7.4 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Остановимся на составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Это реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и PR.

I. Реклама

Реклама – это неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования и формируют либо поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствуют их реализации.

Основные черты рекламы:

1. Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) будет одобрено многими.

2. Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

3. Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

4. Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

5. Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

6. Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

Задачи рекламы:

1. Содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

2. Формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

3. Формирование и изменение образа фирмы, ее товаров, услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

4. Обеспечения приверженности потребителей товарам фирмы, сохраняя их популярность.

В зависимости от функций, целей, задач, целевой аудитории и т.д. существуют различные виды рекламы.

Процесс создания рекламного обращения состоит из трех этапов: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

1 этап – Формирование идеи обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идея обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах.

2 Этап – Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каждое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экспертов или представителей целевой аудитории.

3 Этап – Исполнение обращения. Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Стиль обращения может быть различным, например:

1) Зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке);

2) демонстрация технического профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе «Чибо» показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна);

3) использование научных данных (например, реклама зубной пасты «бленд – а - мед» оперирует научными даными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом);

4) использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

5) создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности).

Тон обращение часто выбирают позитивный. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание.