7.3 Сущность и факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для коммуникации со своим внешним окружением, предприятия используют разнообразные инструменты. Наиболее известные, на сегодняшний день из них: это реклама, стимулирования сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и паблисити.

Совокупность данных инструментов образует комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

При разработке комплекса стимулирования предприятия должны учитывать следующие факторы:

1. Тип товара или рынка. На рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду (паблисити), а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи.

2. Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару – стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса.

3. Степень готовности покупателя – на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть меньше – реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4. Этап жизненного цикла товара – на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара; на этапе роста реклама и паблисити сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить; на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирования сбыта продолжает оставаться активным.

Бюджет стимулирования

Одной из наиболее трудных проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Затраты на цели стимулирования, на пример, в косметической отрасли могут составлять от 30 до 50% и всего 10-20% -в машиностроении.

Известны следующие методы определения бюджетных ассигнований на стимулирование:

1. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Однако подобный метод упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие предприятия устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Данный метод позволяет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

3. Метод конкурентного паритета. Некоторые организации устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль аутсайдеров отрасли. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюджет стимулирования. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.

4. Исчисления бюджета исходя из целей и задач. При данной методике предприятия разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Полученная сумма затрат и является проектом бюджета стимулирования.