2. Род занятий и экономическое положение.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать спец. Одежду, контейнеры для завтрака, пользоваться общественным транспортом. Президент компании может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции.

Также огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемые доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Предлагая товары потребителю, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

3. Тип личности.

Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт человека, обуславливающих его относительно последовательные и постоянные ответные реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтительность, общительность, самозащита и приспособляемость. Например, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и с успехом это используют в практике торговли и рекламе.

5. Стиль жизни.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный стиль жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявлять связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Воспользовавшись этим, он может сделать акцент на использовании в рекламе именно тех слов и символов, которые ассоциируются с успехом.

IV. Психологические факторы.

Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакции». На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители (в частности товары, и услуги, цена, коммуникации, распространение, т.е. элементы комплекс-маркетинга, о котором я говорила на первой лекции) и раздражители, существующие в окружающей среде (экономические, политические, культурные). Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических факторов (мотивация, восприятия и т.д.) и определенных характеристик потребителя (культурные, социальные, личные, о которых говорилось чуть ранее). Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решение. Таким образом, непосредственное влияние на принимаемые потребителями решения оказывают четыре психологических фактора: мотивация, восприятие, обучение и память.

1. Мотивация. В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде и т.п. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении, духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив.

Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Приведу две наиболее известные из них – это теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

З. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у потребителей определенные ассоциации и эмоции. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете – просто желанием выглядеть модным человеком.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии с их значимостью: (иерархия потребностей по Маслоу представлена в виде пирамиды, если идти с низу вверх, к вершине, 1 уровень - )

1 уровень – физиологические потребности (пища, вода, жилье);

2 уровень – потребности в безопасности (безопасность, уверенность);

3 уровень – Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4 уровень – Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

5 уровень – Потребности в самоутверждении (саморазвитии, самореализации).

Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда это ему удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Например, голодного человека (неудовлетворенная потребность 1 уровня) не интересуют новинки из мира искусства (потребность 5 уровня), как он выглядит в глазах общества (потребность 3 или 4), насколько чистым воздухом он дышит (потребность 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выйдут следующие по значимости потребности.