5. Маркетинговые стратегии ау
Цели и функции маркетинга в АУ
Суть маркетинговой стратегии заключается в формировании реальной величины спроса и в воздействии на потребителя для мотивации к приобретению товара/услуги. Эта деятельность реализуется в разработке реальных программ действия организации.
Вырабатывая антикризисную политику, маркетолог опирается на внутренние факторы организации:
- производственно–технологические особенности
- ресурсный потенциал
- характер внутренней атмосферы
- уровень развития компонентов менеджмента (функции: контроль, прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация, организационная структура управления).
Маркетинговая среда |
Исследуемые факторы |
1. Международная |
- жесткие кризисы в определенных регионах страны - демографические взрывы - социальные конфликты - экологические бедствия - нарушение международных отношений. |
2. Макроэкономическая |
- соц.-экономическая политика - научно-техническая, промышленная политика - ресурсный потенциал страны - ценовая, налоговая политика - кредитно-денежная политика - аспекты законодательства |
3. Микроэкономическая |
- параметры спроса (стабильность, величина) - характер конкурентной среды - характеристики потребителей (сегмент по группам) - конъюнктура рынка ресурсов и капитала - конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов. |
4. Региональная (территориальная) |
- динамика инвестиций - уровень развития инфраструктуры - динамика особых черт региона, привлекательные для бизнеса - уровень занятости и ее характеристика. |
В современных условиях в России основной акцент делается на микроэкономическую составляющую, но в мировой практике при кризисе должны быть исследованы все аспекты маркетинговой среды.
Формирование маркетинговых стратегий и их классификация
Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику на основе предвидения будущего развития организации. Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также использования маркетинговых средств и методов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная.
Для маркетингового цикла характерны 4 стадии:
Анализ и оценка возможностей организации
отбор целевых рынков
разработка комплекса маркетинга
разработка и реализация маркетинговых программ.
В эффективной организации маркетинговая рекомендация рассматривается как базовая при принятии решения по выходу из кризиса.
Направления антикризисных управленческих решений.
В зависимости от видов маркетинговой деятельности различают следующие виды принятия решений:
1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации.
Виды решений:
- оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды
- нейтрализация факторов, тормозящих развитие организации,
- экспертная оценка рисков на конкретных рынках,
- оценка возможных преимуществ организации при функционировании на реальных рынках,
2. Отбор целевых рынков:
- оценка спроса и предложения
- вероятность освоения рынка. Формирование потребностей в товарах на новых сегментах рынка.
- оценка положительных и отрицательных факторов при оценке рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга:
- выбор критерия инновационных решений для основного вида товаров;
- методы уровня цен, сбыта, сервиса, рекламной компании.
4. Разработка и реализация маркетинговой программы:
- обоснование антикризисных программ организации ее бизнес–планов: тактических и стратегических.
Классификация маркетинговых стратегий в АУ.
Маркетинговая среда:
а) интеграционные стратегии:
- макроэкономическая
- внешнеэкономическая
- региональная
б) Стратегии производственной и непроизводственной сферы
- межотраслевые
- отраслевые
Функциональное назначение:
С
тратегии
факторов производства:
- финансовых
- производственных
- инновационных ресурсов
- инвестиционных
- трудовых
- информационных
Развитие организации:
Антикризисная стратегия
- предотвращение несостоятельности
- выход из кризиса
- ликвидация последствий кризиса
Вид и масштаб рынка:
Рыночная стратегия
- расширение рынка
- проникновение вглубь рынка
- продвижение товара на новые рынки
- стратегия конкурентных преимуществ.
5. Приоритет средств маркетинга:
а) Товарная стратегия
- дифференциация
- диверсификация
б) Ценовая стратегия
- стратегия повышения и понижения цен
- стратегия ценовой конъюнктуры
в) Фирменная стратегия
- стратегия фирменного стиля
- стратегия имиджа (сервис…)
г) Рекламная стратегия
- стратегия преимуществ товара
- мотивация
6. Рыночная конъюнктура
Стратегия спроса и предложения
- креативная стратегия
- стимулирующая стратегия
- поддерживающая
- противодействующая
7. Рыночное поведение
а) Стратегии мелких организаций
- копирование товаров ведущих фирм
- приспособление к потребностям (аналог товара)
- интеграция с более крупными организациями
б) Стратегии среди организации
- патентная
- стратегия рыночных ниш
- стратегия интенсивного маркетинга
в) Стратегии крупных фирм
- стратегия снятия сливок
- стратегия проникновения.
Для организаций среднего размера по опыту зарубежных исследований, характерна стратегия рыночных ниш, которая предполагает отбор сегмента рынка и способа поведения организации, характерного для данного сегмента. Используются также инновационное поведение.
Для крупных фирм характерна стратегия проникновения на рынок при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. В то же время в России основной стратегией можно назвать формирование фирменного товара при устойчивом уровне цен, качества и конъюнктуры рынка.
Использование средств маркетинга в АУ
Маркетинговые коммуникации – общение людей в процессе функционировании предприятия, совместной деятельности, обмена информацией. Они бывают:
- внутренние (с рыночными субъектами) (государственные органы, СМИ, акционерами);
- внешние (между подразделениями и органами управления)
Приоритетным являются внешние.
Наиболее распространенным и действенным средством в маркетинговой коммуникации (далее МК) является реклама. Главная функция рекламы – создание и обеспечение гибкой и надежной системы между производителем и потребителем.
В России наибольшее распространение получила товарная, имиджевая и социальная реклама (ТВ, пресса, наружная реклама) (пресса – 50%, ТВ – 25%, наружная – 25%).
Другой вид МК – содействие продажи (подарки, скидки, сезонная распродажа, дисконтные карты).
Еще вид МК – связи с общественностью – вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме. Для этого создается имидж.
Структура деятельности агентства связи с общественностью включает:
Общение со СМИ (35 %)
Создание фирменного имиджа (28 %)
Лоббирование своих интересов и спонсор. (зарубеж) (37%)