Анализ применения гештальт-законов в рекламе с целью управления восприятием

Объект исследования: восприятие потребителя и воздействие на него с помощью использования гештальт-законов в рекламе.

Полученные результаты: определена эффективность использования гештальт-законов в маркетинге; рассмотрены возможности использования гештальт-законов для повышения эффективности рекламных кампаний.

Актуальность темы обусловлена необходимостью повышения эффективности маркетинговых активностей отечественных предприятий, которая может быть достигнута путем комплексного внедрения инструментов гештальтпсихологии в практику маркетинга в России.

Гештальт– это пространственно-наглядная форма воспринимаемых предметов, чьи существенные свойства нельзя понять путем суммирования свойств их частей. Гештальт-психология зародилась в Германии в 1920-х годах и доказала, что человеческому мозгу присуще запоминать целостный образ, а не отдельные его части.

Основная идея гештальт-теории заключается в том, что во время восприятия действительности в наш мозг поступают миллионы сигналов, и во избежание перенасыщения сознание тут же группирует поступившую информацию в отдельные образы. Воспринимая графические изображения, мозг, обобщает полученные через зрительный канал данные в единый образ.

Так как, гештальт-законы, применяемые в маркетинге, способствуют проведению эффективных рекламных компаний, а так же позволяют управлять восприятием целевых групп населения для формирования требуемого образа предлагаемого товара или услуги, рассмотрим их некоторые психологические закономерности восприятия.

Прежде всего, стоит рассмотреть закон простоты. Он гласит, что мозг воспринимает информацию в простейшей ее форме. С точки зрения рекламы закон простоты можно выразить как закон содержательности. Реклама должна стремиться быть хорошо организованной и простой для восприятия.

Из закона простоты выражаются следующие законы: закон близости, закон сходства, закон непрерывности.

Закон близости подразумевает, что объекты, расположенные рядом друг с другом, воспринимаются как связанные между собой. Закон выполняется даже в случае, если объекты на вид различны. Объекты, находящиеся на расстоянии друг от друга, воспринимаются как несвязанные. Закон близости часто используется в рекламе. Так, например, если в рекламном модуле необходимо схематично изобразить список преимуществ, то расположение будет в виде ряда блоков (текст с картинкой), которые будут находится на одинаковом расстоянии друг от друга и на большем расстоянии от других элементов рекламного модуля.

Закон сходства (подобия) предполагает, что аналогичный цвет, форма и размеры элементов создают впечатление похожести, родственности и группы. В качестве примера из рекламы можно привести особенности упаковки, когда форма, цвет или изображение ассоциируется с потребностью потребителя. Например, упаковка концентрата лимонного сока в форме лимона; или изображение палочек ванили на флаконе геля для душа с экстрактом ванили.

Закон непрерывности или закон замыкания – восприятия через трансформацию увиденного в доступное для понимания. Закон отражает тенденцию завершать фигуру так, чтобы она имела полную форму. Известно много примеров, когда человек смотрит на пунктирную замыкающуюся линию и видит в ней законченную фигуру.

Закон «фигуры и фона» в восприятии был выявлен при исследовании особенностей восприятия «двойственных» изображений («ваза-профиль», «лестница»; «пожилая и молодая женщина» и др.). Было обнаружено, что человек воспринимает одновременно не два предлагаемых значения изображения, а лишь одно из них. Это воспринимаемое изображение и составляет ту «фигуру», которая в данный момент определяет содержание одного гештальта.

Закон «хорошего» гештальта, провозглашенный Метцгером (1941), гласит: «Сознание всегда предрасположено к тому, чтобы из данных вместе восприятий воспринимать преимущественно самое простое, единое, замкнутое, симметричное, включающееся в основную пространственную ось».

Таким образом, возможности применения законов гештальта для организации рекламы заключаются в ориентации при оформлении рекламных объявлений по возможности на «хорошие» образы, на базе «хороших» гештальтов. Стоит отметить, что именно благодаря своей простоте, доступности и возможности управления восприятием гештальт-законы так распространены. Законы близости и сходства (подобия) применяются, например, в магазинах мебели, где составленные вмести части кухни «воспринимаются» как подходящие друг к другу. Применение закона фигуры и фона выражается не только в представлении рекламируемого товара/услуги на переднем плане в качестве "фигуры", но и при расставлении акцентов, например, в рекламном тексте, где наиболее важные слова отделятся от остальных цветом и шрифтом. Также хотелось бы отметить, что преимуществом ориентации на факторы гештальта для рекламодателей является то, что гештальт-законы являются общими и применимы ко всем людям, то есть делают рекламу независимой от особенностей конкретной группы потребителей.

Материал поступил в редколлегию 24.02.2017