5.5. Качество и конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных (с помощью научных исследований и разработок), так и субъективных характеристик (свойств)(основанных на личных представлениях потребителей).

Определяющей для конкурентоспособности внутренней объективной характеристикой является качество товара. Качество – способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество товара зависит от: 1. Качества сырья и материалов; 2. уровня технического развития фирмы; 3. прогрессивности технологии организации труда и производства; 4 квалификации кадров.

Потребители чаще всего оценивают качество по таким показателям, как: долговечность (продолжительность службы товара в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации), надежность (нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени), ремонтопригодность товара. Но на этом перечень показателей не заканчивается, также могут оцениваться показатели комфортности, безопасности, технические и экономические показатели (цена покупки, затраты на эксплуатацию товара).

Создание внешних субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, в частности речь идет о марки товара, упаковки и сервисных услугах.

1. Марка (на западе – бренд) – имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка как идентификационный элемент включает в себя: фирменное название (имя) – произносимая часть товарной марки (это могут быть реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д. Например, «Мальборо»); фирменный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, геометрическая фигура и т.п.); торговый знак – это зарегистрированная торговая марка или ее часть, т.е. марка, находящаяся под защитой закона (Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование фирменным названием или фирменным знаком).

2. Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Подсчитано, что использование упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %. Иногда доходит и до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, пример, минеральная вода, разлитая в бутылки из цветного стекла.

Упаковка может рассматриваться на трех уровнях:

• внутренний – это непосредственно оболочка товара (например, для духов внутренней упаковкой будет флакон);

• внешний – материал, служащий защитой для внутренней упаковки (для духов – это например картонная коробка);

• транспортный – необходим для хранения, идентификации или транспортировки больших

партий товаров (для тех же духов – это ящик из картона, вмещающий 30 флаконов).

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенную в нее.

И последнее, сервисные услуги – это и предпродажный сервис (проверка функционирования товара, комплектация, проверка инструкций и прочей документации), сервис при продаже (демонстрация товара, проверка комплектации и документации, доставка) и послепродажный сервис (текущий, основной ремонт, наблюдение товара в эксплуатации, поставка запасных частей и т.п.)