5. Понятие и система ценовых методов.

Ц еновые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система этих методов схематично Представлена на рис 1

6. Основные методы ценообразования

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы. В результате использования методов данной группы фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. К расчетным методам относятся параметрические методы ценообразования, метод с учетом потребительского эффекта, затратные методы.

Параметрические методы ценообразования.

Используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т. е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой

Ц н = Ц σ х{КП}, (5)

где Ц н - цена нового изделия ряда,

Ц σ — цена базового изделия,

КП — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия, К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрический. Он может быть представлен формулой

Цн = Ц σ + Н з х {КП}, (6)

где Ц σ — цена базового изделия,

Цн — цена нового изделия,

Нз — нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия,

КП — новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

Формулы (5) и (6) могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

Метод с учетом потребительского эффекта.

Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену согласно этому методу можно рассчитать по формуле

Ц _н = Ц σ + Э _п х К _т ,

где Ц_н — цена нового изделия;

Цσ — цена базового, ранее применявшегося изделия;

Э_п — эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;

К_т — коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

Затратные методы.

Ценовой метод полных издержек — метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек, исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издерж­ки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например: для выбора метода производства различных технологий; оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений; принятия решений относительно того, следyeт ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать; определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям.

Методы стимулирования сбыта продукции

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса. При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки базируются на учете эластичности спроса - чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

2) скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене.

3) скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»,

4) специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован.

5) скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца.

6) экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке.

Методы «психологического» ценообразования. Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей

Метод расчленения цен. Суть метода заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые.