8.3 Управление каналом распределения.

После того как фирмой изучены основные варианты канала распределения, и принято решение о наиболее эффективной его структуре, перед организацией встает задача управления выбранным каналом. Решение данной задачи предполагает выполнение следующих действий:

1. Отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно- гастрономические магазины.

Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве инструментов мотивации используются предоставление посредникам скидок при покупке, льготных условий, премий, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала – дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных стратегических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

2. Оценка деятельности участников канала распределения. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как прирост сбыта, поддержание среднего уровня торговых запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

3. Планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Типы посредников в каналах распределения.

Посредники – это организация или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: 1) Независимые посредники - являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией потребителям. 2) Зависимые посредники – не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. К данным посредникам относятся:

1) Дилеры - это оптовые или розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

2) Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, самостоятельно приобретающие товары в собственность с последующей реализацией потребителям. От своего имени, за свой счет они заключают соглашение с производителем, где оговаривается территория, на которой работает дистрибьютор, объем минимального оборота товара за определенное время и др.

3) Джобберы – фирма, скупающая у импортера крупные партии товара для быстрой перепродажи или лицо, совершающие сделки на фондовой бирже за собственный счет.

4) Агенты – организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов купли-продажи. Агенты делятся на агентов изготовителей (промышленные агенты), сбытовых агентов и торговых агентов: а) Промышленные агенты – независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории. б) Сбытовые агенты – предприятия и отдельные лица, по договору с производителем выполняющие весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции. в) Торговые агенты – организации или лица, действующие на основе договоров поручения или простого посредничества и призванные содействовать заключению сделок между продавцом (товаровладельцем) и покупателем, заключая их от имени товаровладельца.

5) Брокер (маклер) - посредники, которые сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача – найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица.

6) Комиссионеры – посредники, действующие на основе договора комиссии (определенный % с объема продаж), заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам.

7) Консигнаторы – предприятия, а также отдельные лица, деятельность которых основывается на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение - это особый вид договора комиссии. По этому соглашению продавец (товаровладелец) – консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора), и последний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет консигнанта, к определенному сроку.

8) Коммивояжер – выступает посредником между продавцом товара и покупателем. Действует, как правило, по поручению фирмы. Занимается сбытом товара за определённое вознаграждение, которое зависит от количества или суммы проданного товара, разъезжая по указанным адресам (в том числе и иногородним, иногда зарубежным).