9. Основные характеристики рекламной деятельности как системы коммуникаций. Социальные оценки. Социальные сравнения. Социальная мода.(оик)

Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, рынках, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляются в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, о взаимоотношениях людей – мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.

Мы будем изучать рекламные конструкты, которые формируют вторичный дискурс рекламы – это отсылка аудитории к другим смысловым общественным кодам. Первичный дискурс рекламы будет демонстрировать, насколько чисто стирает порошок, как быстро можно приготовить еду, как элегантно смотрится одежда. Вторичный дискурс включает другие вопросы. Кто стирает, готовит или одевается, в каких отношениях он или она с другими персонажами, какие социальные роли они выполняют, какой у них общественный статус и т.д. То есть конкретный товар или услуга помещаются в социальный контекст со всем многообразием социальных связей.

Социологический анализ рекламной деятельности позволяет

• рассматривать рекламу в широком социальном контексте, как социальную систему;

• привнести экспериментальные, измерительные составляющие в исследование рынка, покупательского поведения, эффективности рекламной продукции и т.п.;

• сформулировать социокультурные тенденции развития рекламной деятельности;

• прогнозировать социализирующее воздействие рекламной информации на массовое сознание и поведение людей.

Рекламодатель работает в широком спектре социальных областей¹ (см. табл. 1), а интерес социологии и фокусируется на отношениях социальных групп, деятельности социальных институтов и жизни общества в целом.

Социальные оценки.

Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, например, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — "социальная фасили-тация".

В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: "Слова "сам факт присутствия" означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказывают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют в качестве, либо пассивных наблюдателей, либо "содеятелей".

Например, замечено, что: 1) гонщики-велосипедисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундомером; 2) дети сматывали леску спиннинга вместе с "содеятелями" быстрее, чем поодиночке; 3) в присутствии других повышается также скорость, с которой люди выполняют простые примеры на умножение и вычеркивают в тексте ладанные буквы.

При изучении работы испытуемых в присутствии других людей или на их оценку также были получены любопытные результаты. Группам испытуемых нужно было выполнять творческие задания, которые не имели четких критериев эффективности выполнения. Задания предлагались в двух разных ситуациях: "для себя" и "для других". Особенность экспериментов заключалась в том, чтобы на основе анализа продуктов деятельности испытуемых определить те различия, которые возникают в результате ориентации человека на собственную оценку и на оценки значимых других людей, после чего подсчетом разницы оценить силу мотивации.

В социальной психологии в результате ряда исследований иногда различают три типа ориентации: на себя, на другого и на задачу. Следует отметить, что в структуре рекламных коммуникаций ориентация на себя, как правило, проявляется в условиях психологической не значимости "другого человека". Ориентация на задачу по теории А. Маслоу, соответствует стадии "самоактуализирующейся" личности.

Предполагалось, что, работая "для себя", человек демонстрирует свойственный ему как индивидуальности способ выполнения работы. Любые изменения результатов работы при ее выполнении для "другого человека" свидетельствует о мотивации достижения успеха у значимого другого и могут быть количественно подсчитаны.

В частности, одна из таких методик состояла в сравнительном анализе черновиков и чистовиков школьных сочинений, представленных участниками экспериментов, так как черновик любой работы делается "для себя", а чистовик — "на оценку другого".

Социальное сравнение

Один из постулатов социальной психологии. который гласит, что мы используем других людей как эталондля оценки наших собственных установок (отиошеиий), эмоций и поведения. Когда мы не уверены в том, какследует себя вести или что нужно думать в той или иной ситуации. то смотрим на других людей в попыткеприспособить собственное поведение к существующим нормам. Люди могут пользоваться социальнымисравнением по ряду причин, включая:

• Оценку: как хорошо мы выглядим по сравнению с другими людьми, являются ли наши реакции уместнымиили желательными.

• Усовершенствование: мы сравниваем себя с другими людьми, лучше владеющими конкретными навыками,что позволяет нам улучшать собственные навыки.

• Самооценку: мы сравниваем себя с другими людьми, уступающими нам по тем или иным параметрам,чтобы убедиться в своей компетентности.

Мода— третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов.

Традиционно считается, что социальная мода основана на определенной системе ценностей, обладающей чрезмерно быстрой динамикой по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Российский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени. В самом же первоначальном значении латинское слово "modus" подразумевало меру, правило, норму и оказывало санкционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп.

В "доперестроечные" десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано прежде всего с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и политикой. Идея воспитания "нового человека", которую выдвинули руководители страны после Октябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким "чуждым советскому человеку, буржуазным явлением", отражавшим "поверхностное" отношение к жизни "незначительной" части населения страны. Входившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной проблеме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление социальной моды критиковалось журналами и газетами. Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном молодых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и общественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным "сшиванием" или "разрезанием" (в зависимости от моды) брюк ни танцплощадках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе особые психологические нормы социального осуждения "провинившихся", где критиковались "вещизм", "космополитизм", "стиляжничество" и другие проявления "чуждой советскому обществу буржуазной жизни". Расхожей была фраза из стихотворения: "Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!" . Все это подкреплялось "творческой работой" советской интеллигенции, которая выступала в СМИ с осуждением моды и людей, ей следовавших. При этом мало кто обращал внимание на универсальные психологические (личностные) механизмы данного явления, на то, что возникала мода на отрицание тра­диционной моды, на подчеркнутый патриотизм, на романтизм, на отдельных поэтов, на бескорыстное служение обществу, на игнорирование материальных ценностей и проч. Т. е., по сути дела, мода существовала всегда, менялось только ее содержание. Очевидно, что любые крайние взгляды на недостаточно исследованное и недооцененное учеными явление социальной моды следует считать необоснованным. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня в отечественной психологии практически отсутствуют модели социальной моды как всеобщего, универсального явления жизни людей.

Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологического явления проводилось многими зарубежными авторами. Так, французский социальный психолог А. Моль, в частности, исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода с использованием принципа "обратной связи".

А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе "оригинальных информационных сообщений" и принимаемых "потребителями" этих сообщений, т. е. людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действию. Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, стремящиеся мыслить оригинально и обладающие высоким социальным статусом, престижем, т. е. "законодатели моды". Причем данное явление настолько широко распространено в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы.

А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруппу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Социальное расслоение затрагивает так называемые индиви­дуальные таблицы ценностей. Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества лои или классы делит его на три "общины": община "подчиненных", со шкалой ценностей, ориентированной на "потребительские радости"; община "управляющих", для которых главной ценностью является деловая эффективность; община "творцов культуры", основной ценностью которых является стремление вводить новое в жизнь общества, что связано с ломкой традиций.

А. Моль рассматривал социально-психологические процессы по аналогии с экономическими, применяя такие термины, как "стоимость", "себестоимость", "прибавочная стоимость", "производство", "потребление", "товар" и др. по отношению к продуктам творчества, представленным в виде неких тиражируемых информационных сообщений. При этом он считал, что интеллектуальная продукция (оригинальность идей) может быть статистически измерена точно так же, как и продукция, производимая на основе законов экономики. По мнению А. Моля, человек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, т. е. вошел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает "стоимость" (ценность) его оригинальных информационных сообщений.

"Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж автора, — пишет А. Моль. — Новая идея человека, никому неизвестного, обладает лишь ограниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств последнего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обществе. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры, соблаговолили принять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене".

Автор считает, что "люди "без звания" составляют малый процент среди творцов. Производство предметов творчества осуществляется главным образом такой социальной группой, принадлежность к которой определяется прежде всего тем, что ее члены обладают высокой квалификацией. Эту квалификацию они получают либо проходя через фильтры экзаменов и присвоения ученых степеней, либо путем медленного продвижения в сообщество избранных, начало которому было положено счастливым случаем. Внутри этой группы устанавливается социальная шкала по компетентности, таланту или знаменитости, которая определяет как бы индекс надбавок к общему тарифу себестоимости. "Одна и та же идея, — пишет автор, — сформулированная чуть ли не теми же самыми словами, будет иметь разную "цену" в зависимости от того, предложена ли она начинающим или известным инженером; преподаватель с Огненной Земли и профессор Массачусетского технологического института, оспаривающие права на один и тот же патент, находятся в неравном положении".

По его мнению, внутри конкретной социальной системы можно выявить "шкалу первоначальной ценности", которая в основном определяется одновременно известностью, популярностью автора сообщения (например, модой на его работы) и его компетентностью в данной области. А. Моль постоянно под­черкивает, что мода не может возникать на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если автору оригинальной идеи удалось подвести под нее некую объективную основу, имеющую объективную ценность. Однако "прибавочная стоимость" интеллектуального продукта, считает А. Моль, зависит от жизненных потребностей автора, от расходов на его содержание, но лишь косвенным образом Прямой связи с факторами рыночного спроса эти потребности не имеют. Творец всегда склонен смотреть на эти факторы как на случайность, которая может быть для него благоприятной или неблагоприятной.