, структура, место в организации. Делопроизводство в отделе рекламы. Оценка эффективности работы рекламной службы в корпорации.
- •1. Общие положения отдела рекламы
- •3. Задачи и функции отдела рекламы 3.1
- •6. Права отдела рекламы
- •7. Ответственность отдела рекламы
- •1. Нейминг. История нейминга. Понятийный аппарат нейминга.
- •2. Основные этапы нейминга.Анатомия «хорошей» и «плохой» торговой марки по г. Чармэссону. (Нейминг)
- •3. Стратегии нейминга. Юридические аспекты нейминга.
- •4. Нейм как рекламное имя Технологии лингвистического анализа нейма: фоносемантический, морфологический, лексический. (нейминг)
- •2.Понятие сетевого сообщества в социальных медиа. Принципы построения сообщества в социальной сети. Особенности генерации контента в социальных медиа. (Социальные медиа)
- •Блоги: виды, функции, возможности профессионального применения. Виртуальные on-line- игры и виртуальная реальность. Wiki-сервисы как социальные медиа. (социальные медиа)
- •Мотивация участия и функции блогов
- •Коммуникативная функция
- •Функция самопрезентации
- •Функция развлечения
- •Функция сплочения и удержания социальных связей
- •Функция мемуаров
- •Функция саморазвития, или рефлексии
- •Психотерапевтическая функция
- •Продвижение товаров и услуг
- •Изображение
- •Имитация тактильных ощущений
- •Управление
- •Прямое подключение к нервной системе
- •Компьютерные игры
- •Браузерные игры
- •Клиентские игры
- •Казуальные игры
- •Для чего нужны вики-сервисы
- •Какую wiki-платформу использовать
- •Наружная реклама
- •Телевидение
- •Выбор газеты или журнала для медиаплана
- •Характеристики радио
- •Трекинг
- •Достоинства и недостатки транспортной рекламы
- •Различные виды нетрадиционной рекламы
- •Маркетинговые исследования в медиапланировании. Стратегия и тактика медиапланирования. Виды стратегий в медиапланировании. (основы медиапланирования)
- •Медиапланирование в сети Интернет. Виды размещения: медийная, контекстная, поисковая реклама, реклама в социальных сетях. Показатели ctr и kpi, roi.
- •2. Гипнотический подход
- •3.Техники эриксонианского гипноза в рекламе.
- •4. Подход нейролингвистического программирования (nlp)
- •Место и роль событийных коммуникаций в продвижении организаций. Специальное событие: определение, цели, характеристика, виды. (организация спец. Мероприятий)
- •Основные этапы организации специальных событий (по формуле race). Ресурсы event-менеджмента (обзор). (Организация специальных мероприятий)
- •Взаимодействие со спонсорами при организации специальных событий
- •Бренд: основные понятия. (брендинг)
- •Ценности бренда и мотивационные типы.(Основы брендинга) Концепция Шварца-Билски
- •Система идентичности бренда. Очеловечивание бренда. (брендинг)
- •Жизненный цикл бренда
- •7 Основных причин репозиционирования товара
- •Плохой и несоответствующий имидж
- •Расплывчатый и неясный имидж
- •Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей
- •Важно помнить
- •Вектор бренда (брендинг)
- •Архитектура бренда. (Брендинг)
- •Особенности брендинга в сегментах: b2b, b2c, c2c, c2b.
- •10. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки.
- •Основные этапы формирования пр и рекламы как специализированных социокультурных практик в сша (с начала 19в. По настоящее время). (История пр и рекламы)
- •Основные этапы формирования пр и рекламы как специализированных социокультурных практик в России (с начала 20 в. По настоящее время). (история рекламы и пр)
- •Социальная идентичность. Рассказать одну из современных теорий на выбор. (социальная психология)
- •Социальная адаптация и социальное творчество. Роль социального меньшинства в общественном развитии. (Социальная психология)
- •Социальное творчество
- •1. Понятие делового общения. Виды и формы делового общения. Этапы взаимодействия в деловом общении. (Деловое общение)
- •2. Способы воздействия в деловой коммуникации. Методы убеждения. Психологические приемы влияния на партнера. Манипуляция в общении. Приемы защиты от манипулятивного воздействия. (деловое общение)
- •1. Коммуникация как процесс: понятие и характеристика основных структурных элементов.(отк) Процесс коммуникации
- •2.Коммуникация: различные подходы к интерпретации феномена, типы и модели коммуникации.(отк)
- •Модель Аристотеля
- •Модель Лассуэлла
- •Модель Шеннона-Уивера
- •Циркулярная модель у.Шрамма и ч. Осгуда
- •Модель п. Лазарсфельда и б. Берельсона
- •Модель т.Ньюкомба
- •Модель коммуникации в рамках аналитической философии языка
- •Семиотические модели:
- •Диффузная теория Роджерса и Шумейкера.
- •Модели массовой коммуникации, данные в рамках теорий «конструирования социальной реальности».
- •Модели массовой коммуникации, данные в рамках теорий когнитивной парадигмы
- •Исторические этапы развития коммуникации как социокультурного феномена. (отк)
- •Концепция коммуникативной рациональности ю.Хабермаса
- •Концепция коммуникации в трудах м.Маклюэна (отк)
- •Общественное мнение: понятие, структура, функции.
- •Изучение общественного мнения: цель и методология. (технол. Управ. Общественным мнением)
- •Технологии управления общественным мнением. (Технологии управления общественным мнением)
- •Семиотический текст, его признаки, уровни восприятия, интерпретация текста. (Семиотика)
- •Семиотический анализ рекламных и pr-сообщений (модели анализа по выбору:у. Эко, р.Барт и др.) (Семиотика)
- •Семиотика как наука, её объект и предмет, национальные школы семиотики (американская, французская, немецкая и др. На выбор ) (Семиотика)
- •Политическая власть: сущностные характеристики. (политология)
- •Политическая система общества: теоретические модели, структура и функции. (политология)
- •Политическая идеология и ее разновидности. (Политология)
- •1. Механизмы управления массовым сознанием и поведением. (Психология массовой коммуникации)
- •Место и роль массовой коммуникации в управлении массовым сознанием и поведением. (Психология мк)
- •Каналы массовой коммуникации и специфика их воздействия на массовое сознание и поведение. (Психология мк)
- •Коммуникативная цепь в массовой коммуникации. (Психология мк)
- •Место психологии массовой коммуникации в системе наук. (Психология мк)
- •Теоретическое осмысление
- •Коммуникатор
- •Аудитория
- •Коммуникационное сообщение
- •Средства массовой коммуникации
- •Обратная связь
- •Эффекты массовой коммуникации
- •«Эффект ореола»
- •«Эффект бумеранга»
- •Основные выводы
- •Общество как предмет философского анализа. (философия)
- •3. Возникновение философии: становление теоретического мышления. (философия)
- •Понятия «рекламный продукт» и «технология производства рекламного продукта».( разр. И технологии производства рекламного и пр продукта)
- •Бриф, его задачи и перечень основных элементов, входящих в него. (разработка и тех. Производства рекл. И пр продукта)
- •3. Компоненты творческого процесса в рекламе
- •4. Особенности производства сувенирной продукции. Способы нанесения рекламной информации на сувенирную продукцию
- •Основные характеристики pr-текста. (работа с текстами в пр и рекламе)
- •Соотношение pr-текста с текстами смежных коммуникационных сфер. (работа с текстами в пр и Рекламе
- •Определение рекламного текста. Формальные признаки рекламного текста
- •Композиционная структура рекламного текста.
- •Формирование понятия «общество». Теории общественного договора. Теория общества к. Маркса. Теории социального действия: м. Вебер, в. Парето, п. Сорокин, ю. Хабермас, п. Бурдье. (социология)
- •Теория социального действия вебер
- •Школа научного управления
- •Классическая (административная) школа менеджмента
- •Школа психологии и человеческих отношений
- •Школа науки управления (количественная школа)
- •Ситуационная школа
- •Системная школа
- •Современные школы менеджмента Американская школа менеджмента
- •Японская школа менеджмента
- •Западноевропейская школа менеджмента
- •Типы организаций. Понятие жизненного цикла организации. Этапы жизненного цикла организации по модели Адизеса. Корпоративная культура организации. (Основы менеджмента)
- •Организации могут быть классифицированы по следующим признакам (рис. 3.3):
- •Жизненный цикл организации по и.Адизесу
- •Стадии процесса принятия решений
- •Понятие проблемы
- •Этапы принятия решения
- •Этап 1. Диагностика проблемы
- •Этап 2. Формулировка ограничений и критериев принятия решений
- •Этап 3. Определение альтернатив
- •Этап 4 Оценка альтернатив
- •Этап 5. Выбор альтернативы
- •Этап 6. Реализация решений
- •Этап 7. Обратная связь (контроль выполнения решения)
- •Методы разработки и принятия управленческих решений Методы, применяемые на этапе диагностики проблемы и формулировки критериев и ограничений.
- •Подготовка к ситуационному анализу
- •Анализ информации
- •Анализ ситуации
- •Разработка сценариев возможного развития ситуации
- •Оценка ситуации
- •Обработка данных и оценка результатов экспертизы
- •Подготовка аналитических материалов по результатам ситуационного анализа
- •Управление командами
- •1.1 Основы лидерства и власти
- •1.2 Традиционные концепции лидерства
- •1.3 Виды власти и методы влияния
- •2. Практическое задание
- •3. Вопросы
Концепция коммуникативной рациональности ю.Хабермаса
КОММУНИКАТИВНАЯ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ (от лат. communicare — делать общим, связывать, общаться; и rationalis — разумный) — одно из центральных понятий теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса; теоретическая конструкция, ставящая своей целью производство процедурного знания, теоретического и практического знания вообще на основе рациональности, согласованности (консенсуса) и понимания; социокультурная проективная модель. Относится к типу неклассической критико-рефлексивной рациональности, являясь одной из ее конкретных современных форм. Исходит из нового понимания коммуникации — не как средства одностороннего распространения информации, а как способа осуществления связи и взаимодействия людей в социальной сфере через продуктивный, конструктивный диалог. Отличается от классической рациональности рядом особенностей, главная из которых состоит в проективно-конструктивном отношении к реальности, прежде всего социальной; не ограничивается соблюдением таких обязательных правил диалога, как логически корректная постановка вопросов, убедительная аргументация, беспристрастность суждений, научная достоверность и др., но требует от участников высокого уровня критической рефлексии, способности к рациональному прогнозированию и главное — нацеленности на достижение общего понимания какого-либо вопроса, единого мнения, иначе говоря — рационального консенсуса. Это не означает отказа от собственной точки зрения, но обязывает учитывать другие мнения (в духе ориентации на Другого М. Вебера и Дж.Г. Мида), искать способы конструктивного взаимодействия различных позиций.
Рациональный консенсус вырабатывается путем дискурса, межсубъектного обсуждения, в котором участники преодолевают свои собственные субъективные взгляды в пользу рационально мотивированного согласия. Консенсус рождает «сила лучшего аргумента», приобретающего общезначимость. Условия его установления, процессуальные требования этики дискурса следующие: 1) всестороннее обсуждение предмета, исходя из принципа рационального аргументирования (требование общности); 2) равные возможности критики претензий на общезначимость для всех участников (равноправие); 3) готовность понять, «вчувствоваться» в претензии на общезначимость со стороны других (принятие идеальных ролей); 4) нейтрализация различий между участниками по силе и обладанию властью, чтобы они не оказывали влияния на выработку консенсуса; 5) ясность целей и намерений в ходе дискурса (прозрачность). Рациональный консенсус, таким образом, означает, что каждая личность признает за другой ее автономию и ведет себя в соответствии с системой нормативных экспектаций, имеющих всеобщее значение, способных, по предположению всех сторон, обеспечить наиболее рациональное из решение всех возможных в данное время, в данном контексте. Он нацелен не просто на понимание, но на понимание коммуникативно достигнутое в результате преодоления разногласий. При этом акцентируется активная роль субъекта как действующего лица (актора). Показателем продуктивности коммуникации являются согласованные целерациональные практические действия.
К. р. нацелена на создание новых подходов к социальной реальности, на поиск методов рационального прогнозирования, новых норм, ценностей и содержащихся в них культурных смыслов, которые могли бы послужить ориентирами для развития как общества, так и самого человека. В этих условиях она приобретает характер созидательного процесса, в котором активно используется интеллектуальная интуиция, творческое воображение, в том числе политическое, создаются социокультурные модели и проекты. Они должны проверяться в практическом дискурсе, а в социальном плане — открывать возможности не только модернизации, но и гуманизации общества. Новое значение К. р. в методологии социального познания состоит в том, что она стала рассматриваться как способ деятельности, эвристический социально-психологический прием, имеющий значение в области познания, и и в сфере ценностей, выступая средством социализации и гармонизации человеческих отношений. Осуществление скоординированных конкретных социальных действий в этом направлении — коммуникативных действий, согласно терминологии Ю. Хабермаса — является конечной целью К. р.
На этом основании К. р. рассматривается как социокультурная модель, имеющая практическую направленность. В ее дискурс входят важнейшие современные социальные процессы: снятия напряженности между нормативным и реальным, укрепления гражданского общества, демократизации форм общественной жизни, регулирования власти законом, соблюдения конституционных прав, эффективности социальных институтов и др. К. р. и рациональный консенсус нацелены на защиту публичности, и активизацию общественности, выступают как оплот свободы в борьбе со злоупотреблениями власти, как объединяющая и исцеляющая сила; с ними связываются возможности взаимопонимания между разными культурами и народами (прежде всего — возможности реализовать общечеловеческие ценности и избежать конфликтов и войн, угрожающих самому существованию человека), а в перспективе — поиски демократических форм общественной жизни во всемирном масштабе, всеобъемлющего общего (communal) идеала и установление нового исторического консенсуса.
К. р. как новая диалоговая концепция рациональности сочетается с этическими и эстетическими гуманистическими принципами человеческой деятельности. В ее задачу входит установление не только правомерности действий и норм, но и их правильности в моральном отношении. Моральная ответственность и толерантность, признание и уважение Другого, соблюдение этики дискурса — непременные условия К. р. и рационального консенсуса — анализируются в работах таких философов, как К.-О. Апель, К. Байер, С. Бенхабиб, Л. Кольберг, Г. Лоренцен, М. Г. Сингер, Д. Ролз (Джон), Э. Тугендхат и др.
Еще до появления двухтомной книги "Теория коммуникативного действия" Хабермас ввел ряд фундаментальных для этой теории понятий. Как ясно из сказанного ранее, центром усилий Хабермаса стало различение и, можно сказать, противопоставление инструментального и коммуникативного действия. Воплощением инструментального действия Хабермас считает сферу труда. Это действие упорядочивается согласно правилам, которые основываются на эмпирическом знании. При совершении инструментального действия реализуются - в соответствии с критериями эффективности, контроля над действительностью - определенные цели, осуществляются предсказания, касающиеся последствий данного действия. Под коммуникативным действием Хабермас уже в работах 60-х годов, а также в упомянутом двухтомнике, понимает такое взаимодействие, по крайней мере двух индивидов, которое упорядочивается согласно нормам, принимаемым за обязательные. Если инструментальное действие ориентировано на успех, то коммуникативное действие - на взаимопонимание действующих индивидов, их консенсус. Это согласие относительно ситуации и ожидаемых следствий основано скорее на убеждении, чем на принуждении. Оно предполагает координацию тех усилий людей, которые направлены именно на взаимопонимание.
Соответственно Хабермас различает инструментальную и коммуникативную рациональности. Понятие инструментальной рациональности заимствуется у Макса Вебера. Учение Макса Вебера вообще является одним из главных теоретических источников учения Хабермаса.
Следует отметить, что при этом (опирающаяся на обновленную интерпретацию Вебера) типология действия Хабермаса испытала заметную трансформацию. Так, в работах 60-х годов главной парой понятий были для Хабермаса названные инструментальный и коммуникативный типы действия. Впоследствии он, пользуясь уже несколько иными критериями различения, выделил следующие четыре типа: стратегическое, норморегулирующее, экспрессивное (драматургическое) и коммуникативное действие. При этом стратегическое действие включает в себя инструментальное и "собственно стратегическое" действие. Ориентация на успех (или необходимость считаться с неуспехом), на использование средств, отвечающих поставленным целям, остались его общими опознавательными знаками. Но теперь Хабермас пришел к выводу, что чисто инструментальное действие отвечает такому подходу к человеческому действию, когда предметные, инструментальные, прагматические критерии выдвигаются на первый план, а социальные контекст и координаты как бы выносятся за скобки. Что же касается стратегического действия в собственном (узком) смысле, то оно как раз выдвигает в центр социальное взаимодействие людей, однако смотрит на них с точки зрения эффективности действия, процессов решения и рационального выбора. В коммуникативном действии, как и прежде, акцентировалась нацеленность "актеров", действующих лиц, прежде всего и именно на взаимопонимание, поиски консенсуса, преодоление разногласий.
Следующим важным шагом развития концепции Хабермаса (в работах второй половины 70-х годов, в "Теории коммуникативного действия" и в последующих произведениях) явилось исследование типов действия в связи с соответствующими им типами рациональности. Аспекты рациональности, которые проанализировал Хабермас, позволили уточнить саму типологию действия. Нет ничего удивительного в том, что это исследование также стало творческим продолжением учения Макса Вебера. Ибо Вебер, по глубокому убеждению Хабермаса, перешел от абстрактного классического учения о разуме и типах рациональности к их толкованию, в большей мере отвечающему современным теоретическим и методологическим требованиям. Не следует, впрочем, преувеличивать роль веберовских идей в формировании и изменении учения Хабермаса, который лишь отталкивается от текстов Вебера, но делает из них множество оригинальных выводов. Прежде всего Хабермас значительно яснее и последовательнее, чем Вебер, порывает с некоторыми фундаментальными принципами и традициями эпохи "модерна" (нового времени), философии и культуры Просвещения. Суммируем основные подходы хабермасовской теории коммуникативной рациональности.
1 Хабермас осуществляет - конечно, опираясь на концепцию "рационализации" Вебера (устранение религиозно-мифологических картин мира) - "десубстанциализацию" и демифологизацию разума, прежде всего в борьбе с идеалистическими концепциями гегелевского типа.
2 Критически преодолеваются субъективистские тенденции трансценденталистской философии, которая в оправданной борьбе против субстанциалистской метафизики перевела учение о разуме на уровень философии сознания. В борьбе с заблуждениями философии сознания Хабермас видит свою постоянную задачу.
3 В борьбе с субстанциализмом и трансценденталистским субъективизмом Хабермас, однако, не готов пожертвовать завоеваниями традиционного рационализма. Речь идет, скорее, о спасении разума.
4 Хабермас, в частности, принимает в расчет любые подвижки традиционного рационализма как в сторону разработки теории действия, активности и суверенности действующих субъектов - личностей, так и в сторону исследования интеракции, интерсубъективности, т.е. познавательных, нравственно-практических, социально-исторических аспектов человеческого взаимодейтвия. Однако он полагает, что всем этим темам, аспектам, измерениям философия до сих пор уделяла мало внимания.
5 Свою цель Хабермас видит в переплетении "деятельностного" подхода, в исследовании разума как конкретной рациональности действия, в изучении, в частности, интерсубъективных, коммуникативных измерений действия.
Комплексные типы действия, рассуждает Хабермас, можно рассматривать в свете следующих аспектов рациональности: - в аспекте инструментальной рациональности (рационального разрешения технических задач, в качестве конструкции эффективных средств, которые зависят от эмпирического знания);
- в аспекте стратегической рациональности (последоватеьного решения в пользу тех или иных возможностей выбора - при данных предпочтениях и максимах решения и с учетом решения рациональных контрагентов);
- в аспекте нормативной рациональности (рационального решения практических задач в рамках морали, руководящейся принципами)";
- в аспекте рациональности "экспрессивного действия". Иными словами, понятие рациональности уточняется соответственно типологии действия.
Хабермас предлагает такую общую схему связи "чистых" типов действия и типов рациональности:
Существенным отличием концепции рациональности Хабермаса является то, что в нее органически включаются и синтезируются:
- отношение действующего лица к миру (Aktor-Welt-Beziehung);
- отношение его к другим людям, в частности, такой важный фактор как процессы "говорения", речи, высказывания тех или иных языковых предложений и выслушивания контрагентов действия.
А отсюда Хабермас делает вывод: понятие коммуникативного действия требует, чтобы действующие лица (Aktoren) были рассмотрены, как говорящие и слушающие субъекты, которые связаны какими-либо отношениями с "объективным, социальным или субъективным миром", а одновременно выдвигают определенные притязания на значимость (Geltugsanspruche) того, о чем они говорят, думают, в чем они убеждены. Поэтому отношение отдельных субъектов к миру всегда опосредованы - и релятивированы - возможностями коммуникации с другими людьми, а также их спорами и способностью прийти к согласию. При этом действующее лицо может выдвигать такие претензии: его высказывание истинно (wahr), оно правильно (richtig - легитимно в свете определенного нормативного контекста) или правдоподобно (wahrhaft - когда намерение говорящего адекватно выражено в высказывании).
Эти притязания на значимость (и соответствующие процессы их признания - не признания) выдвигаются и реализуются в процессе дискурса. Распространенное в современной философии понятие дискурса Хабермас тесно связывает именно с коммуникативным действием и поясняет его следующим образом. Дискурс - это и есть тематизирование Geltugsanspruche, как бы "приостановка" чисто внешних принуждений к действию, новое обдумывание и аргументирование субъектами действий их мотивов, намерений, ожиданий, т.е. собственно притязаний, их "проблематизация". Особое значение для Хабермаса имеет то, что дискурс по самому своему смыслу противоречит модели господства - принуждения, кроме "принуждения" к совершенной убеждающей аргументации.
Противники теории коммуникативного действия Хабермаса неоднократно упрекали его в том, что он конструирует некую идеальную ситуацию направленного на консенсус, "убеждающего", ненасильственного действия и идеального же "мягкого", аргументирующего противодействия. Апеллируя и к жестокой человеческой истории, и к современной эпохе, не склоняющей к благодушию, критики настойчиво повторяют, что хабермасовская теория бесконечно далека от "иррациональной" реальности. Хабермас, впрочем, и не думает отрицать, что он (в духе Вебера) исследует "чистые", т.е. идеальные типы действия, и прежде всего тип коммуникативного действия.
Вместе с тем он исходит из того, что выделенным и исследуемым им коммуникативному действию и коммуникативной рациональности соответствуют вполне реальные особенности, измерения, аспекты действий и взаимодействий индивидов в действительной истории. Ведь взаимопонимание, признание, аргументация, консенсус - не только понятия теории. Это неотъемлемые элементы взаимодействия людей. И в какой-то степени - всех тех действиях, которые ведут хотя бы к малейшему согласию индивидов, общественных групп и объединений. При этом если "чисто" стратегическое действие определяется извне, регулируется заведомо данными нормами и санкциями, то суть коммуникативного действия - в необходимости, даже неизбежности для действующих индивидов самим находить и применять рациональные основания, способные убедить других субъектов и склонить их к согласию.
Коммуникативных аспектов и измерений в человеческих действиях значительно больше, чем мы думаем, убежден Хабермас. И задача современной мысли заключена в том, чтобы вычленить, как бы высветить их в реальной коммуникации людей, помогая современному человеку пестовать механизмы согласия, консенсуса, убеждения, без которых не может быть нормального демократического процесса.
Хабермаса несправедливо было бы упрекать в том, что он не видит угроз и опасностей современной эпохи. (В частности, постоянной чертой учения Хабермаса, что уже отмечалось, остается критика капитализма.) Да и вообще замысел того раздела учения Хабермаса, который он (во взаимодействии и споре с Апелем) называет "универсальной прагматикой", нацелен на то, чтобы разработать последовательную программу универсальной значимости коммуникативных действий, а одновременно и программу если не предотвращения, то по крайней мере диагностирования и лечения общественной патологии в сфере общественной коммуникации. Такую патологию Хабермас понимает, как формы "систематически нарушаемой коммуникации", в которых отражается макросоциологические отношения власти в сфере "микрофизики" власти.
В более общем смысле Хабермас разрабатывает вопрос о патологическом воздействии "системы" (связанной и с капитализмом, и с социализмом, характерной для всей цивилизации системы государства) на все структуры и формы человеческого действия, включая структуры жизненного мира. Его критическая теория общества, далеко ушедшая от традиционных вариантов франкфуртской школы, сосредоточена на теме "колонизации жизненного мира". Прежде чем раскрыть эту тему, необходимо остановиться на вопросе о роли и смысле понятия "жизненный мир" в философии Хабермаса.
Общество как коммуникация в социальной теории Н.Лумана. (ОТК)
Никлас Луман (1927-1998) — немецкий социолог и юрист. В начале своей профессорской работы, Луман ставит перед собой следующую задачу: за 30 лет создать полное описание общества; решением каковой задачи он и занимался всю жизнь. Книга «Общество общества» («Die Gesellschaft der Gesellschaft»), вышедшая перед самой смертью, стала венцом этой деятельности. Разделял научные взгляды нейробиологов Франсиско Варелы и Умберто Матураны на природу живых и социальных систем, в своих работах применял биологическую концепцию «аутопойезиса» (autopoiesis). Всего Луман написал 77 книг и около 250 статей по темам теории социального познания и системной теории общества.
Основные понятия системной теории Н.Лумана.
1. Коммуникация по Луману это не просто передача сообщения от адресата к адресанту. Он отказывается от привычной для теории коммуникации трактовки. Коммуникация – это операция, которая позволяет перераспределять знание и незнание, событие, зависимое от исторического контекста. Коммуникация происходит внутри общества и никогда между субъектами или сознанием. «Коммуникация возникает лишь тогда, когда кто-то видит, слышит, читает и постольку понимает, что здесь могла бы последовать дальнейшая коммуникация. Одно только действие, передающее сообщение, следовательно, еще не является коммуникацией».
2. Общество как система. Под системой социолог понимает все то, что способно к самовоспроизводству, что и отличает ее от окружения. Процесс воспроизводства системы замкнутый, но только для собственных операций. Отличия систем между собой опираются на различные формы редукции комплексности окружения. Лумановская трактовка общества имеет выраженный холистский характер: в ней даже не заходит речь об индивидах. Социальные системы - это оперативно замкнутые, самореферентные коммуникативные процессы.
3. Аутопоэзис. Этот термин был заимствован из работ биологов Ф.Варела и Х.Матурана. В биологической науке он обозначает способность живых систем воссоздавать свои структуры. Луман переносит это понятие в свою теорию общества. Он утверждает, что социальные системы – то аутопоэтичные системы, которые постоянно воспроизводят самих себя.
4. Форма и медиум. Под формой понимается «соотношение, посредством которого система дает знать о своем существовании, указывая на противоположность» (Назарчук, 2009: 116-117). Форма идентифицирует себя через отношение к другому. Форма – это различие. Понятием формы Луман стремится схватить не статическую предметную определенность мира, а динамическую взаимоопределенность, определение через взаимоотношение. Если традиционная метафизика в понятии формы исходила из стремления обрести устойчивые и ясные представления об инвариантных структурах реальности, то замысел Лумана – дать объяснение процессуальности и операциональности, а не предметности мира. Форма имеет две стороны различения – внешнюю и внутреннюю. Данное толкование формы становится важной предпосылкой возможности выстраивания смыслового мира для его кибернетической интерпретации: благодаря двусторонней форме реальность способна кодироваться в смыслоконституирующих системах. Под понятие медиума подстраивается все то, что «является субстратом, в отличие от конкретных форм-воплощений» (Назарчук, 2009: 120). Медиум, т. е. субстрат, предполагает множество элементов, которые сочетаются свободно (lose Kopplung); форма, напротив, представляет собой строго определенное сочетание элементов (strikte Kopplung). Медиум обладает более высокой степенью комплексности, а в форме осуществляется ее редукция. Медиум и форма различаются не субстанционально, а реляционно: «Медиум состоит из слабо связанных элементов, форма в отличие от него совмещает те же элементы в строгие соответствия». Медиумом являются переживания для сознания, нервные импульсы для мозговых процессов, восприятия для искусства, деньги для экономики, страстность для любви. Медиум и форма, обозначая единство различия, особенно подходят для описания событий и структуры психических и социальных систем, в которых медиумом выступает смысл. Медиум смысла переводится на разных уровнях в различные версии медиума/формы: смысл/язык, язык/слова, слова/высказывания и т. д. В дальнейшем эти посылки Луман использует для построения своей концепции коммуникационных медиа.
5. Бинарное кодирование. По выражению Лумана под кодом понимается «такая структура, которая для каждого произвольного элемента в пределах своей области релевантности может найти и упорядочить другой дополнительный элемент» (Луман, 2001: 54). Третье значение здесь исключается, а операция относится к одному из двух универсальных значений кода. Примером такого бинарного кодирования можно найти в системе науки, где процессы подчинятся оппозиции «истина/ложь».
6. Самореференция и инореференция. Первое понятие обозначает обращение системы к самой себе, то есть ссылку на саму себя. Инореференция обозначает отсылку к другому, чужому. Понятие самореферентности систем означает, что системы способны существовать и воспроизводить себя, обращаясь только к собственным операциям. Самореферентность также подразумевает, что система, не имея выхода вовне, постоянно репродуцирует различие системы и окружения внутри самой себя и тем самым создает комплексный динамичный процесс, которым она может самостоятельно распоряжаться. Свое отношение к недоступному для нее окружению она инкорпорирует как собственное внутреннее различие и создает тем самым исходный пункт для процессирования дальнейших операций. «Различие еще раз повторяется в различимом», т. е., говоря терминами Лумана, возникает возвращение, «re-entry» различения – мотор дальнейшего развития системы.
7. Структурное соответствие. Этим понятием Луман объясняет, каким образом система приспособлена к окружающему миру. Он приходит к выводу, что структурное соответствие имеют только аутопоэтические системы. В теории систем лумановское понимание системы имеет выраженную функционалистскую интерпретацию и ориентировано, прежде всего, на объяснение социальных, а не естественных систем. В отличие от структурализма, который трактует систему как упорядоченную взаимосвязь структурных элементов, Луман определяет систему негативно: исключительно посредством отношения к тому, чем она не является, посредством отношения к окружению. В свою очередь, окружение тоже не имеет содержательного определения: окружение есть то, что не является системой. Таким образом, Луман в качестве исходного пункта системной теории полагает различие между системой и окружением, которое является конститутивным для всех дальнейших определений теории. Отталкиваясь от этого исходного различения, можно дать содержательное толкование понятия системы: системой является все, что способно к «аутопоэзису», т. е. является самодостаточным и способно воспроизводить себя само, отличая себя от окружения. система имеет дело с бесконечно сложным окружением, охватить которое она заведомо не способна, и поэтому существование конкретных систем сводится к редукции комплексности окружения, а именно: построению собственной комплексности, которую система способна «охватить» и обработать.
8. Наблюдение. Этот термин определяется скорее как познание. Это тоже вид операций системы. Наблюдение обозначает одну сторону формы, предполагает различие. Сам процесс наблюдение не может быть наблюдаем. Наблюдение является большим, чем просто восприятием: наблюдение является видом системных операций. Наблюдение, по определению Лумана, есть «различие, которое создает различие», т. е. операция, которая полагает различие. Операция наблюдения обозначает одну сторону формы, и, тем самым, отличает ее от другой. Обозначение той стороны, на которой находится наблюдатель, является самореференцией системы, различение иной стороны образует инореференцию системы. Осциллируя между двумя сторонами, наблюдатель формирует комплексные смысловые структуры.
9. Процессуальность. Специфическая черта лумановской динамической трактовки систем. В отличие от стуктурализма, для Лумана логическая взаимосвязь структур еще не несет в себе признаков системы. Она становится таковой, только если представляет из себя процесс, протекающий во времени и состоящий из примыкающих к друг другу операций. Для существования системы критически важным является способность обеспечить беспрерывность протекания и примыкания операций, это и есть ее саморепродукция, автопоэзис.
Процесс, в котором система конститутивно воссоздает себя, оказывается целиком замкнутым. Концепция Лумана решительно противопоставляет себя господствующей в системной теории концепции обмена системы с окружением, выхода и входа (input/output). Хотя система в ходе своего функционирования принимает все новые системные состояния, каждое из них служит самозамыканию и самозавершению системы. В то же время, это не означает статической закрытости системы, такая закрытость влекла бы за собой гибель системы. Луман говорит только об оперативной закрытости системы, закрытости системы для собственных операций. Свою неспособность контактировать с окружением система компенсирует способностью с помощью «re-entry» воспроизводить различия окружения в себе самой, т. е. редуцировать его комплексность. Луман формулирует это парадоксально: замкнутость является предпосылкой открытости системы.
Таким образом, система оказывается в состоянии внутрисистемноредуцировать комплексность окружения. Важное для Лумана понятиекомплексности он понимает как различие между потенциальными возможностями и актуальным выбором, который осуществляет система. В каждый момент наличествует больше селекционных возможностей, чем может быть актуализировано. Актуализируя их, система осуществляет редукцию комплексности. Очевидно, что лумановское понятие системы опирается, прежде всего, на представление о смыслоконституирующих системах, поскольку именно смысл способен делать конструктивный выбор между бесконечными потенциальностями.
Общество как коммуникация в социальной теории Н.Лумана.
Если в психических системах смысл функционирует в рамках когнитивных операций, то в социальных системах – в рамках коммуникативных процессов. Операции социальных систем состоят из коммуникаций. Луман кладет теорию коммуникации в основу всей теории социальных систем, отождествляя коммуникацию и общество. В то же время Луман разрывает с традиционным представлением о коммуникации как передаче сообщения от передатчика к приемнику. Вместо этого коммуникация понимается как целостный процесс, который определяется именно посредством своей функции – создания социальных систем.
Коммуникация является в трактовке Лумана процессом тройной селекции: информации, сообщения и понимания. В начале из ряда возможных состояний селектируется одно в качестве информации, затем выбирается определенное действие, чтобы сообщить эту информацию и, наконец, различая между селекциями информации и сообщения, происходит понимание. Вместе с пониманием завершается коммуникативный акт.
Информация в интерпретации Лумана является не структурой, а событием. Луман определяет информацию как «событие, которое меняет состояние системы». Когда информация проявляется, она не исчезает бесследно, а оставляет структурный эффект, изменяя состояние системы. Реагируя на это изменение, меняется вся система. Луман подчеркивает, что информация всегда функционирует как «новое», создающее смысл. Повторение новости уже не несет информации. Это происходит потому, что информация есть неожиданная селекция из нескольких возможностей. Будучи неожиданной, эта селекция побуждает к новым контингентным операциям, которые были бы столь же неожиданными без получения этой информации, но теперь становятся для системы логичными. В лумановской интерпретации информация не приходит извне, и не «передается», она может быть только результатом собственных операций самореференциальных систем, которые реагируют на изменение собственных состояний.
Сообщение – основной динамический элемент коммуникации и является действием, обусловливающим временное протекание коммуникации. Хотя коммуникация традиционно отождествляется именно с сообщением, вследствие чего часто редуцируется к понятию социального действия, сообщение имеет в коммуникации минимальную функциональную нагрузку, выбирая, должна ли информация быть распространена, и как.
Понимание не является проникновением одного сознания в чужое, как это трактуется в герменевтике. Понимание – это проведение различения между информацией и сообщением. Иначе сообщение воспринимается как обычное действие сообщающего в ряду других. Ценность языковой речи – в возможности легко отделять языковые акты от поведенческих актов. Понимание – это селекция из селекций, ключевой элемент коммуникации. То, что коммуницируется и как это коммуницируется, определяется посредством понимания не извне, а исключительно изнутри самой коммуникации.
В этой модели нет места для передатчика и приемника информации. Коммуникацию можно разложить, приписывая ее деятельному источнику, персоне, и тем самым трактуя ее как действие по передаче сообщения. Луман подчеркивает, что концепция коммуникации как сообщения, а значит, как социального действия, является упрощением модели коммуникации. Персоны – это адреса, к которым приписывается коммуникация, а не творцы коммуникации. Коммуникация в этой концепции – сам себя репродуцирующий процесс. Луман приходит к провокативному тезису: «Люди не могут коммуницировать, даже их мозг не может коммуницировать, даже сознание не может коммуницировать. Только коммуникация может коммуницировать». О людях в лумановской модели не заходит речи потому, что коммуникация моделируется на совершенно ином уровне, описывается иным понятийным языком. Но странно – именно человеку как целому Луман отказывает в возможности быть системой. Человек – это скорее системный комплекс.
Почему вообще происходит коммуникация? Пока коммуникация продолжается, она продуцирует все новые коммуникативные примыкания. Как систему, ее не заботит большее. В самовоспроизведении коммуникации и процессировании смысла нет никакого «смысла». Только пока коммуницируется, существует коммуникация. В то же время Луман говорит о «невероятности коммуникации». Саморепродукция и продолжение коммуникации в каждый момент вовсе не очевидны: то, что происходит понимание, и что понимаемое принимается, по логике вещей имеет ничтожную вероятность. Беспрерывность коммуникации обеспечивается медиумами коммуникации, среди которых на первом месте находится язык. Луман отмечает выдающуюся способность языка, который способен обеспечить продолжение коммуникации благодаря тому, что его коммуникативные функции практически невозможно игнорировать участникам коммуникации. В то же время коммуникация не завязана на языковые формы. Коммуникация может происходить и без слов. Язык, являясь произвольно конструируемой системой, способен создавать системы высокой комплексности и служит наиболее удобной формой для медиума смысла.
Каждая коммуникация способствует конструированию реальности. Для ее широкого распространения необходимо участие системы массмедиа, работа которой состоит в воспроизводстве будущего. Различение прошлого и будущего находит свое отражение и в различении понятий публичность и массмедиа. Публичность понимается как внутриобщественная среда, в которую включены все частные системы. Массмедиа репрезентируют публичную сферу, что обеспечивается определенным тематическим знанием.
Символически генерализированные медиакоммуникации в концепции Н.Лумана.
К концепции коммуникации примыкает лумановская теория медиумов коммуникации. Главная задача этой части теории – объяснить, почему коммуникация происходит, если она невероятна. Луман различает два вида коммуникационных медиа – средства распространения коммуникации и символически генерализированные средства коммуникации. Использование языка как базового медиума лежит в основе и первого, и второго.
К медиа распространения принадлежат все агрегаты трансляции языковых содержаний: письменность, книгопечатание, электронные средства коммуникации и обработки информации, СМИ. К ним в определенной степени относятся и такие формы общественной коммуникации, как религия и мораль. Медиа распространения повышают достижимость адресатов, вероятность, что адресаты получат информацию. Но они никак не гарантируют, что информация будет понята и принята, т. е. они не гарантируют успех информации. С ростом переизбытка информации эта вероятность только уменьшается. Поэтому в теории коммуникации Лумана средствам распространения не отводится центрального внимания, нет восхищения перед достижениями информационной и коммуникационной революции. Большее внимание Луман посвящает тем коммуникативным механизмам, которые повышают вероятность примыкания коммуникационных актов, т. е. мотивируют к участию в коммуникации. Эти механизмы Луман называет символически генерализованными коммуникационными медиа. «Символически» здесь означает коммуникацию знаками, т. е. рефлексивно, на уровне наблюдения второго уровня. «Генерализированные» означает, что эти медиа трансцендируют отдельные коммуникации, придают коммуникации завершение и полноту. Благодаря этим медиа охватывается тотальность возможностей, чего не может произойти в реальности. Примеры символически генерализованных коммуникационных медиа: истина, власть, право, любовь, искусство, вера, ценности. Эти медиа позволяют охватить своим кодом – по принципу «да» и «нет» – всю реальность, относя ее к истине или лжи, к праву или бесправию. Они дают ориентацию как для Эго, так и для Альтер эго в отношении того, как коммуникация организует и редуцирует примыкания. Но они и принуждают к определенным коммуникационным актам, мотивируя подчиняться или не подчиняться, любить или не любить, говорить правду или ложь. Поэтому эти коммуникационные медиа тесно связаны с общественными функциональными системами: истина – с наукой, власть – с политикой, право – с юриспруденцией и т. д. Теория символически генерализованных медиа вытекает из лумановских представлений о процессах бинарного кодирования. «Кодирование» означает, что коммуникационные медиа способны осуществлять бинарные дизъюнкции, которые различают между позитивной и негативной ценностью, напр. «истинно/ложно», «властно/безвластно», «право/бесправно». Позитивная ценность дает ориентацию для коммуникативного примыкания, негативная побуждает отвергнуть примыкание. Наиболее абстрактный бинарный код содержится в языке, в котором любые содержания могут быть как приняты, «да», так и отвергнуты, «нет». Предметные коды формируются благодаря программам кодирования и зависят отисторической семантики культуры. Отдельный код выступает как безусловная ценность для организации коммуникативных примыканий в данной области. Например, «истина» является безусловной ценностью, которую не может отвергнуть никто из тех, кто вступает в пределы науки. Это значительно редуцирует коммуникативные возможности примыканий и поднимает вероятность коммуникации
