4.4 Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Сегментирования таких рынков можно осуществлять, используя большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных – на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к товару.

Для рынков товаров производственного назначения наиболее часто используется сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и различные выгоды. А значит, по – отношению к ним можно пользоваться различными комплексами маркетинга.

Многие предприятия учреждают в своей структуре раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов, тем самым сегментирую заказчиков по их так сказать весомости. Крупные заказчики, такие, как крупные международные компании, обслуживаются каждый отдельным подразделениям предприятия. Мелких заказчиков обслуживает персонал непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами предприятия.

9. Выбор целевых сегментов рынка

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1) недифференцированного маркетинга; 2) дифференцированного маркетинга; 3) концентрированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг состоит в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятия разрабатывают товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.

Дифференцированный маркетинг состоит в обращении к большинству или даже всем сегмента рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок.

Концентрированный маркетинг – это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести следующий пример концентрированного маркетинга. Производство и сбыт фирмы Фольксваген в определенный период были ориентированы на рынок малолитражных автомобилей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта предприятие добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

1. Ресурсы организации. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров, таких как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например, автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплекту маркетинга. Но, как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выявив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия. Например, крайне привлекательным может показаться рынок вооружений, но у предприятия, возможно, нет опыта на этом рынке. Следует выбрать рыночный сегмент, если он не только привлекателен сам по себе, но и для работы в нем у предприятия есть необходимые деловые предпосылки.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, необходимо определить позиции всех конкурентов, наиболее важные параметры продукции, с точки зрения потребителей и объемы продаж. Организация может позиционировать свои товары двумя путями: начать борьбу за рынок рядом с одним из конкурентов либо предложить товар, которого еще нет на рынке.