Вопросы для контроля и обсуждения.

1. Дайте определение маркетинговой информационной системы (МИС) и опишите ее структуру.

2. Что собой представляют вторичные данные и чем они отличаются от первичных?

3. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней ткущей маркетинговой информации?

4. В чем заключаются отличия между полевыми и кабинетными маркетинговыми исследованиями?

5. Что собой представляет метод опроса? Какие качественные и количественные методы опросов вы знаете?

6. Дайте понятия методам: наблюдение и эксперимент?

7. Какие направления маркетинговых исследований вы знаете? Охарактеризуйте их.

3. Поведение потребителей и сегментирование рынка

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

4.1 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем к важнейшим из выше перечисленных, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

4. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков.

Каждая культура состоит из отдельных субкультур, которые позволяют человеку более полно отожествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры, как правило, формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве (этнические вкусовые пристрастия и интересы; религиозные группы- православные, католики, мусульмане; расовые группы – негры,; географические районы).

Практически каждое современное общество делится на социальные классы, т.е. построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные, общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением (высший, средний, низший класс, в США выделяют шесть общественных классов). Лица, принадлежащие к одному и тому же классу склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

II. Помимо культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. О каждом по порядку:

1. Референтная группа – состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-кому-либо и на его поведение (прямое влияние оказывают группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе, это могут быть и профессиональные коллективы, религиозные, профсоюзные объединения).

Так же влияние на индивида оказывают те группы, к которым он не принадлежит, например, желательный коллектив – это группа к которой человек хочет или стремится принадлежать.

В целом, референтные группы оказывают значительное влияние на индивида по крайней мере в трех ракурсах: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок.

2. Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. В жизни покупателя различают два вида семей: Наставляющая семья – состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви. Даже при редком общении человека со своими родителями, их влияние на его поведение может оставаться значительным, но в тоже время оно скорее носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг (а), дети.

3. Роли и статусы. На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, выполнение которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Например, поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения «Mercedes», дорогую одежду и т.п.

III. Так же на решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и стиль жизни.

1. Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т.п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит в числе прочего от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы» или «трансформации». Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения, такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, которые тоже порождают новые потребности. Подобные события должны служить своеобразным сигналом к действию для поставщиков услуг – банков, юристов, консультантов по вопросам трудоустройства, брачных агентств.

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных этапов жизненного цикла.

1-ый этап – «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, образовательных услуг и т.д.

2-й этап – «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, театров и т.д.

3-й этап – «растущая семья». Появляются дети. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг педиатров, кафе-мороженных и пиццерий и т.п.

4-й этап – «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, услуг детских спортивных секций и педагогических услуг.

5-й этап – «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги, круизы и т.д.

6-й этап – «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами для внуков, пансионатами.