Вопросы для контроля и обсуждения
Перечислите основные виды цен и укажите сферы применения каждой группы.
Перечислите основные факторы, чье воздействие подвержено контролю со стороны предприятия и должно быть учтено при ценообразовании.
Охарактеризуйте известные группы методов ценообразования.
Перечислите этапы процесса установления цены на товар. Охарактеризуйте каждый этап.
Перечислите основные группы ценовых стратегий и содержательную основу каждой из них.
Маркетинговые коммуникации.
7.1 Сущность и процесс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле (обмен информацией между индивидами посредством общей системы символов) своей целенаправленностью.
Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности (производители, посредники, потребители) с целью представления и совершенствования деятельности организации и ее товаров.
Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения предприятия и его товаров.
Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.
Процесс маркетинговых коммуникаций:
Непосредственно, сам процесс маркетинговых коммуникаций включает в себя девять элементов (этапов) (Рис. 8):
отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;
кодирование – процесс представления мысли в символической форме;
обращение – набор символов, передаваемых отправителем;
средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;
расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;
ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;
обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Рисунок 8 - Взаимодействие элементов процесса коммуникации
Далее подробно рассмотрим составляющие элементы данного процесса с точки зрения разработки эффективной маркетинговой коммуникации.
7.2 Процесс эффективных маркетинговых коммуникаций.
1. Начальный этап разработки эффективных коммуникаций - выявление целевой аудитории. Приступаю к работе, предприятие должно иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из сдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.
2 этап – Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. На этом этапе, Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
1. Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. В таком случае необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.
2. Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда предприятию следует принимать решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.
3. Благорасположение. Целевая аудитория может знать товар, при этом испытывать по отношению к нему разные чувства. Оценочная шкала таких чувств включает следующие разряды: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную компанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.
4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение, расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
5. Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать такую убежденность
6. Совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки такие действия, как: предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.
3 этап – Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель «интерес --- желание --- действие»).
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
1. Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию.