5. Коммуникативная цепь в массовой коммуникации. (Психология мк)

Коммуникативная цепь включает в себя следующие элементы: коммуникатор, сообщение, кодирование и выбор канала, канал коммуникации, шум, декодирование, реципиент (аудитория), обратная связь, эффекты коммуникации. Эффективность коммуникативного процесса зависит от наличия определенных характеристик элементов коммуникативной цепи.

Коммуникатор. Среди качеств коммуникатора, важных для эффективности сообщения, выделяют компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм) и надежность (способность вызывать доверие). Особое значение имеют приятная внешность и хорошие манеры.

Содержание сообщения. По характеру сообщение может быть тщательно обоснованным или инициирующим конкретные эмоции. Выбор зависит от аудитории. Думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению, она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам. Невнимательная аудитория легко попадает под воздействие косвенных намеков, больше всего на нее влияет то, нравится ли ей коммутатор. В этом случае предмет сообщения стараются связать с позитивными эмоциями. Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям: страху, гневу и т.п.

Сообщение может также отражать только собственную позицию коммуникатора (одностороннее сообщение) или учитывать противоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть (двустороннее сообщение). Одностороннее сообщение наиболее эффективно для тех, кто уже и так был согласен с высказываемым мнением. Сообщение, рассматривающее контраргументы, сильнее действует на тех, кто первоначально не был согласен. Воздействие двустороннего сообщения сильнее и дольше сохраняется в памяти. Если аудитории доступна информация о противоположных взглядах, эффективнее будет двустороннее сообщение. Очевидно, что одностороннее сообщение заставляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать коммуникатора пристрастным. При создании сообщения следует помнить, что информация, поступившая первой, более убедительна. Последняя информация лучше запоминается.

Кодирование и выбор канала. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонацию и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией.

Канал коммуникации. Канал коммуникации — способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, или каким-либо другим способом). Канал коммуникации должен соответствовать сложности сообщения, чтобы оно было максимально убедительным. Существует простое правило: убедительность сообщения снижается при повышении важности рассматриваемой проблемы и степени знакомства с ней. Незначительность проблемы (например, выбор аспирина или мыла) определяет легкость убеждения. Сообщения, легкие для понимания, наиболее убедительны в форме видеозаписи. В тех же случаях, когда проблема более актуальна и важна (например, этнические установки в многонациональных городах), убедить людей гораздо сложнее. Здесь потребуются печатные сообщения, которые обеспечивают наилучшую включенность и запоминание и являются более убедительными для трудных для понимания сообщений.

Исследования убедительности показывают, что наибольшее влияние на людей оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Чем образнее подача информации, тем, тем убедительнее предлагаемые сообщения.

Шум. Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять шум. На языке теории передачи информации шумом называют то, что искажает смысл. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования, и до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным, которые могут затруднять точную передачу информации.

Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла. Обычно мы ухитряемся преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена.

Декодирование. После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться. Однако по ряду причин получатель может придать несколько иной, чем в голове отправителя, смысл сообщению.

Аудитория. Аудитория — элемент коммуникативного процесса, представляющий собой субъект (отдельного индивида, группу, общество и т.д.), которому направленно сообщение. Так же под аудиторией понимают социальная общность, которая образуется на основе взаимодействия с коммуникатором, самая неустойчивая из всех квазигрупп.

В некоторых случаях мы можем говорить лишь о потенциальной аудитории.

Коммуникатор должен четко представлять свою аудиторию, чтобы знать, как увеличить свое воздействие на аудиторию: все ли понимает аудитория в его сообщениях, какие сообщения игнорируются и т.д. Ведь не обладая обратной связью с адресатом, коммуникатор вынужден ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, на некоторые ожидания адресата, связанные с информацией

Чтобы понять причины, влияющие на размер реальной аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно определенным образом сгруппировать (включенность в коммуникативную систему, уровень дохода, уровень образования, объем свободного времени и т.д.).

Обратная связь. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя.

Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, тем не менее, эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений. Это подтверждено в самых разных культурах.

Эффекты коммуникации могут быть следующими:

1. поведенческий эффект

• активация (провоцирование тех или иных действий)

• деактивация (прекращение некоторых действий)

2. эмоциональный эффект — влияние на страсти человека, появление положительных и негативных эмоций

3. познавательный (когнитивный) эффект

• разрешение неопределенности

• формирование установок, т.е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.)

• задание набора обсуждаемых людьми тем

• распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических и др.)

• уточнение ценностных ориентаций населения.