3. Стимулирование деловых партнеров и торгового персонала

1. Торговые выставки и конференции. Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и съезды. Фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, установление и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств (Например, выставки в «Технопарке»)

2. Коммерческие конкурсы. Коммерческий конкурс проводится для собственного торгового персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия по увеличению сбыта в определенный период. Высокие результаты стимулируются призами. Действенность стимулов эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные, достижимые и измеряемые цели, такие как привлечение новых клиентов или возобновление утраченных контактов

3. Специальная реклама. Специальная реклама предполагает дарение торговым персоналом в ходе переговоров с потенциальными и постоянными клиентами фирмы недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение

Каждый из рассмотренных инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при планировании мероприятий по стимулированию сбыта.

Использую различные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как свидетельство снижения качества продукции. В случае частого использования купонов, скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они могут создавать определенные запасы таких товаров, в те моменты, когда применяются подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что стимулирование сбыта только подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения товара, как реклама, личная продажа и PR.

Разработка программы стимулирования сбыта.

При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить:

1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы);

4) способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия);

5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы);

6) общий бюджет программы стимулирования (Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, но чаще всего ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета).

Реализация программы.

По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разработать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

Оценка результатов программы.

Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения компании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы – 20%, по окончании компании доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы.