2. Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». Ключевое слово в данном определении – индивид. К примеру, один покупатель воспринимает разговорчивого продавца как неискреннего и навязчивого, а другому посетителю тот же сотрудник магазина покажется человеком умным, всегда готовым прийти на помощь. Т.е. каждый из них отреагирует на одного и того же продавца по-своему. Но почему люди по-разному воспринимают одну и ту е ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание – это склонность людей замечать только те раздражители (например, рекламные обращения), которые связанны с имеющимися у них на данный момент, либо неожиданно возникающими потребностями. Т.е. происходит своего рода «отсев» большинства раздражителей, но неожиданные раздражители, такие как внезапные предложения по почте, телефону или от продавцов все же воздействуют на людей. И чтобы пробиться через фильтры избирательного внимания, некоторые компании сознательно выбирают навязчивые методы продажи.

Избирательное искажение – Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергла, а поддерживала ранее сформированное убеждение. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров.

Избирательное запоминание – Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать, ту информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются.

3. Обучение.

Это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. А обучение, по мнению ученых – теоретиков, есть результат взаимодействия побуждений (сильный внутренний раздражитель, подталкивающий человека к действию), раздражителей, ответных реакций (человека) и подкрепления (положительное, отрицательное). Например, что бы было более понято, о чем идет речь. Вы приобретаете компьютер марки «Dell». Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку «Dell» получит позитивное подкрепление. И позже, когда вам понадобится, например, принтер, то вероятно, вы придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит и печатающие устройства должны отличаться высоким качеством. Тем самым, вы сделаете обобщение, и свою позитивную ответную реакцию на компьютер перенесете на сходные раздражители, в данном случае на принтер.

4. Память. Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Маркетинг в таком случае можно рассматривать как процесс, направленный на то, чтобы у потребителей складывались нужные впечатления (ассоциации) от товаров и услуг и в памяти создавались и удерживались нужные структуры знаний о торговых марках.

Мы познакомились с основными факторами, оказывающими влияние на поведение потребителей. Далее рассмотрим непосредственно сам процесс принятия решения потребителем о покупке.