1.4 Принципы и функции маркетинга.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга – это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете – и успех фирмы.

Так же основными принципами маркетинга являются:

• доминирование ориентации на перспективу;

• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

• акцент на децентрализации решений и ситуационное управление.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна только при тесной взаимосвязи его функций, которые можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические. Включают в себя изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные. В эту группу входят организация производства и материально-технического снабжения, внедрения новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. распределительно – сбытовые. Включает организацию каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведения товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие. Планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

1.5 Виды и типы маркетинга

Виды маркетинга:

Глобальный маркетинг (global marketing) – используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) –вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка, со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг (integrated marketing) – цель этого вида маркетинга поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) – используется, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Такой вид эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Недифференцированный маркетинг (undifferentiated marketing) – вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. При таком маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Онлайн маркетинг (on-line marketing) – вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), в частности Интернета. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований (использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах); продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.). Изучение конкурентов может осуществляться так же путем посещения их сайтов, получения информации о связях с их партнерами. Политический маркетинг (political marketing) – такой вид маркетинга характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Маркетинг прямой по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Сетевой маркетинг – форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьютеры) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав им определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты “% от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Типы маркетинга:

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают:

• маркетинг, ориентированный на продукт;

• маркетинг, ориентированный на потребителя;

• смешанный маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетинга.

В зависимости от видов спроса, выделяют следующие типы маркетинга: Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары либо услуги. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В данном случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится: повышение цен, свертывание рекламной работы и т. П. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. П.).

И последний вид, Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара. Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.