10. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки.

Очевидным фактом в нашей стране является то, что потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями. Очень часто эмоции преобладают над здравым смыслом. Для того чтобы использовать эту черту современного покупателя в стратегии своей компании необходимо грамотно разработать программу по представлению своего бренда на потребительском рынке.

Бренд – это название фирмы, товара, услуги, которое отличает ряд особенностей, а именно массовая известность и глубокая укорененность в потребительском сознании. Наличие бренда говорит о том, что даже при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Брендинг - это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг. Обладать брендом – одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и бренд-мейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда.

Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными шагами и уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное – производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Социальный аспект разработки концепции бренда заключается в преодолении недоверия покупателей к новым торговым маркам на рынке товаров и услуг. Необходимо иметь уже сложившийся имидж, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему продукту, услуге и т.п. Представьте, стоя перед полкой в супермаркете вы выберите продукт, который неоднократно приобретали, или же купите такой же продукт, но неизвестной торговой марки.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. Конечно это минус. Весь опыт практического применения брендинговых концепций уже накоплен в иностранных компаниях. Поэтому, чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, которая принадлежит зарубежным брендам, отечественным производителям необходимо вложить некоторые средства. Стоит так же отметить, что на местном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно выделить ряд положительных моментов. Методы, которые применяют известные западные производители, можно использовать в наших компаниях для раскрутки своего бренда, и успех практически гарантирован. Так же неоспоримым преимуществом является финансовый вопрос. Так как в России не так уж и много брендов, то суммы для их раскрутки не так велики. Зачастую они ниже зарубежных в 1,5-2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5-6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3-3,5 млн. долларов. Это обусловлено недостаточно жесткими условиями конкуренции среди торговых марок.

Так же отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга. Не каждое предприятие обладает целостным подходом к проведению брендинга, а так же умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Отчасти проблема в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и по складу мышления не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

Для того чтобы создать свой бренд и сделать его не похожим на другие, а возможно в чем-то и уникальным, необходимо в процессе разработки концепции бренда применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Так же приветствуется применение авторских методик в каждом из видов. Еще раз подчеркнем, что новый бренд не может создаваться только в рамках PR или рекламы. Для российских предприятий это новое дело, которое требует согласованных действий специалистов различных областей. Основой работы должна стать общая маркетинговая концепция, а ее элементами - частные концепции: по PR, продвижению продаж, рекламе, размещению продукта, выставкам и т.п.

Для того чтобы разработать качественную и эффективную маркетинговую концепцию требуется провести оценку потенциальных целевых аудиторий, а так же исследование рынка. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, для того чтобы добиться успеха необходимо не просто следовать спросу, а заниматься активным его формированием, охватывая все новые группы населения.

Большинство брендов в нашей стране отличает их человечность, то есть товар в первую очередь направлен на удовлетворение потребностей населения, а уже затем на получение прибыли. Многолетние исследования маркетинга в России в части рекламы показывают, что ориентиры только лишь на западный опыт или обращение к услугам рекламных агентств мирового уровня не охватывают такое понятие как российский менталитет. Особая группа – это старшее поколение, люди, которые получили хорошее советское образование - они почти всегда отвергают западный стиль в рекламе.

В наше время задачей повышенной сложности является закрепление на рынке никому не известной торговой марки, пусть даже она раскручивается лидером отрасли. Мнения, высказываемые большинством потребителей о том, насколько сегодня велико предложение на рынке продовольственных и промышленных товаров почти всегда однозначно: “Выбор таков, что, порой, теряешься в изобилии товаров и услуг. Все, что нам необходимо для обеспечения нашей жизнедеятельности, сферы развлечения и культуры представлено в избытке!”. И если национальный рынок начала 90-х гг. ХХ века можно было охарактеризовать массовым появлением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже во втором десятилетии нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее. Успех гарантирован только тем торговым маркам, товары которых отличаются от уже имеющихся на рынке своими характеристиками и свойствами. Причем они должны приносить максимальную пользу целевому потребителю. Тогда на помощь руководителю предприятия и всему управляющему звену приходят инновационные подходы коррекции всего производственного процесса, в том числе и качества используемого сырья. Но, не смотря на все старания и проделанную работу, выход на рынок бренда не всегда прост. Обычно, дело не возможно без давления со стороны компаний, которые уже закрепились на рынке и заняли определенную нишу. Как только у нового бренда появляется возможность конкурировать с уже сложившимися брендами, его начинают вытеснять с рынка. Самым простым способом является дезинформация. Здесь приходят на помощь наши СМИ, которые помогут заявить, что, под тем или иным брендом выпускается продукция, вредная для здоровья, экологии и т.д.

Так же в нашей стране еще не сложились механизмы оценки бренда. Практика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Это уменьшает стоимость сделок на миллионы, а иногда на десятки миллионов долларов. В России к наиболее ценным брендам можно отнести старые, хорошо известные потребителям торговые марки. Но даже эти бренды не были профессионально оценены и их обладатели и эксперты называют различные суммы, которые отличаются в несколько раз. Так, по собственной оценке владельцев Интернет-ресурса «Rambler» они оценивают свой бренд в 50-60 млн. долларов, в то время как западные маркетологи называют цифру лишь в 30 млн. долларов. Многие специалисты утверждают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить потребители. И с этим утверждением невозможно не согласиться.

Топ-10 самых дорогих брендов нашей страны по версии Brand Finance представлен в таблице 1.¹

Название бренда	Стоимость на 1 января 2012 года
Сбербанк	11,77 млрд. долларов
МТС	9, 55 млрд. долларов
Газпром	4,67 млрд. долларов
Билайн	4,18 млрд. долларов
Лукойл	3 млрд. долларов
Роснефть	2,9 млрд. долларов
Магнит	2,6 млрд. долларов
Мегафон	2,3 млрд. долларов
Северсталь	1,5 млрд. долларов
ВТБ	1,8 млрд. долларов

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Обобщив все вышесказанное можно выделить основные причины неудач:

1. просчеты, сделанные при разработке бренда;

2. недоверие потребителей к новым торговым маркам;

3. «бренд» не всегда равно «качество»;

4. нехватка кадров;

5. недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда.

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которых и является первым этапом создания бренда, возможно достижение цели – появление нового бренда в России.

История ПР и рекламы

1. Методология реконструкции истории ПР и рекламы: основные понятия; «генотипы» ПР и рекламы как инструменты реконструкции истории этих социокультурных практик; основные принципы, методы и алгоритм реконструкции (поэтапно). (История ПР и рекламы)

Определение основных понятий курса:

Связи с общ-ю или паблик рилейшенз – это многомерный, полионтологичный, амбивалентный и эволюционирующий антропо-социокультурный феномен, генотип которого составляют 5 ключевых генерализированных, неразрывно связанных друг с другом кодов: ком-я, технология, управление, диалог, общественное мнения.

Прото –ПР – комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями ПР.

Реклама - это тип ком-ии , информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Прото-реклама - зачаточные формы рекламы, содержащие элементы стимулирования, убеждения (как правило, в устной форме).

Генезис – происхождение, исток, начало формирования какого-либо явления, теории науки.

История – гуман. Наука, область знания, занимающаяся прошлым общества.

Онтология – ( онтос – бытие, сущее, логос – слово) наука о бытии, о сущем. Своего рода картина мира, определяющая позицию чел-ка как субъекта познания в мире, ориентации, функции и границы отдельных наук.

Позитивизм – ( О.Конт, Э. Дюркгейм) – это такая точка зрения на мир, которая определяет окружающий мир объективным, познаваемым и предсказуемым.

Позитивное знание о Пр и рекламе опирается на факты индуктивного типа, эти представления опираются на принципы плюрализма и релятивизма.

Плюрализм – сосуществование различных, альтернативных точек зрения на одну и ту же проблему.

Релятивизм -  учение об относительности всякого познания, а значит о невозможности получения константного, абсолютного объективного знания.

Проблемная ситуация - интеллектуальное затруднение человека, возникающее в случае, когда он не знает, как объяснить возникшее явление, факт, процесс действительности, не может достичь цели известным ему способом действия

Проблема – это модель проблемной ситуации. Вопрос или комплекс вопросов, объективно возникающих в ходе развития познания.

Цель – конечный результат исследования. Предварительное идеальное представление о новом знании, решающем исходную проблему, которое еще не получено, но уже намечено.

Метод - систематизированный способ достижения теоретического или практического результата, решения проблемы или получения новой информации на основе определенных принципов познания и деятельности.

Код – обобщенный, концентрированный смысл или информация, которые при необходимости могут разворачиваться в соответствующий контекст. Это селективная структура, отбирающая для элементов системы соответствующие им элементы внешней среды.

Опыт исторической реконструкции возникновения и становления двух основных логик развития public relations

Откуда же берутся две логики развития PR-профессии?

Первая – ранняя, исторически первая; она возникает на заре развития public relations, в самом начале ХХ века; её можно связать с именами как основоположников связей с общественностью, начиная с Айви Ли, так и PR-специалистов, работавших в профессии в последующий период. Начальный этап в развитии PR-профессии (1900-е – начало 1920-х гг.) можно охарактеризовать как «появление первых PR-специалистов». Это, собственно, пока и не профессия: сложность заключается в том, что даже самого названия новой области деятельности ещё не было, оно лишь вызревало в эти первые десятилетия.

Появляются первые специалисты, проводятся первые PR-мероприятия и PR-кампании – при том, что надо отметить ещё раз, такого обозначения («public relations») не было. Характерен пример с PR-кампанией, проведённой Ли в 1914 г. (улаживание серьёзного конфликта с шахтёрами Рокфеллера), вошедшей во все PR-учебники: по степени профессионализма проведённой работы, полученному эффекту она по праву может считаться классической, образцовой PR-кампанией. Между тем её инициатор выступал первопроходцем; никаких готовых схем, тем более учебников в то время не было и быть не могло.

Именно в этот период возникает проблема самоопределения (а не только самоназвания) зарождающейся профессии; первым, кто поставил её, был всё тот же Айви Ли (1906 год, «Декларация принципов»). А. Ли, обращаясь к журналистам, говорит: мы не есть рекламная служба, если что-либо в наших материалах похоже на рекламу – не печатайте это. Мы не призываем вас доверять нам: приходите, проверяйте, мы предоставим вам всю возможную информацию. Мы настолько честны и открыты, что готовы давать дополнительные сведения для проверки того, что вызывает сомнения. И мы не собираемся платить за информацию – ибо это уже «по другому ведомству». Таким образом, в данном тексте зафиксированы все базовые принципы новой профессии. Однако, вольно или невольно, в этих словах «отца-основателя» американского пиара таится огромное внутреннее противоречие. Практически всясфера современной деятельности такова, что «честным и открытым» быть невозможно по определению.

Во всякой бизнес-деятельности, в деятельности любой структуры заложен принцип закрытости. Coca-Cola, равно как Pepsi, McDonald’s производят крайне вредные для здоровья продукты питания. Все остальные сферы деятельности также имеют свои теневые, невыигрышные для представления «общественности» моменты. Между тем, в PR-профессии принято настаивать на её этическом характере. Иными словами, «Декларация» Ли чётко отграничивала PR от рекламы по критерию открытости, неангажированности, правдивости информации – однако практически реализация этого стержневого для пиара принципа открытости и достоверности возможна лишь в самой малой степени. Это было верно во времена Айви Ли, это характерно и для наших дней. В практической деятельности PR-специалист вынужден в лучшем случае скрывать негативную информацию о товаре/услуге, организации, а также публичной личности. В худшем – идти на прямой обман. Реалии жизни вступают в прямой конфликт с чересчур оптимистической оценкой Д. Грюнига (повторяемой большинством отечественных PR-авторов) того, что первые две модели связей с общественностью якобы давно канули в лету, и наше время – время пиара четвёртой модели. Кстати, первый этап становления PR-профессии совпал с зарождением пропаганды – и если PR вначале развивался по преимуществу в США, то пропаганда – и в Америке, и в участвовавших в первой мировой войне европейских странах, и в России. Многие находки в одной сфере затем становились достоянием другой; подобное положение дел сохраняется и поныне.

Второй этап развития пиара (1920-1940-е гг.) можно определить следующим образом:«возникновение public relations как профессии». Вехами этого процесса являлись: выход в 1923 году первой книги по PR (Эдвард Бернайс, «Кристаллизация общественного мнения»); начало преподавания Бернайсом в том же, 1923 г., первого в истории учебного курса по public relations на основании опубликованной незадолго до того его книги (удивительно, но никто не задумывается о том, что можно найти первые зачётки с первыми записями о прослушанном курсе с росписью самого Эдварда Бернайса – между тем, это само по себе было бы достаточно сильным пиаром самого пиара); появление в 1930-х гг. первых американских PR-ассоциаций и печатных профессиональных PR-изданий; возникновение в этот период не единичных PR-агентств, как это было в первые 15-20 лет, а уже десятков их по всей стране. Имеются в виду, естественно, США; первые опыты public relations в Великобритании относятся к 1930-м годам, другие страны, например, Франция, начали практиковать PR ещё позже – после второй мировой войны. В этот период у связей с общественностью как у молодой профессии возникла серьёзная проблема с самоидентификацией, и именно теперь противостояние с рекламой и отталкивание от неё (надо сказать, одностороннее) под своеобразным лозунгом «мыне есть реклама» окончательно закрепилось в сфере PR (уже в наши дни во Франции вышла книга Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», в которой автор очень жёстко разграничивает и противопоставляет public relations и рекламу именно в духе «мы» и «вы»). Что есть, что представляет собой PR – было туманно и непонятно, но что PR не есть – уже было определено. При всей важности такого самоопределения, это был ложный ход, уводивший новую профессию от её позитивного определения. И даже сейчас практически никто из работающих в данной сфере не в состоянии определить её в одном предложении так, чтобы это определение было понятно любому неспециалисту.

Третий этап (начало 1950-х – конец 80-х): «трансформация PR в массовую профессию». Количество университетов к началу 1960-х число в США, где или были выпускающие кафедры, или преподавали PR как одну из дисциплин, превысило 300. Массовость новой профессии в значительной степени была обеспечена «феминистским вторжением». Женщины изначально почувствовали коммуникативную сущность PR’а. Кроме того, профессионал этой сферы обязан приноравливаться к своему клиенту, быть в тени того, кого он «продвигает». Мужчина не привык приноравливаться, данное умение традиционно связывается именно с женщинами.

В этот период возникает новая профессия и, одновременно, сфера научной деятельности – маркетинг. Родина маркетинга, как и пиара – США. С самого начала одной из проблем маркетинга и, соответственно, одним из направлений маркетинговой деятельности, было «продвижение»: реклама в широком смысле этого слова – как всё, что мотивирует людей к покупке. В начале 1960-х годов возникло деление маркетинга на четыре основных составляющих, «4 р»: «product» (товар), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). И именно в это время возникла традиция отнесения пиара к третьему «пи» – промоушн. С тех пор маркетологи привыкли рассматривать PR исключительно как один из инструментов продвижения, наряду с прямой рекламой (ATL) и остальными направлениями рекламы (BTL).

В то же время в своей собственной среде PR развивался по изначально заданному направлению, «коммуникативно-имиджевому» (само слово «имидж», вошедшее в обиход в те же 1950-60-е годы, было весьма благосклонно воспринято PR-сообществом). Представители собственно public relations не были тогда, как не готовы они и сейчас, быть всего лишь одним из «инструментов»; они претендовали и претендуют на серьёзную самостоятельную (стратегическую) роль в деятельности организации.

Таким образом, в этот период окончательно оформилось два противоположных подхода в понимании существа PR-деятельности: в одном случае – public relations как «коммуникативная стратегия», «связывание»; это направление до сих пор очень слабо разработано теоретически. В другом – как тактический инструмент, использующийся в пределах «продвижения», являющегося, в свою очередь, составной частью маркетинга. Первый подход представляет собой своеобразный «пиароцентризм»; второй, напротив, скорее преуменьшает роль пиара. Это направление тоже не может похвалиться сильной теоретической разработанностью. Однако именно второе направление изначально ставит вопрос эффективности PR-деятельности (первое – лишь подбирается к этому, причём – в самые последние годы); главный критерий тут – помогает ли PR продавать (пусть даже и в отдалённой перспективе).

Четвёртый этап (с начала 1990-х гг. и по сей день): очереднаятрансформация public relations – на этот раз в мировую массовуюпрофессию. PR вышел за пределы США и развитых западных стран и, с распадом системы социализма, стал мировой профессией. С точки зрения рассматриваемой тематики новым в этот период было появление в начале 1990-х годов «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Традиция несколько обособленного функционирования профессии (поддерживаемая фундаментальным принципом «индустриального общества» – принципом «специализации») постепенно начинает замещаться другой: синергетическим сотрудничеством разных направлений продвижения. При этом важно то, что эта новация имеет смысл лишь для второго, «продвигающего» направления в пиаре.