8.4 Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара

I.Оптовая торговля.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товара или услуг тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают их с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся предприятия розничной торговли, промышленные предприятия, ремесленники и другие крупные потребители (предприятия общепита, гос. учреждения и т.п.).

Такая деятельность присуща, как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, - «до розничников». Торговых посредников, для которых данная деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Функции оптовых торговцев:

1) сбыт и его стимулирование. Оптовики помогают производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах; 2) закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента товарный ассортимент; 3) разбивка крупных партий на мелкие. Оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии; 4) складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствую тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей; 5) транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители; 6) финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит; 7) принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска; 8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвую в организации работы, помогая организовать бухгалтерский учет, управление запасами.

Виды оптовых торговцев:

1. Оптовики – купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли.

Оптовики – купцы бывают двух видов – с полным и ограниченным циклом обслуживания.

а) Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

б) Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

1) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара (т.е. работающий по принципу «кэш энд кэрри», пример «Метро»), - занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам за наличный расчет;

2) оптовик – коммивояжер – специализируются на продаже ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столовым, гостиницам (Он не только продает, но и сам доставляет товар покупателям);

3) оптовик – организатор – работает в отраслях, для которых характерна быстрая перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, получив заказ, организатор находит производителя, который отгружает товар покупателю согласно заранее заключенному соглашению.

4) оптовик – консигнант – обслуживают розничных торговцев продуктами питания и лекарственными препаратами. Консигнатор осуществляет доставку товаров в магазины, его представители имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета за то, что куплено;

5) оптовики, торгующие по каталогам – рассылают каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждений), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

2. (вид оптовиков) Брокеры и агенты. Они отличаются от оптовиков – купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная задача – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере 5 – 10% от цены реализации товара. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей.

Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договорится. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству. Брокер не занимается хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких рисковых обязательств. Обычно работают с продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний, ценными бумагами.

Агент представляет интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры. Существует несколько видов агентов:

1) Агенты производителей представляют двух или более поставщиков взаимодополняющих товаров. С каждым из них заключается письменное соглашение в отношении политики ценообразования, охвата территории, процедур работы с заказами, условий доставки, предоставления гарантий и размеров комиссионного вознаграждения;

2) Агенты по продажам заключают договоры с производителями и получают право на торговлю всем ассортиментом выпускаемой ими продукции. Обычно занимаются текстилем, промышленным оборудованием, продуктами угольной, химической, металлообрабатывающей промышленности;

3) Агенты по закупкам, как правило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и осуществляют для них закупки. Зачастую занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара покупателям;

4) Агенты – комиссионеры – вступают в физическое владение товарами самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью:

1) сбытовые отделения и конторы производителей – открываются производителями товаров с целью ужесточения контроля над запасами, торговлей и продвижением товаров (функционируют в таких отраслях, как производство пиломатериалов, автомобильного оборудования и комплектующих деталей).

2) специализированные оптовики - в ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовых торговцев.

Оптовые торговцы для своего эффективного функционирования принимают следующие маркетинговые решения:

1. Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более темные отношения.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. Оптовики должны гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количестве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль организации. Поэтому оптовики определяют число ассортиментных групп товаров и отбирают из них наиболее выгодные для себя (товарные группы). Также они решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

3. Решение о ценах. Дабы покрыть издержки, оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составляет 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле применяются новые методы ценообразования. Желая привлечь новых перспективных клиентов, некоторые компании уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Некоторые оптовые фирмы договариваются с производителями о специальных скидках, которые позволили бы увеличить объем закупок.

4. Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

5. Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками они разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.