- •Основы маркетинга
- •1. Сущность и содержание маркетинга.
- •2. Маркетинговая среда предприятия и проблемы конкуренции
- •3. Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы.
- •Введение
- •1. Сущность и содержание маркетинга. История его становления и развития.
- •Основные этапы становления и развития маркетинга
- •1.2 Базовые концепции и категории маркетинга.
- •1.3 Цели, задачи, субъекты и объекты маркетинга.
- •1.4 Принципы и функции маркетинга.
- •1.5 Виды и типы маркетинга
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •2. Маркетинговая среда предприятия и проблемы конкуренции
- •2.1 Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия
- •2.2 Основные методы анализа маркетинговой среды предприятия
- •Swot-анализ
- •Методика балльного swot-анализа
- •Модель 5 сил конкуренции м. Портера
- •3. Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы.
- •3.1 Основные элементы маркетинговой информационной системы
- •3.2 Виды информации в маркетинге и ее источники
- •3.4 Процесс маркетинговых исследований
- •3.3 Понятие, сущность, роль и процедура маркетинговых исследований
- •Вопросы для контроля и обсуждения.
- •Поведение потребителей и сегментирование рынка
- •4.1 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
- •2. Род занятий и экономическое положение.
- •3. Тип личности.
- •Стиль жизни.
- •IV. Психологические факторы.
- •2. Восприятие.
- •3. Обучение.
- •Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •Осознание проблемы.
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •4.4 Сегментирование рынка товаров производственного назначения
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Вопросы для контроля и обсуждения.
- •5. Товар и товарная политика.
- •5.1 Базовые понятия товарной политики
- •5.2 Классификация товаров и услуг
- •5.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Разработка нового товара и его жизненный цикл.
- •5.5. Качество и конкурентоспособность товара.
- •Вопросы для контроля и обсуждения.
- •Ценовая политика и ценообразование.
- •Сущность и виды цен.
- •По степени осязаемости предлагаемого продукта:
- •В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:
- •В зависимости от срока согласования:
- •В зависимости от территории действия:
- •В зависимости от степени участия государства в установлении цены:
- •В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров):
- •В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:
- •В зависимости от стадий производственного процесса:
- •В зависимости от сферы товарооборота:
- •Структура цены. Факторы, влияющие на установление цены.
- •6.3 Процесс ценообразования.
- •Стратегия и тактика ценообразования.
- •Вопросы для контроля и обсуждения
- •Маркетинговые коммуникации.
- •7.1 Сущность и процесс маркетинговых коммуникаций.
- •Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения предприятия и его товаров.
- •7.2 Процесс эффективных маркетинговых коммуникаций.
- •Существует три типа мотивов:
- •7.3 Сущность и факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Бюджет стимулирования
- •7.4 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •I. Реклама
- •Основные черты рекламы:
- •Средства распространения информации.
- •График использования средств рекламы.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •II. Стимулирование сбыта
- •Основные черты стимулирования сбыта:
- •Задачи стимулирования сбыта:
- •Средства стимулирования сбыта.
- •1. Стимулирование потребителей.
- •2. Стимулирование сферы торговли
- •3. Стимулирование деловых партнеров и торгового персонала
- •III. Прямой маркетинг
- •Каналы прямого маркетинга.
- •Основные черты личной продажи:
- •Задачи личной продажи.
- •Приемы личной продажи.
- •IV. Связи с общественностью (public relations)
- •Основные черты pr.
- •Задачи pr:
- •Средства pr и Пропаганды
- •Вопросы для контроля и обсуждения.
- •8. Сбытовая политика и товародвижение
- •8.1 Каналы распределения: виды, функции, принципы построения
- •8.2 Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •8.3 Управление каналом распределения.
- •8.4 Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара
- •I.Оптовая торговля.
- •II. Розничная торговля
- •8.5 Сущность товародвижения.
- •Маркетинговые решения розничного торговца:
- •5.Выбор вида транспорта:
- •Структура управления товародвижением предприятия.
- •Вопросы для контроля и обсуждения.
- •9. Маркетинговое планирование в компании.
- •9.1 План маркетинга
- •9.2 Стратегии маркетинга
- •Матрица Бостонской консультативной группы( бкг)
- •Глоссарий
- •Приложение Контрольный тест по курсу «маркетинг»
- •Основы маркетинга
- •II. Маркетинговая среда
- •III. Маркетинговая информационная система
- •IV. Поведение потребителей. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
- •V. Маркетинговое планирование компании на рынке.
- •VI. Товар и товарная политика
- •VII. Ценовая политика.
- •VIII. Реализация товара
- •IX. Продвижение товара
- •Список использованных источников
Средства распространения информации.
После выбора рекламного обращения рекламодатель должен выбрать каналы его распространения. Выбор средства распространения информации осуществляется в несколько этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:
а) охват аудитории – следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени.
б) частота появления рекламы – следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени представитель целевой аудитории должен столкнуться с рекламным обращением.
в) сила воздействия – необходимо продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; например, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука.
Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше, соответственно, должен быть рекламный бюджет.
Отбор основных видов средств распространения информации. Следует установить, какие показатели охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы.
По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама.
Отбор производится на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
Приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио и интернет эффективно для охвата рекламой подростковой аудитории.
Специфика товара. Например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах.
Специфика обращения. Рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах.
Стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газетах обходится дешевле.
Выбор конкретных носителей рекламы. Этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели.
Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Например, если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей – 500 тыс. человек, соответственно стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по данному показателю (показателю стоимости в расчете на 1000 читателей) и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.