Вопросы для контроля и обсуждения

1. Почему необходимо изучать маркетинг?

2. Перечислите основные цели и задачи маркетинга.

3. Дайте характеристику основным этапам развития маркетинга.

4. Укажите основные различия между концепциями маркетинга?

5. Какие из маркетинговых концепций целесообразно применять в краткосрочной перспективе?

6. Какие маркетинговые концепции приводят к успеху в долгосрочной перспективе?

7. Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга?

8. Какие концепции маркетинга находят применение в настоящее время в России? Будут ли изменения в ближайшее десятилетие?

9. Какие факторы препятствует широкому применению маркетинга в России?

10. Приведите примеры успешного использования российскими организациями, а также зарубежными организациями, работающими на рынке России.

2. Маркетинговая среда предприятия и проблемы конкуренции

2.1 Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия

Рассмотрим понятие маркетинговой среды организации.

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Рыночная деятельность любого предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред.

Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение и микросреды – потенциальных потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов. Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс, о которых я уже говорила ранее. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Далее рассмотрены основные элементы макро и микро среды. Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос. Определить его структуру и тенденции. Если же условия неблагоприятны (инфляция. Дефицит и т.п.) поведение потребителей практически непредсказуемо. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. Демографические взрывы и детские бумы, падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы. Желания тех или иных групп потребителей. Научно-техническая среда – во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Предприятия не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. Достижение научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой стороны к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п. Социально-культурная среда – представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей. Отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы, оказывают существенное влияние на потребление в рамках определенной территории. Политико-правовая среда – устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль гос. органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и правила игры для субъектов рынка. Теперь перейдем к элементам микросреды. Важнейшим среди них являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, гос.учреждения, зарубежные клиенты и др. Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Поставщики – обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Таким образом, уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами микросреды и учитывает воздействие неконтролируемых факторов макросреды.