2. Основные этапы формирования пр и рекламы как специализированных социокультурных практик в сша (с начала 19в. По настоящее время). (История пр и рекламы)

(глава в книге Кужелевой-Саган есть)

3. Основные этапы формирования пр и рекламы как специализированных социокультурных практик в России (с начала 20 в. По настоящее время). (история рекламы и пр)

Социальная психология

1. Социальная идентичность. Рассказать одну из современных теорий на выбор. (социальная психология)

Социальная идентичность – характеристика индивида с точки зрения его принадлежности к какой-либо социальной общности, группе (половой, возрастной, этнической и др.). Такую дефиницию дает «Российская социологическая энцик- лопедия» [31]. В литературе существуют и иные определения. Например, А. Дашефски и Г. Шапиро определяют соци- альную идентичность следующим образом: «Это то, как дру- гие люди определяют человека на основе широких социаль- ных категорий или признаков, таких как возраст, профессия или этническая принадлежность» [Цит. по: 28]. А. В. Микляева и П. В. Румянцева рассматривают соци- альную идентичность как «феномен, возникающий на осно- вании осознания личностью своей принадлежности к разно- образным социальным группам, в которые человек включает- ся в ходе своей жизнедеятельности».

Термин «социальная идентичность» был введен в науч- ный оборот психологом Э. Эриксоном1. Сам Э. Эриксон раз- личал три уровня идентичности: индивидный, личностный и социальный. На индивидном уровне идентичность трактова- лась им как результат осознания человеком собственной вре- менной протяженности, т. е. представление о себе как о неко- торой относительно неизменной данности, человеке того или иного физического облика, темперамента, задатков, имеющем принадлежащее ему прошлое и устремленного в будущее. Личностная идентичность, по его мнению, представляет со- бой ощущение человеком собственной неповторимости, уни- кальности своего жизненного опыта, задающее некоторую то- ждественность себе. Данный элемент идентичности есть «осознанный личностью опыт собственной способности ин- тегрировать все идентификации с влечениями libido, с умст- венными способностями, приобретенными в деятельности, и с благоприятными возможностями, предлагаемыми социаль- ными ролями» [Цит. по: 4].

И, наконец, на социальном уровне Э. Эриксон определяет идентичность как тот личностный кон- структ, который отражает внутреннюю солидарность человека с социальными, групповыми идеалами и стандартами и тем самым помогает процессу «Я»-категоризации. Эту структуру он назвал социальной идентичностью, а два вышеуказанных элемента, по его мнению, составляют персональную идентичность [4]. Впоследствии феномен «социальная идентичность» изу- чался преимущественно в рамках общепсихологических и со- циально-психологических исследований. Наибольший вклад в его разработку внесли Г. Тэджфел, Дж. Тернер. На основе их теории социальной идентичности и теории самокатегориза- ции построены почти все современные представления о дан- ном феномене. Среди отечественных авторов, разрабатываю- щих проблематику социальной идентичности, следует назвать Г. М. Андрееву, М. В. Заковоротную, В. А. Ядова и др.

Теория социальной идентичности Г. Тэджфела

Социальный психолог Г. Тэджфел (H. Tajfel) разработал «теорию социальной идентичности» (Social Identity Theory – SIT). Он определял социальную идентичность как ту часть «Я- концепции» индивида, т. е. идентичности индивида, которая возникает из осознания своего членства в социальной группе (или группах) вместе с ценностным и эмоциональным значе- нием, придаваемым этому членству [Цит. по: 1]. Иначе говоря, это «знание индивида о том, что он принадлежит к опреде- ленной группе, и эмоциональная значимость для него груп- пового членства» [Цит. по: 1]. При этом формирование социальной идентичности, по его мнению, происходит посредством трех шагов:

– первый шаг: социальная категоризация – упорядочива- ние социального окружения в терминах группировки лично- стей способом, который имеет смысл для индивида. То есть индивид самоопределяется как член некоторой социальной категории (например, определяет себя как мужчину или женщину, как человека определенной национальности, веро- исповедания и т. п.);

– второй шаг: социальная идентификация – процесс, по- средством которого индивид помещает себя в ту или иную категорию, т. е. усваивает нормы и стереотипы поведения, свойственные группам членства;

– третий шаг: социальная идентичность – получение не- которого итога – полного социального отождествления инди- вида, т. е. приписывание себе усвоенных норм и стереотипов сво- их социальных групп таким образом, что они становятся внут- ренними регуляторами социального поведения индивида.

Исходя из вышеприведенной схемы и придавая особое значение процессам идентификации и сравнения, Г. Тэджфел приходит к следующим выводам: «

а) индивиду свойственно стремление к положительной Я-концепции (к позитивной идентичности);

б) достигается это через категоризацию соци- ального мира и идентификацию себя с определенными кате- гориями, за счет которых индивид получает свою социальную идентичность как составляющую Я-концепции;

в) группы, к которым индивид себя приписал, в свою очередь должны обеспечивать положительный вклад в Я-концепцию, и это будет вызывать процесс дифференцирования категории членст- ва от других категорий;

г) дифференцирование происходит при помощи процесса сравнения собственной группы с други- ми по предпочтительным для ингруппы измерениям;

д) предыдущие процессы приводят к тому, что группы будут всегда искать положительные отличия и стремиться увеличить их, проявляя фаворитизм по отношению к группе членства» [35].

Таким образом, данная теория не только способствовала раскрытию механизма социальной идентификации, но и за- ложила основы современной теории стереотипизации, объяс- няющей причины возникновения дискриминационных сте- реотипов (гендерных, этнических, расовых и др.). Как пишут сами авторы: «Теория позволяет объяснить базисные процессы в межгрупповой конкуренции, а также формы и стратегии межгруппового поведения и социальные конфликты в стра- тифицированном обществе».