Подход к изменению аттитюдов с позиций теории научения. Предсказание поведения
Теория обоснованных действий Fishbein и Ajzen. Наиболее часто цитируемой и признаваемой в области прогнозирования поведения является разработанная Fishbein и Ajzen Теория рассудочных действий (1975; Ajzen & Fishbein, 1980). Избрание в качестве названия “теории обоснованных действий” строится на принципе, предполагающем что люди в своих действиях основываются на представлениях и приемлемой информации, а не на логическом обосновании. Теория устанавливает, что поведенческие интенции личности обычно являются наиболее адекватными предсказателями того, как будет вести себя человек и, в свою очередь, поведенческие интенции могут быть предсказаны в случае наличия знаний об относящихся к ним аттитюдов и представлений. В частности, поведенческие интенции к осуществлению определенного рода поведения (например, выбор определенной специальности для обучения) представляют функцию двух факторов: собственных аттитюдов личности в отношении поведения и субъективной нормы, связанной с представлениями других людей о том, как она должна поступать в подобного рода ситуациях. Каждый из этих факторов высчитывается по модели ценности ожиданий - предполагающей объединение ряда характерных представлений об осознаваемой вероятности (или ожиданиях), составляемых в оценочных выражениях ( осознаваемой ценности результата для индивида).
Таким образом, аттитюды индивида в отношении поведения объединяют поведенческие представления (представления о последствиях актуализации поведения), каждое из которых составляется из личностных оценок возможных последствий. Аттитюд представляет собой сумму такого рода соединений. Аналогично создается субъективная норма, выводимая из нормативных представлений (представлений о том, что значимые другие могут думать о том, как надо поступать в подобного рода ситуациях), каждое из которых определяется мотивированностью личности на подчинение значимых других. Результатом подобного рода выведения и является субъективная норма. В схематизированном виде механика действия теории обоснованных действий приводится на рисунке Х.Х.
-
Ожидаемый результат
Х
Ценность ожидаемого результата
=
Аттитюд
Намерения
=
Поведение
Нормативные представления
Х
Мотивация подчинения
=
Социальное давление
Рисунок Х.Х Модель предсказания поведения Ajzen и Fishbein.
Приводится по: Gergen, K.J., Gergen, M.M. Social Psychology. N.Y.: Harcourt Brace Jovanovich, 1981, p. 196.
В одном из своих ранних исследований Fishbein попытался предсказать при помощи предложенной модели момент вступления студентов университета в котором он работал в добрачные половые отношения. В начале семестра были оценены аттитюды в отношении добрачных половых отношений, представления о том, что думают об этом значимые другие, выявлена мотивированность на подчинение давлению значимых других. В конце семестра было проведено исследование вопроса о том, когда фактически студенты были вовлечены в добрачные половые отношения. Результаты исследований превзошли все ожидания. Ряд последующих исследований, осуществленных другими авторами так же подтвердил высокую прогностичность предложенной теоретической модели.
Модель межличностного поведения Triandis. Наиболее близкой к представленной выше модели теории обоснованных действий Ajzen и Fishbein, правда с оригинальными дополнениями, является модель Triandis. Сопоставление этих двух моделей в их символической форме представлено в таблице Х.Х.
Таблица Х.Х. Сравнение двух моделей предсказания поведения, основывающихся на аттитюдах, представлениях и интенциях.
Ajzen, I., & Fishbein, M. |
Triandis |
где B = поведение I = интенции w = эмпирический вес AB = аттитюд на объект SN = субъективная норма bi = поведенческие представления о том, что поведение В приведет к следствию i ei = оценка последствия i ni = нормативные представления о том, что группа или индивид i думают, что я должен выполнить определенные действия mi = мотивация на подчинение группе или индивиду i |
где PB = вероятность поведения I = интенция w = эмпирический вес H = привычное исполнение поведения F = способствующие условия (включая способности, возбуждение и знания) S = социальные факторы A = эмоциональное отношение к поведению C = оценка последствий поведения bi = представление о том, что поведение приведет к последствию i ei = оценка последствия i |
Приводится по: Oskamp, S. Attitudes and Opinions. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1994, p. 91.
Triandis, соглашаясь со значимостью интенций для предсказания поведения, считает необходимым дополнить их еще двумя факторами: привычками и способствующими условиями. Причину не включения факторов, предложенных Triandis Fishbein и Ajzen объясняется скорее всего тем, что они разрабатывали свою систему предсказания поведения, находящегося под произвольным контролем, не отрицая роли привычек и способствующих условий при предсказании непроизвольного поведения .
Наряду с перечисленными факторами в ряде исследований было продемонстрировано влияние на эффективность предсказания поведения таких переменных, как личные моральные обязательства в случае ситуаций, связанных с реализацией моральных принципов (Gorsuch & Ortberg, 1983; Pagel & Davidson, 1984). Budd и Spencer (1984) продемонстрировали значимость центральности аттитюдов в структуре личности и уверенности в их верности. Sheth (1974), предложил отличную систему предсказания поведения покупателей, включающую измерение привычек, оценочных представлений, общего социального окружения, антиципируемой ситуации и возможных неожиданных эффектов, а так же эмоционального состояния, поведенческих представлений и самого поведения.
Подход с позиции латтитюдов Muzafer Sherif. Отличающийся подход к прогнозированию поведения был предложен Sherif. Он исходит из положений своей теории социальных решений, подчеркивающей неотделимость аффективного и когнитивного аспектов принятия решений об объектах.
Основной вклад Sherif в разработку проблематики аттитюдов связан с введением категории “латтитюда”, представляющего диапазон позиций, принимаемых или отвергаемых индивидом в отношении данного вопроса. Sherif отмечает, что единичные показатели дают мало информации об аттитюдах человека. Выход им видится в измерении латтитюдов принятия, отвергания и отсутствия взятых обязательств, а так же включения индикатора эго-вовлеченности. Латтитюд принятия представляет ряд позиций в отношении вопроса (личности, объекта), которые человек считает приемлемыми для себя. Латтитюд отвергания представляет ряд позиций человека в отношении объекта, которые воспринимаются им как неприемлемые. Латтитюд отсутствия обязательств представляет любую позицию по вопросу, которую человек не принимает, но и не отвергает. Результаты исследований привели Sherif к заключению о том, что измерение эго-вовлеченности предоставляет возможность определения широты латтитюда отвергания индивида. Высоко эго-вовлеченные люди отвергают большинство позиций как личностно неприемлемые по сравнению с людьми слабо вовлеченными. Sherif утверждает, что эти три латтитюда составляют ряд категорий, используемых людьми в оценке объектов аттитюдов.
Процедура измерения трех названных латтитюдов предполагает принятие решений опрашиваемых о приемлемости или неприемлемости для них большого числа аттитюдных позиций. В частности, в исследовании президентских выборов Sherif использовал девять позиций варьирующихся от полного принятия, до полного неприятия кандидата.
Для теории социальных решений особую значимость имеют принципы ассимиляции и контраста (Sherif & Hovland,1965). Принцип ассимиляции утверждает, что социальные стимулы, например, политические кандидаты или убеждающие сообщения, соответствующие латтитюду принятия индивида ассимилируются. Это означает что они: (а) рассматриваются как более близкие, чем на самом деле; (б) более положительно оцениваются; и (с) и вызывают некоторые изменения в аттитюдах индивида в сторону защиты сообщений. Согласно принципу контраста в случае соответствия социального стимула латтитюду отвергания контраст увеличивается. Это означает: (а) что они рассматриваются как более отличные от собственных чем они есть на самом деле; (б) более негативно оцениваются ; и (с) во многих случаях изменяют латтитюд на противоположный навязываемому. Другими словами, в случае близости объекта аттитюда нашим собственным аттитюдам мы проявляем тенденцию к оценке их как более близких, чем они являются на самом деле (ассимиляция), когда же мы оцениваем их как отличные от наших, мы преувеличиваем отличия по сравнению с теми, которые имеются в реальности.
Теория социальных решений Sherif обладает и прогностическими возможностями, которые могут быть сведены к следующему:
Сообщения снижающие латтитюд принятия способствуют изменению аттитюдов.
Если сообщение направлено на подрыв латтитюда отвергания, то оно либо не произведет изменения аттитюда, либо изменит его в весьма не значительной степени. В этом случае может реализоваться эффект бумеранга, когда противоречащее сообщение еще больше укрепляет позицию адресата воздействия в верности его собственных решений.
По отношению к латтитюдам принятия и отсутствия обязательств чем более отличается сообщение от представлений личности, тем выше вероятность изменения аттитюдов. В то же время, чем больше воздействие адресуется латтитюду отвергания, тем меньшие изменения оно способно вызвать. Теория социальных решений Sherif обладает и прогностическими возможностями, которые могут быть сведены к следующему:
Сообщения снижающие латтитюд принятия способствуют изменению аттитюдов.
Если сообщение направлено на подрыв латтитюда отвергания, то оно либо не произведет изменения аттитюда, либо изменит его в весьма не значительной степени. В этом случае может реализоваться эффект бумеранга, когда противоречащее сообщение еще больше укрепляет позицию адресата воздействия в верности его собственных решений.
По отношению к латтитюдам принятия и отсутствия обязательств чем более отличается сообщение от представлений личности, тем выше вероятность изменения аттитюдов. В то же время, чем больше воздействие адресуется латтитюду отвергания, тем меньшие изменения оно способно вызвать.
Чем выше эго-вовлеченность личности в вопрос, тем сильнее латтитюд отвергания, слабее латтитюд отсутствия обязательств и, соответственно, низка вероятность изменения аттитюда.
Triandis, соглашаясь со значимостью интенций для предсказания поведения, считает необходимым дополнить их еще двумя факторами: привычками и способствующими условиями. Причину не включения факторов, предложенных Triandis Fishbein и Ajzen объясняется скорее всего тем, что они разрабатывали свою систему предсказания поведения, находящегося под произвольным контролем, не отрицая роли привычек и способствующих условий при предсказании непроизвольного поведения .
Наряду с перечисленными факторами в ряде исследований было продемонстрировано влияние на эффективность предсказания поведения таких переменных, как личные моральные обязательства в случае ситуаций, связанных с реализацией моральных принципов (Gorsuch & Ortberg, 1983; Pagel & Davidson, 1984). Budd и Spencer (1984) продемонстрировали значимость центральности аттитюдов в структуре личности и уверенности в их верности. Sheth (1974), предложил отличную систему предсказания поведения покупателей, включающую измерение привычек, оценочных представлений, общего социального окружения, антиципируемой ситуации и возможных неожиданных эффектов, а так же эмоционального состояния, поведенческих представлений и самого поведения.