3. Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы.

3.1 Основные элементы маркетинговой информационной системы

Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о рынке и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех.

В целях получения достаточного количества необходимой информации многие организации разрабатывают особые маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора и анализа современной и точной информации для использования ее с целью принятия эффективных маркетинговых решений.

МИС формируется при помощи системы внутренней отчетности, системы внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговые наблюдения), системы анализа информации, и при помощи проведения маркетинговых исследований. Сейчас коротко рассмотрим первые три элемента, затем более подробно разберем маркетинговые исследования.

И так, основа МИС – система внутренней отчетности организации. Данная система представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри организации.

У любой организации существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутренней отчетности заключается в отслеживании внутренних возможностей организации по созданию удовлетворения потребителей. Это, прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).

В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы организации.

Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло, предназначение следующей системы – предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент.

Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде организации.

Так же данную систему называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается организацией исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности организации или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно среагировать. Для маркетинговой информации о внешней среде характерно:

- значительный объем с преобладанием качественных сведений.

- слабая структурированность.

- высокая степень неопределенности.

- многообразие источников информации.

Система анализа маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Основу данной системы составляют банки методов и моделей.

Банк методов (статистический банк) – совокупность методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа «Что собой представляют переменные, оказывающие влияние на сбыт и какова значимость каждой из них? «Что произойдет со сбытом, если поднять цену на 10 %?» и т.д.

Банк моделей – набор экономико – математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Например, модель расчета цены, модель системы ценообразования и др.

И последняя составляющая маркетинговой информационной системы – Система Маркетинговых Исследований.

Система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения конкретных и нестандартных проблем организации.