III. Прямой маркетинг

Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа (прямой маркетинг) или «директ маркетинг», как один из способов продвижения товара.

Прямой маркетинг – это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Каналы прямого маркетинга.

Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и онлайновые каналы.

1. Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга - Личные продажи.

Личные продажи - это вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара.

Основные черты личной продажи:

Личная продажа обладает тремя характерными качествами:

1. Личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников;

2. Становление отношений в ходе личной продажи – от формальных отношений «продавец - покупатель» до крепкой дружбы;

3. Побуждение к ответной реакции – личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности.

Задачи личной продажи.

1. Содействие увеличению объема продаж.

2. Проведение продаж товара.

3. Сбор информации о внешней среде.

4. Формирование имиджа фирмы.

Приемы личной продажи.

Для организации контактов с потребителями, торговый посредник, продавец может использовать следующие приемы:

1. контакт с одним покупателем;

2. контакт с группой покупателей;

3. контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя. Осуществляется, как правило, во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

4. проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара;

5. представители фирмы-продавца проводят семинары для сотрудников фирм-покупателей, информирую о новейших технических достижениях, о товарах – новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

В целом, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

2. Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов.

В последние годы все шире используются три новых канала прямого маркетинга: факс-почта — прямая рассылка по телефаксу объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям, которые имеют факсимильные аппараты или компьютеры, выполняющие их функции; электронная почта, позволяющая пользователям (индивидуальным адресатам или группам людей) пересылать сообщения, файлы, рисунки или web-страницы с одного компьютера на другой; речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по телефону устных сообщений.

3. Маркетинг по каталогам. Компания-поставщик имеет возможность периодически рассылать избранным или потенциальным покупателям разнообразные товарные каталоги (каталоги полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги)

4. Телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

5 Телевизионный маркетинг прямого отклика - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

6. Онлайн маркетинг известен также как интернет-маркетинг и подразумевает действия, направленные на увеличение продаж товаров или услуг с помощью Интернета. Интернет-реклама в современном мире занимает очень большое место в сфере продвижения бизнеса. Это связано, прежде всего, с тем, что количество интернет - пользователей растет с каждым годом все больше и больше. Поэтому онлайн маркетинг сейчас является очень перспективным направлением.